Martes, junio 28, 2016
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

¿Qué es Marketing Analytics y por qué deberías aplicarlo?

marketing analytics (ShutterStock)Internet evoluciona muy rápido y nosotros como profesionales debemos ser capaces de adaptarnos a estos cambios.

A nivel global, vemos como los puestos de trabajo requieren personas cada vez más polivalentes. Antes el trabajo estaba mucho más acotado en responsabilidades, funciones, tareas, horarios, etc. y ahora, debemos ser capaces de tocar e incluso dominar áreas de conocimientos ‘vecinas’, priorizar nuestro trabajo, asumir responsabilidades, etc.

En Internet esta tendencia es mucho más acusada. Os pongo dos ejemplos:

  1. Data Science: el caso más reciente lo vemos en la ‘nueva’ disciplina del data science, donde se requieren personas que tengan conocimiento de estadística, programación y negocio.
  2. SEO y Social Media: debido a su evolución y a los cambios del algoritmo de Google, el trabajo de los especialistas SEO es menos técnico y tiene áreas que tocan al Social Media. Y por su lado, los especialistas en Social Media cada vez son más conscientes de cómo deben publicar sus contenidos y buscar las interacciones sociales, para que estos se posicionen mejor.

Estos cambios hacen que los perfiles de ambas áreas deban ser mixtos. Ambos necesitan conocer el mundo del otro. Cuando escribí sobre esto en 2013 más de uno puso el grito en el cielo. Pero creo que el tiempo me está dando la razón.

Marketing Analyst: el profesional de marketing del futuro (y del presente)

Ya se que con cierta frecuencia lees titulares similares relacionados con casi cualquier otra cosa. Pero, en parte, se debe a la velocidad con la que evoluciona Internet.

Es cierto, en Internet el futuro se refiere a dentro de 6 meses o 1 año como mucho.

En está pasando algo similar a lo que hemos visto en los ejemplos anteriores, pero con la analítica digital. Los especialistas en cada vez necesitan saber más de analítica digital y viceversa.

El profesional de marketing online del presente, necesita dominar el proceso completo del Customer Journey. Desde la captación de tráfico, hasta la activación del tráfico, la optimización de la navegación (de la conversión, CRO), hasta las técnicas de fidelización más apropiadas.

La clave está en combinar esos conocimientos, con una alta capacidad de análisis. Es decir, marketing analytics (marketing online + analítica digital orientada al marketing).

¿Qué es marketing analytics?

Es la evolución natural del marketing online. Ni más ni menos. Es como deberían hacerse las cosas en el contexto online actual.

El marketing y más cuando hablamos de internet, siempre se ha basado en datos. El crecimiento en volumen, variedad y velocidad con la que se generan los datos, ha hecho que todas las disciplinas, y en especial, el marketing online, requieran una parte analítica mucho más potente.

Marketing Analítico o marketing analytics es una evolución de la filosofía de análisis que aplicamos en el marketing de resultados, pero con una visión global de toda la estrategia digital de la empresa.

Analiza toda la actividad de la empresa y sus estrategias (captación, branding, etc.), y basa sus decisiones en un buen análisis basado en los datos de la mayor calidad posible. Es decir, sacar mayor partido de los datos.

Esta vuelta de tuerca en el análisis requiere procesos y técnicas que hasta ahora solo eran aplicados por analistas digitales.

Definición de marketing analytics

“El Marketing Analytics es la disciplina que utiliza los datos disponibles para evaluar las estrategias y poder tomar las decisiones más adecuadas para optimizar los resultados de negocio.”

Como veis se parece bastante a la idea del marketing online que podemos tener muchos. Lo que realmente hace que sea distinto, son los procesos y técnicas que usamos para tomar las mejores decisiones.

Procesos y técnicas del marketing analytics

Para no alargar el post, damos por supuesto que las empresas o personas que quieran aplicar el marketing analítico en sus estrategias, tienen una base sólida de marketing online (o tener experiencia en alguna de sus áreas: buscadores, CRO, social media, etc) y una clara orientación a la medición.

¿Qué implica aplicar correctamente el marketing analítico? ¿qué tiene que aprender un profesional del marketing online que se quiera reciclar?

  • Estrategia: es la base de todo. Para poder analizarla correctamente, debe saber como definirla, ponerla en marcha,… es decir, tener la experiencia suficiente como para detectar sus puntos fuertes y débiles.
  • Analítica digital: profundizar en la definición y análisis de las métricas más importantes relacionadas con la toma de decisiones en marketing y en las técnicas de análisis
  • Conocer las herramientas de medición más básicas, que le faciliten los datos necesarios para tomar las decisiones.
  • Visualización e interpretación de dashboards, para poder hacer un correcto análisis.
  • Medición del retorno de la inversión y de los modelos de atribución online y offline.
  • Análisis predictivo para saber lo que es posible que pase en el futuro, en base a los datos actuales. Lo que requiere conocimientos de estadística aplicada a la analítica digital.
  • CRM Analytics: para profundizar en el conocimiento del usuario y analizar cosas tan importantes como el Customer Lifetime Value.

En el tiempo que llevo metido de verdad en la analítica digital (con El Arte de Medir), he visto el marketing online desde el ‘otro’ lado, y me he dado cuenta de la falta de estos perfiles.

Como tengo la posibilidad de formarlos a mano (gracias a Kschool), he decidido lanzar el primer Programa Avanzado de Marketing Analytics. Así que si te interesa formarte en esta ‘nueva’ disciplina este programa te puede interesar.

Para empezar a formarte en Marketing Analytics, puedes empezar por leer este libro que hemos escrito Gemma Muñoz y yo: Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia online.

 

La imagen que acompaña al post (marketing analytics) es de ShutterStock

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About The Author

Soy fundador y consultor de marketing online en Matridiana. Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy cofundador de El Arte de Medir y socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia digital", "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana". Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

17 Comments

  1. Alex Cellillo 25/03/2015 at 18:25

    Trabajar sin medir es como caminar sobre un colchón de humo, o que la mesa de tu comedor tenga 3 patas. Desde la planificación, pasando por la ejecución, hasta el final de cada campaña debemos contar con resultados duros, ya que en el camino podremos corregir, optimizar y mejorar nuestro trabajo de manera mucho más eficiente.

  2. Tristán Elósegui 25/03/2015 at 22:27

    Muchas gracias por el comentario Alex!

  3. Jaume 08/04/2015 at 17:59

    Totalmente de acuerdo con el post y con el comentario de Alex, si mides, vencerás.

    Tengo que reconocer que yo era de los que creía que cada persona tenía que tener una especialización, pero como bien dices en el post, hoy en día tienes que ser polivalente y tener al menos nociones sobre el entorno en que te mueves.

    En el mundo del Marketing Digital estás en constante aprendizaje, formándote día a día, lo que hoy funciona puede ser que mañana ya no.

  4. Tristán Elósegui 08/04/2015 at 19:20

    Muchas gracias por tu comentario Jaume!

    La forma de trabajar ha cambiado, los puestos son menos estancos, menos definidos,… y nos tenemos que adaptar. Conocer lo que nos rodea para poder evolucionar.

  5. Javier 22/04/2015 at 12:23

    Muchas gracias Tristán por este magnifico post, es indudable que nuestro entorno profesional está cambiando a una velocidad apabullante, quien me hubiera dicho a mi hace una par de añitos cuando estudiaba la carrera, no tantos, de la importancia del branding en las redes sociales o de las metricas webs, en fin, hay que reciclarse o nos pasan por encima , jejej.

  6. Andrés Garcia 22/04/2015 at 23:52

    Excelente aporte! Gracias por compartir tan buena información!.

    Creo que es fundamental poder conocer los datos y saber analizarlos es lo que nos va a dar la pauta si realmente vamos en la dirección correcta o debemos corregir el rumbo!

    Muchos éxitos!

  7. Tristán Elósegui 23/04/2015 at 22:01

    Muchas gracias por el comentario Andrés!

  8. Tristán Elósegui 23/04/2015 at 22:01

    Eso es Javier. O nos formamos continuamente o nos quedamos atrás!

  9. Val 11/05/2015 at 07:33

    Hola Tristán:

    En sitios como USA, a ese científico del marketing se le llama growth hacker y desde hace ya unos años se ha convertido en una figura clave, sobre todo para startups donde la tecnología marca la diferencia (Sass, redes sociales, etc.).

    Para el que le interese, desde hace casi un año hablo sobre growth hacking en mi blog growthhackinglabs.com

    Gracias por el artículo!

  10. Tristán Elósegui 11/05/2015 at 10:13

    Muchas gracias por el comentario Val.

    Conozco el growth hacking, pero la verdad (sin ningún ánimo de ofender, ok?), es que me parece ponerle un nombre ‘guay’ a lo que ya se hace (o debería hacer), en marketing digital.

    Es verdad, y este mismo post es una prueba, que continuamente nos inventamos nombres para definir como evoluciona el marketing o el área que sea. En eso estoy 100% a favor (obviamente! :)), lo que no me gusta del growth hacking es el propio nombre. Da la sensación de que es una técnica novedosa y en realidad es una estrategia de crecimiento de marketing digital.

    Insisto, no pretendo ofender con mi comentario, ok? Es sólo mi opinión sobre la terminología.

  11. Val 11/05/2015 at 12:48

    Hola Tristán, no te preocupes, no me molesta. Hay mucha gente que piensa como tú.

    Sin embargo, hay matices, el growth hacker no es un marketer al uso, normalmente es una persona que o viene de la ingeniería (programador, estadístico, etc.) o viene del marketing pero en su carrera profesional ha trabajado directamente en el producto.

    Es decir, es un profesional que sabe tanto de desarrollo de producto como de marketing, y se apoya en la analítica y el método empírico.

    Es una cuestión semántica, pero para mí es importante.

    Saludos!

  12. Tristán Elósegui 11/05/2015 at 16:07

    Hola! Ok, de acuerdo!

    Esta claro que hay diferentes perfiles de especialistas en marketing online. Desde mi lado solo objetar el nombre, que me parece algo pomposo.

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