Viernes, agosto 26, 2016
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

¿Qué es el engagement y para qué sirve?

, compromiso,… es algo que si te dedicas a las , oyes todos los días. Y seguro que has leído más de un post sobre el tema. Pero creo que aun así no muchas empresas tienen claro qué es, y para qué sirve realmente.

Parece la palabra para todo. Pero, ¿realmente sabemos por qué lo buscamos tanto? (no sólo en redes sociales) ¿sabemos qué es?

Desde que las redes sociales forman parte de la estrategia de marketing online de las empresas, el engagement ha sido uno de los objetivos principales. ¿por qué?

Porque son ‘sitios’ donde las personas nos relacionamos, donde tienen lugar infinitas conversaciones (algunas sobre marcas y productos), y por lo tanto tiene sentido que las marcas las usen para contar su historia y tratar de relacionarse con su audiencia.

El problema es que el engagement se ha malinterpretado por parte de las empresas y se ha terminado entendiendo como un conjunto de clics y no como parte de una estrategia, como una relación con la audiencia que forma parte de un proceso de toma de decisión de compra, sobre el que queremos influir.

El engagement mal entendido nos lleva al fracaso

En lugar de verlo de forma global, las empresas se han dedicado a engordar los números que representan al engagement en las redes sociales (likes, shares, etc.), sin importarles si estos realmente aportaban a la estrategia de la empresa (uno de los errores estratégicos más comunes en redes sociales).

Cuando ponemos en marcha una estrategia, sea en el canal online que sea, lo hacemos para cumplir un objetivo, para solucionar una carencia en la estrategia global de la empresa.

Lo mismo debe suceder en el caso de las redes sociales. Debemos valorar si las redes sociales son la mejor solución para ese problema, y en caso contrario, buscar otras opciones (este es uno de los principales problemas de las empresas, plantean objetivos para sus estrategias en redes sociales, para los que estas no son tan efectivas).

Para realizar esta valoración de la forma correcta, podemos usar este gráfico del purchase funnel que combina el estudio de la toma de decisión de compra, con la combinación de medios más efectivos para cada etapa del proceso. Esto nos ayudará a ver si las redes sociales son la respuesta a los problemas de la empresa.

purchase funnel o embudo de conversion y estrategia online - tristan elosegui

¿Qué es el engagement en redes sociales?

Después de esta larga introducción, ¿cuál sería la definición de engagement en ?

Definición de engagement:

“Es la capacidad que tienen las empresas de generar una relación con su audiencia, que cree un compromiso con la marca que termine llevando al usuario a la compra de un producto”

Dos puntualizaciones sobre la definición:

  1. Es igualmente válida para una estrategia online global, que para una en redes sociales.
  2. La definición más académica hablaría del usuario que cumple con los objetivos de la empresa (sean ventas o no), pero he preferido fijarme en ese objetivo, por ser algo común en la mayoría de las estrategias de las empresas.

¿Por qué necesitan generar engagement las empresas?

La definición lo dice claramente, pero a nivel operativo, el engagement es lo que necesitamos para mantener la atención del usuario en entre el awareness inicial (creado principalmente por los medios de pago) y la conversión final.

Las redes sociales son el puente entre el awareness y la conversión final - tristan elosegui

Las redes sociales son el puente entre el awareness y la conversión final

Las empresas necesitan generar este engagement incial (en la etapa de consideration), para una primera compra, pero deben mantenerlo, para que estas compras se repitan (en la fase de advocacy).

¿Cuál es la manera correcta de generar engagement en redes sociales? ¿de qué se compone el engagement?

O dicho de otra manera ¿cómo generamos un engagement que aporte resultados positivos a la estrategia de la empresa?

Una empresa que consiga generar relaciones estrechas con sus fans obtendrá los altos números de los que hablaba al principio, la diferencia con el engagement mal entendido, es que estos clics se transformarán objetivos conseguidos para la empresa, y los otros se quedan en nada.

Más allá de la fórmula, ¿por qué se crea esa relación con la marca? ¿qué hace que adquiramos el compromiso de compra? (y posteriormente la fidelidad). Me gusta mucho el enfoque que da Jamie Anderson, con las cuatro ‘e’: excelencia, empatía, exclusividad y ecommerce.

Os dejo el post donde lo explico, para no extenderme demasiado en este: Las cuatro ‘e’ del engagement en Internet.

Todo este planteamiento, sin una correcta metodología de medición no tendría sentido, ya que no podríamos saber si este engagement se está traduciendo en resultados positivos para la empresa, ni sabríamos que ‘tecla’ tocar para optimizar nuestra estrategia. Pero esto ya sería parte de otro artículo.

 

La foto que acompaña al post (engagement) es de Shutterstock

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About The Author

Soy fundador y consultor de marketing online en Matridiana. Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además doy clases y conferencias en diferentes centros (Kschool, ESDEN, WindUp entre otras) y eventos (ExpoMarketing Colombia, ecommerce day Chile, Mobile Evolution (IAB México), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia digital", "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana". Este blog ha sido premiado cada uno de los años desde su lanzamiento en 2009.

20 Comments

  1. Isabel Anthony Torres 17/06/2015 at 11:55

    Interesante post Tristán,

    Todos queremos que nuestros usuarios se sientan atraídos por nuestra marca, pero qué pasaría si esa atracción se convierte en cariño y más adelante en filiación. En este punto ya estamos hablando de un usuario cautivo que no sólo va a estar abierto a recibir nuestra información, si no que va a ir a buscarla, e incluso estará dispuesto a compartirla con otros usuarios sin necesidad de que nosotros se lo pidamos.

    Por eso el contenido es lo más importante y en lo que siempre hay que prestar más atención.

    Un fuerte abrazo,
    Isabel

  2. Tristán Elósegui 17/06/2015 at 12:09

    Muchas gracias por el comentario Isabel!

    El problema es que las empresas están más centradas en captar que en fidelizar. Una vez hecha la compra tienden a olvidarse de su cliente. Algunas tienen estrategias de fidelización potentes, pero la mayoría les presta poca atención.

  3. Antonio Gonzalez 19/06/2015 at 13:09

    Hola Tristán,

    Hace tiempo que leo tu blog, pero este es el primer comentario que dejo.

    Quería felicitarte por la visión que tienes sobre internet y también por el nuevo libro recién publicado. Espero que se venda mucho, como los anteriores.

    Por último, una pregunta: ¿qué alternativa a las redes sociales te suele funcionar mejor para el engagement?

    Gracias.

  4. Tristán Elósegui 19/06/2015 at 19:26

    Muchas gracias Antonio!

    ¿Te refieres a qué otros canales generan engagement además de las redes sociales? Sin duda alguna el email!! Es la herramienta base del engagement.

  5. Cova 20/01/2016 at 10:41

    Hola Tristán

    Me ha encantado tu forma de explicar el engagement. Al final todo queda en números vacios que no implican que exista un vínculo entre marca y clientes.
    Al final buscamos números ya que son más sencillas de obtener que las relaciones.

    Un saludo fuerte

    Cova

  6. Tristán Elósegui 20/01/2016 at 10:55

    Muchas gracias Cova!

  7. David Alonso 18/03/2016 at 12:55

    Hola Tristán.

    Me encanta tú blog la verdad y hace tiempo que lo sigo.

    En referencia al engangement, sinceramente no deja de ser una fórmula que a veces carece de valor.

    El engangement no diferencia principalmente entre comentarios positivos y negativos y mi principal contra éste es que se le da el mismo valor a un share de una persona que tenga 2 amigos que de una que tenga 500.

    Un saludo.

  8. Tristán Elósegui 18/03/2016 at 13:16

    Muchas gracias David!

    Además de lo que comentas, debemos tener en cuenta la intención de esos clics y su relación con los objetivos de la empresa. Es decir ¿es un like sin más o ha supuesto un acercamiento real a la marca (aportación real de valor)? ¿qué ha aportado a la marca? (alcance, registros de BBDD, tráfico,…).

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