Cómo atraer nueva audiencia y enamorar a los que ya te conocen

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Imagen de ShutterStock

En diferentes post he hablado sobre temas relacionados con la definición de una online (objetivos, estrategia, convergencia de medios), sobre su evolución y muchas cosas más.

Pero nunca he hablado de algo que es muy frecuente en una estrategia digital: su proceso de maduración.

¿Qué ocurre cuando la empresa lleva tiempo en marcha y ya ha conquistado todas las etapas del purchase funnel? Es decir, ya vende a un ritmo considerable, tiene una comunidad de clientes (más o menos) fidelizados,… está activa en todos los ‘frentes’.

Podemos decir que ha completado su primer ciclo de madurez. Tiene un montón de cosas en las que seguir mejorando (esto nunca termina, ya sabéis que se trata de un ciclo de mejora continua), pero está un poco estancada.

Los síntomas de esta empresa podrían ser similares a estos: es una empresa que tiene su estrategia digital más o menos optimizada, pero por mucho que se esfuerza, no puede evitar que las tasas de conversión bajen, el tráfico ya no crece tan rápido como hace unos meses,… y como consecuencia, las ventas están sufriendo.

¿Qué le ocurre? Aparentemente todo marcha bien, pero parece que las cosas no terminan de funcionar.

El problema puede venir de muchos sitios, pero frecuentemente su origen está en la falta de nueva, en mantener el recuerdo de marca y en la construcción de relaciones con los usuarios que están considerando la compra de nuestros productos.

Es decir, necesitamos:

  1. Dar a conocer nuestra empresa y sus productos a personas que no lo conocían: necesitan llegar más allá de los ‘amigos de los amigos de sus fans’ y alimentar el purchase funnel en su etapa de awareness).
  2. Conseguir que los que ya les conocen se acuerden de ellos (mantenerse en el ‘top of mind’), y
  3. Estar siempre presentes para el resto: lo que en términos del funnel se llama etapa de consideration. Estar siempre presentes, en cada paso que el usuario da para acercarse a la decisión de compra.

O lo que es lo mismo esta empresa tiene problemas para aumentar el reach sobre audiencia nueva, mantener el reach y engagement de calidad con la que ya conocen a la marca (al final del post, tenéis una presentación que di en un evento sobre este tema).

Definir objetivos metricas y kpis para cada canal online y fase del purchase funnel - tristan elosegui
Definir objetivos metricas y kpis para cada canal online y fase del purchase funnel

De los tres problemas, no voy a desarrollar el segundo, ya que en realidad se trata de mantener la presencia y el nivel de presión actual.

Este es un tema crucial para la estrategia global de la empresa y especialmente para marcas de gran consumo, pero no lo voy a desarrollar aquí por alejarse de la temática del blog y porque me daría para varios posts.

Así que, veamos como tratar de solucionar los otros dos problemas.

¿Cómo conseguir nueva audiencia?

Os voy a poner dos o tres ejemplos por tipo de medio, para explicarlo.

Medios pagados

  • Display: este es fácil. Hacer test en nuevos soportes, y según veamos que los resultados funcionan, iremos trasladando parte del presupuesto.
  • PPC: apostando por keywords más alejadas de la conversión (más impresiones, menos conversiones, pero más audiencia nueva).

Medios propios

  • Blog: explorando nuevas áreas de contenido, escribiendo en blogs de terceros,…
  • Web: incorporando contenido nuevo orientado a esta audiencia nueva.
  • Social Media: con el contenido nuevo del blog, acciones de MGM,…

Medios ganados

  • SEO: trabajando sobre el contenido nuevo (mencionado en medios propios).
  • RRPP: buscando nichos de audiencia nueva, ya sea por temática, ciudad, etc., nuevos bloggers,…

¿Cómo sabemos si estamos captando nueva audiencia?

Para tener una primera idea de si estamos consiguiendo captar nueva audiencia, podemos controlar el porcentaje de visitas nuevas desde estas acciones que hemos comentado por cada tipo de medio y observando su comportamiento (tasa de rebote, tiempo de visita, y por supuesto micro y macro conversiones (¡link a un post de 2010!)).

¿Cómo aumentar el engagement en nuestra estrategia digital?

Normalmente cuando usamos este término, nos estamos refiriendo al engagement en redes sociales, pero ya sabéis que el engagement es aplicable a toda la estrategia online.

En ese post que os acabo de referenciar hablo de las cuatro bases, de las cuatro ‘e’: excelencia, empatía, exclusividad y ecommerce.

Si lo pensáis, el resultado de hacer estas cuatro cosas (en especial las tres primeras), están enfocadas en generar engagement, en ser relevantes para aquellas personas que están pensando en comprar nuestros productos.

Medios pagados

  • PPC: remarketing, apostar (continuar apostando) por keywords de la categoría.
  • Display: retargeting y RTB.

Medios propios

  • Email marketing: especialmente importante en esta etapa, ya que nos permite personalizar nuestra comunicación con las personas que nos han dado su email (peticiones de información, registro de newsletter, etc.), para tratar de llevarles hacia la conversión.
  • Social Media: generar engagement con todos los fans, pero en especial con aquellos que han interactuado con post comerciales y/o nos han pedido información.
  • Web: potenciando las suscripciones a newsletters (y similares), la atención al cliente, etc.

Medios ganados

  • SEO: trabajando por mantener el posicionamiento de los contenidos relacionados con el conocimiento de producto.

¿Cómo sabemos si estamos mejorando el engagement con nuestra audiencia?

Al igual que en el anterior caso, os doy unas pinceladas sobre como medirlo.

Tenemos que poner especial atención en dos cosas:

  1. En este caso especial atención a las micro conversiones, ya que son estas las que nos describen cuantos usuarios están ‘bajando’ por el funnel (es decir, avanzando en su decisión de compra).
  2. En cuanto al comportamiento del tráfico observaremos métricas como: visitas con más de dos visitas, número de páginas por visita, uso del buscador, número de días hasta la compra (si aumentan/disminuyen los días),…

Cómo veis no es nada fácil (¡nadie dijo que lo fuese!). Para que una estrategia digital funcione tenemos que estar atentos a muchas cosas al mismo tiempo en cada una de las etapas.

 

La foto que acompaña al post (atraer clientes) es de ShutterStock

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