Miércoles, agosto 24, 2016
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

La evolución del purchase funnel

The funnel is dead. Long live the consumer decision journey (El funnel ha muerto. Larga vida al proceso de decisión del cliente).

Llevo años leyendo titulares similares a este que publica The Economist, y creo que ya es hora de reflexionar sobre ello, de dar mi opinión sobre esta discusión sin fin.

¿Por qué dicen que el ha muerto?

El resumen es que piensan que el esquema de un proceso que va de más a menos, y que muestra una sucesión de etapas, no se adapta a la realidad. Y por eso proponen nuevos esquemas que creen que se adaptan mejor, como la que proponen el post que os comentaba.

Propuesta de funnel de McKinsey

Propuesta de funnel de McKinsey

Tiene la ventaja de que explica mejor el proceso repetitivo por el que pasamos en algunas decisiones de compra, pero en mi opinión tiene más desventajas que ventajas. Veamos cuales. 

El funnel no ha muerto, sólo tenemos que saber utilizarlo correctamente

Estoy de acuerdo en que no es un proceso secuencial. Nuestra forma de tomar decisiones de compra, no lo es. Avanzamos y retrocedemos por las fases del funnel, salimos y entramos de él continuamente.

Pero también creo que ningún esquema representa fielmente comportamiento de compra.

Si has leído algún post más en este blog, sabrás que soy un gran defensor de la figura del purchase funnel o funnel de marketing tradicional.

Creo que explica muy bien el proceso de decisión de compra, y además es un gran apoyo a la hora de definir una .

En la imagen siguiente podéis ver el purchase funnel tradicional, con los diferentes medios (pagados, propios y ganados), con los que definir una estrategia (las X en cada recuadro).

Como definir una estrategia online - tristan elosegui

Esquema de trabajo para definir una estrategia online

Pero además de poner ‘X’ para definir las líneas maestras de una estrategia, podemos poner objetivos, métricas, presupuestos, comparar estrategias con nuestros competidores,… como veis es un esquema muy útil y flexible.

El purchase funnel en detalle

Las fases del purchase funnel no son pasos separados, ni representan un número fijo de fases, debemos tener claro que al tratarse de un proceso de toma de decisiones, tendremos funnels más largos, más cortos, con muchas o pocas fases, con cosas en estén a caballo entre dos fases,… se trata de un comportamiento humano, y por lo tanto no se ajusta a un esquema preestablecido.

Pero aun así necesitamos encontrar la figura que mejor lo represente y que al tiempo nos sea lo más útil posible.

La evolución del purchase funnel

Durante estos años he usado diferentes representaciones del embudo de conversión, hasta que llegué a una versión más o menos definitiva.

En la presentación que os he dejado más abajo, podéis ver las dos imágenes que más he usado últimamente (diapositivas 2 y 3), y mi nueva propuesta (diapositiva 4).

1. Funnel básico y visión global de la estrategia

Este es claramente el esquema que más he usado hasta ahora. Tiene el defecto de que simplifica demasiado el proceso de toma de decisión de compra, pero la grandísima ventaja, que facilita un esquema de trabajo para trabajar sobre la estrategia como os he comentado antes.

2. Estudio en detalle de la fase de consideración

(la aportación de MOZ.com al purchase funnel)

Este me gusta especialmente, porque ayuda entender mejor la fase de consideración y nos ayuda a definir estrategias, para ‘empujar’ a los usuarios hacia la compra final.

3. Evolución del purchase funnel

Normalmente se habla más del primer proceso de compra. Es decir, de la toma de decisión que siguen las personas que no conocían nuestra marca, consideran su compra y finalmente se deciden ha comprar nuestro producto o servicio.

Pero lo que olvidan los esquemas anteriores, son los procesos de compra que ocurren en la etapa de fidelización (advocacy).

Esto es algo muy común, las empresas suelen poner más esfuerzo en conseguir nuevos clientes, que en mantener y hacer crecer a los que ya tienen.

Por eso he pensado en esta nueva propuesta del embudo de compra, que trata de combinar lo mejor de las dos primeras.

La imagen puede resultar algo complicada al principio, pero, en mi opinión, es muy útil para tener en cuenta todos los momentos importantes del ciclo de vida de un cliente, y las estrategias a seguir en cada uno de ellos.

A mi esquema inicial, le he añadido esas tres etapas de la toma de decisión (tofu, mofu y bofu) a la etapa de consideración y a la de recomendación (junto con una etapa de conversión final para los ya clientes).

¿Qué os parece? ¿se entiende bien? ¿cosas buenas y malas?

Todos vuestros comentarios me vendrán muy bien, para seguir mejorándolo. ¡Muchas gracias!

 

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About The Author

Soy fundador y consultor de marketing online en Matridiana. Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además doy clases y conferencias en diferentes centros (Kschool, ESDEN, WindUp entre otras) y eventos (ExpoMarketing Colombia, ecommerce day Chile, Mobile Evolution (IAB México), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia digital", "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana". Este blog ha sido premiado cada uno de los años desde su lanzamiento en 2009.

21 Comments

  1. Juan Fco 05/05/2015 at 16:33

    Hola Tristán,

    Nuevamente un artículo de calidad. Me parece muy interesante tu reflexión sobre la parte final del Funnel.

    Coincido totalmente en que hay que dedicarle un gran esfuerzo a fidelizar a los clientes, casi más que a captarlos.Ya que estos pueden tener un ROI mayor.

    Creo que uno de los canales más potentes para ello, aunque depende del modelo de negocio, es el Social Media.

    Gracias por toda esta info.

    Un saludo.

  2. Tristán Elósegui 05/05/2015 at 18:40

    Muchas gracias por tu comentario Juan Francisco!

    Totalmente de acuerdo contigo. Estamos tan centrados en captar, que olvidamos cuidar más a nuestros clientes.

  3. Alvaro 12/05/2015 at 23:23

    Hola tristán , artículo muy interesante. Soy estudiante de marketing e investigación de mercados y me ha sorprendido mucho tu historial de trabajo que aparece en acerca del autor. Enhorabuena.
    Por otra parte, totalmente de acuerdo en lo de fidelizar antes que captar nuevos clientes y no solo por que sea más barato la fidelización que captar , sino por otras muchas ventajas. En cuanto a los “funnel” , leido el artículo me extraña que en la carrera no lo estemos tocado de momento.
    Un saludo.

  4. Tristán Elósegui 13/05/2015 at 11:05

    Muchas gracias por el comentario Álvaro!!

    Depende de las universidades, el nivel respecto a ‘lo online’ es mayor o menor. Recurre siempre a blogs para complementar tus estudios!

  5. adriana 18/05/2015 at 19:24

    Hola! Tristan! Tienes algo de informacion que cataloge el resto de las herramientas de comunicacion con publicidad, relaciones publicas , eventos , expos etc en cada una de las etapas del funnel?

  6. Tristán Elósegui 19/05/2015 at 11:23

    No, lo siento Adriana. No tengo esa información.

  7. Ruben 21/05/2015 at 09:27

    Hola Tristan, lo primero agradecerte el esfuerzo, pasión y atino a la hora de escribir sobre marketing digital. Te sigo desde hace tiempo y me sirves de inspiración.
    Me ha encantado tu último gráfico de evolución del funnel teniendo en cuenta los tres tipos de medios (pagados, propios y ganados). Solo quizás yo quitaría las tres fases de TOFU, MOFU y BOFU porque coinciden en todas las herramientas y técnicas a implementar.
    Pero como te decía, me encantó el gráfico y lo he guardado en nuestro tablero Pinterest de Marketing Digital.

    Gracias de nuevo!

  8. Tristán Elósegui 21/05/2015 at 09:38

    Muchas gracias por el comentario Rubén!

    ¿A qué te refieres con que las fases (TOFU, MOFU y BOFU) coinciden en todas las herramientas a implementar? Son los pasos que sigue un usuario a la hora de considerar la compra de un producto/servicio.

  9. Sonia Faudoa 21/06/2015 at 20:09

    Gran contenido, aun cuando no estemos al 100% de acuerdo me agra mucho ver la evolucion que esta teniendo el funnel, aun cuando a mi vista particular el Funnel original ya no es completamente aplicable, sin lugar a dudas no esta muerto.

    En el articulo orignal del blog de The Economist, perturba la cantidad de compañias que tiene 0 a casi nada de conocimiento sobre sus clientes, no solo muestra por que tantas compañias cierran despues de unos cuantos años (los clientes maduramos, cambianos y nos adaptamos; mientras las compañias continuan con su proceso establecido). Pero a su vez, esto muestra como es que las grandes compañias siguen siendo tan relevantes: Disney y Coca-cola, por ejemplo, conocen a sus consumidores, los han visto creecer y los han visto pasar por el embudo. Sin embargo para ellos creo que han logrado incorporar más la idea de un “viaje” o el Consumer Journey Decision al funnel. El funnel puede ser perfecto para compañias aun pequeñas o que apenas incian como un punto de partida para reconocer las formas de compra de sus clientes. Despues de dicho punto el mismo tiende a evolucionar.

    Si los compradores consumen de diferentes formas y por diferentes medios las empresas y marcas deben de comprenderlo a detalle, pero no considero que recaiga completamente el presupuesto del departamento de CRM, pero en evolucionar los metodos de investigacion de mercados a fin de indagar más alla del funnel a traves de medios más organicos o empaticos.

    Despues de todo, todos somos consumidores y del mismo modo que neustras vidas no son pasar de un punto A a un punto B, a veces más que el final, el viaje y el recorrido es lo importante.

  10. Tristán Elósegui 22/06/2015 at 10:26

    Muchas gracias por tu reflexión Sonia.

    Conocer esos pasos intermedios entre el punto A y el B, es uno de los objetivos principales del funnel. Está claro, que el camino que realizan los usuarios no es recto, ni siguen los pasos en el orden que pueda marcar un funnel, pero si que me parece una gran manera de entenderlo, definir una estrategia para cada etapa, etc.

    A veces cuando buscamos la representación que más se ajusta a la realidad, esta es tan complicada que más que ayudarnos, nos complica. Por eso debemos buscar un punto intermedio.

  11. Joan Manuel Illa 17/07/2015 at 01:07

    Caray Tristan, estava intentando entender el desarrollo del plan. Que significa earned media? la traduccion la se, pero…?
    Algunos terminos no se que son: MOB, CAC…
    Además ahora me pones BOFU MOFU TOFU.
    Estoy poniendo un portal en marcha y me interesa mucho este plan.
    Muchas gracias.

  12. Joan Manuel Illa 21/07/2015 at 17:40

    Gracias Tristan. Sobre que periodo de tiempo hay que hace este analisis? ¿Tiene google analytics herramientas para ver las estrategias y su evolución?

  13. Tristán Elósegui 21/07/2015 at 18:55

    Muchas gracias por tu comentario Joan Manuel!

    El purchase funnel se puede usar tanto para definir estrategias, como para medirlas. Como para cualquier análisis es necesario tener cierto histórico. Dependerá de la empresa, con 6 meses – 1 año de datos, ya se pueden hacer análisis potentes.

    Google Analytics (y otras herramientas) te dan los datos. Pero para obtener estas conclusiones debemos pasar por un proceso (metodología de medición).

  14. Joan Manuel 22/07/2015 at 17:03

    Gracias por tu ayuda. Me podrías decir si para conseguir 1000 clics diarios a un nuevo portal es decir uns 360.000/año necesitaria un gran equipo. Me han comentado que es un trabajo sin cuartel y que hay que negociar por doquier. Nosotros somos 3 socios que vamos a lanzar el proyeccto y no vamos a poder contratar personal dde momento. Y una segunda pregunta. Estoy sopesando hacer un curso de Comunity Manager online en Efem de Madrid. Me lo recomiendas? O puedo ir aprendiendo las principales tareas en libros como El libro blanco del Emprendedor de Javier Gosende o el de Marketing online 2.0 de Fernando Macia? Muchas gracias.

  15. Tristán Elósegui 23/07/2015 at 14:07

    Hola de nuevo,

    Creo que es un trabajo complicado (partiendo de cero) y más si no tenéis tiempo para dedicárselo a los contenidos, etc. etc. Más que un curso de C. Manager yo haría uno de marketing online primero.

  16. Jose Luis Loren 26/08/2015 at 07:03

    Gracias por el post Tristán.

    Antes fueron el SEO, el EMM, el Affiliate, … y ahora el purchase funnel… qué será lo siguiente que quieren matar?

    Personalmente a mi me gusta tu propuesta que se asemeja bastante a la que elaboraron desde o2ointeractive.com.
    La propuesta de McKinsey yo la veo como una propuesta genérica de todas las fases del proceso de compra en las que el marketing va a poder influenciar en el usuario.

    Creo que el siguiente post es muy interesante a este respecto ya que complementa tu gráfica con métricas: http://www.searchmuse.com/blog/2013/01/22/the-consumer-life-cycle-purchase-funnels.html

    Saludos y gracias de nuevo
    Jose Luis

  17. Tristán Elósegui 26/08/2015 at 11:23

    Muchas gracias por tus aportaciones José Luis!

    Totalmente de acuerdo, cuando no saben aplicar correctamente una técnica dicen que está muerta. Y lo que ocurre es que ha evolucionado y por tanto tienen que hacer cosas diferentes para obtener resultados diferentes.

    Muchas gracias por el enlace de Search Muse. Es una buena recopilación de estudios. Aquí te dejo mi aportación:

    http://tristanelosegui.com/2014/01/22/etapas-de-la-evolucion-de-una-estrategia-online/
    http://tristanelosegui.com/2015/05/26/metricas-para-medir-el-exito-de-una-estrategia-de-captacion-de-trafico/
    http://tristanelosegui.com/tag/purchase-funnel/

    un saludo!

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