Sábado, mayo 28, 2016
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Métricas para medir el éxito de una estrategia de captación de tráfico

shutterstock_166712030Siempre que hablo de estrategia y/o del desde el punto de vista de la medición, hablo de la importancia de definir las métricas y KPIs que mejor describan si estamos consiguiendo los objetivos marcados en cada etapa del funnel.

He mencionado algunas métricas que me parecen interesantes, pero nunca he hecho un análisis en profundidad. Así que se me ha ocurrido escribir una serie de tres o cuatro posts que hablen con más detalle de las métricas a utilizar en cada fase del funnel.

Por aclarar las cosas, decir que en esta serie de post voy a hablar de métricas que miden comportamientos, y no de las KPIs que describen la consecución de los objetivos definidos, ni de macro y micro conversiones.

Para daros una visión global de la medición del purchase funnel, os recomiendo leer el post: ‘Cómo controlar el proceso de toma de decisión de compra’.

Por supuesto, voy a dividir el análisis en cuatro posts, uno por etapa del funnel

purchase funnel o embudo de conversion y estrategia online - tristan elosegui

Cómo medir si estamos captando el tráfico que necesitamos

O dicho de otra manera, cómo medir si estamos captando el tráfico que nos permitirá cumplir con los objetivos de la etapa de awareness.

El objetivo global de esta etapa es dar a conocer algo (un producto, una marca, una promoción, etc.), a una determinada audiencia.

¿Qué implica lo que acabo de decir? Llegar a mucha gente a la que le pueda interesar mi propuesta. Es decir, tenemos que medir el número de personas impactadas y su nivel de interés, para saber si nuestra estrategia de generación de awareness o captación de tráfico, esta consiguiendo llegar a la audiencia que nos interesa.

Y para hacerlo más completo, lo deberíamos medir tanto en nuestra web, como fuera. Por eso voy a proponer métricas para cada tipo de medio.

Medios pagados:

  • Alcance: número de impresiones, audiencia única impactada, views (para publicidad en vídeos), alcance de página y alcance de publicaciones (redes sociales)
  • Interés: %CTR, interacción (para determinadas piezas publicitarias).

Medios propios:

  • Alcance: número de sesiones, pero más importante % sesiones nuevas (ya que se trata de dar a conocer algo),
  • Interés: tasa de rebote, tiempo de visita, páginas vistas/visita, número de nuevos fans

Medios ganados:

  • Interés: número de visitas orgánicas a la home (para medir el tráfico de marca), menciones de la marca (producto, servicio,… lo que estemos dando a conocer).

Para sacar el máximo partido a estas métricas (aquí viene la aportación de valor real de una buena metodología de medición), tenemos que tener claras cuatro cosas:

  • Estas métricas son genéricas y son solo algunos ejemplos, por lo que en función de la empresa y sus objetivos, deberemos buscar y seleccionar las más adecuadas para cada caso.
  • Tenemos que cualificarlas, es decir, tenemos que conseguir que cada métrica mida lo que necesitamos conseguir (nuestro objetivos). Es decir, que reflejen el comportamiento que estamos buscando en nuestros usuarios.
    Por eso cuando definamos nuestro dashboard y estemos analizando, deberemos fijar objetivos para estas métricas.
    Por ejemplo: número de visitas nuevas con un tiempo de visita superior a 1’15”, tasa de rebote inferior al 25%, %CTR mínimo de, etc.
  • Debemos segmentar. Tenemos que analizar estas métricas por fuente de tráfico, tipo de usuarios, producto,… (nuevamente lo que la empresa analizada requiera).
  • Y de lo más importante en analítica digital, debemos analizar tendencias.

 

La imagen que acompaña al post (análisis del tráfico web) es de ShutterStock

About The Author

Soy fundador y consultor de marketing online en Matridiana. Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy cofundador de El Arte de Medir y socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia digital", "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana". Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

8 Comments

  1. Lluis Clopes 26/05/2015 at 17:35

    Interesante que toques este tema a fondo. Tengo al pobre Google Analytics saturado de filtros y métricas para intentar segmentar al máximo y detectar el comportamiento de los usuarios.

    Ver como lo hacéis los expertos seguro que me ayuda a saber que vale y que no!

    Saludos,

    Lluís Clopés

  2. Tristán Elósegui 27/05/2015 at 11:50

    Muchas gracias por el comentario Lluis. Espero que te sirva de ayuda!

  3. Aleix Ferrando Costansa 02/06/2015 at 19:22

    Muy interesante el post Tristán. Esta primera etapa, nos debería servir para validar toda la estrategia de marketing. (poca broma 😉 Por eso, es muy importante conocer muy bien las métricas que debemos controlar, para poder, si es necesario, pivotar con agilidad.

    Saludos;

    Aleix

  4. Tristán Elósegui 03/06/2015 at 11:53

    Muchas gracias por el comentario Aleix!

    Efectivamente, es el momento en el que tomamos las decisiones que marcarán gran parte de la estrategia. Luego podemos corregir en parte, pero los fallos en esta fase son caros!

  5. Amoraroj 02/11/2015 at 18:58

    Gran aporte, aún en lo personal no logro entender al 100% la utlización del funnel tunel en GA , pero tengo una nueva perspectiva de ayuda para poder segmentar mejor esos resultados aplicando lo que expones en el artículo.

  6. Tristán Elósegui 03/11/2015 at 12:02

    Ánimo y a por ello Ana!

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