No es cuestión de hacer marketing digital. Se trata de hacer marketing en un mundo digital

shutterstock_320570603Uno de los temas que abordaba en el post Las redes sociales están sobrevaloradas, era que ya no había diferencia entre los mundos on y off.

Documentándome para este post, me gustó especialmente la frase de Ivan Menezes (CEO de Diageo), que citaba Mark Ritson en su conferencia:

No es cuestión de hacer marketing digital. Se trata de hacer marketing en un mundo digital”.

Al principio los internautas éramos unos ‘bichos raros’

Internet empezó a llegar a las casas a mediados de los años 90, pero todavía tardaría unos años en convertirse en una parte relevante de la de marketing de las empresas.

En esos primeros años Internet no pasaba de ser una innovación con muchísimo potencial, pero a la que poca gente tenía acceso.

No ya la penetración de Internet y su frecuencia de uso, sino el número de ordenadores personales desde los que conectarse era bajo (se consideraba usuario activo a aquel que había accedido a internet ¡en los últimos tres meses!).

Resumiendo, las personas que accedíamos a Internet éramos pocas y teníamos un perfil muy definido.

Esta diferencia se fue diluyendo, pero durante varios años tenía todo el sentido definir perfiles de audiencia diferentes para nuestro público objetivo on y offline.

Y por lo tanto las estrategias digitales eran diferentes a las tradicionales. De hecho la estrategia online era una adaptación con ‘calzador’ de la estrategia global de la empresa. Se hacía en el último momento y con el presupuesto mínimo.

Ya no existen diferencias entre el mundo online y offline

En el año 2000 vivimos el estallido de la burbuja de Internet y el inicio de la madurez de este canal tanto a nivel estratégico en las empresas, como en las casas.

Desde entonces las diferencias entre ambos mundos se han ido reduciendo hasta dejar de existir por completo:

  • La penetración de Internet está por encima del 76% (2014), pero lo que es más importante la penetración de los teléfonos móviles está por encima del 108% (2015).
  • Los canales de comunicación han dejado de ser on y off: escuchamos la radio en nuestros teléfonos, vemos la TV desde nuestros ordenadores, leemos el periódico desde nuestra tablet,…
  • El perfil de los usuarios de Internet ha dejado de ser diferente a los no internautas.
  • La estrategia digital está plenamente integrada en la estrategia global de las empresas.Me gustaría decir que son una misma cosa, pero no sería cierto. En este punto seguimos teniendo problemas en adaptarnos a la realidad de nuestra audiencia.

Es cierto que todavía nos quedan pasos por dar, pero es evidente que ha dejado de tener sentido diferenciar lo digital y lo tradicional, el on y del off. Simplemente, porque ambos mundos están mezclados.

Tenemos que asimilar que estamos en un mundo digital.

Hacer marketing en un mundo digital

¿Qué implicaciones tiene esto para las empresas y para los profesionales del sector?

Al igual que antes las estrategias tenían que integrar Internet en la estrategia global de la empresa, los que nos dedicamos a este mundo debemos pensar las cosas de un modo más amplio.

Debemos tener en cuenta el comportamiento de nuestra audiencia mientras no está conectada a Internet, debemos tener en cuenta el resto de canales, ver el mundo en su conjunto y plantearnos las estrategias desde cero para ver cómo integramos aquellos canales que antes considerábamos como offline.

Este será el primer paso para tener una visión de conjunto, para acercarnos a la omnicanalidad de la que tanto se habla. Mientras esta integración no parta de los cimientos de la estrategia, no conseguiremos transmitirlo de verdad a nuestra audiencia.

Debemos dejar de ser tan endogámicos y mirar plantearnos las cosas desde un nuevo punto de vista.

Las empresas no son capaces de seguir el ‘ritmo’ de su audiencia

A todo esto seguimos viendo empresas que están en plena transformación digital.

Normalmente las empresas van por detrás de las tendencias que los usuarios van adoptando. Por pura lentitud o bien por esperar a tener cierta masa crítica.

Unas van por delante innovando, pero la mayoría van chupando rueda.

Por supuesto que existen empresas donde tanto a nivel estratégico, como organizativo, internet forma parte de su ADN.

Pero la situación en el resto de empresas es bien diferente:

  • Empresas donde su estrategia digital está desarrollada, pero internamente sigue habiendo dos mundos.
  • Y sobretodo empresas donde todavía se están planteando cuál debería ser su estrategia online (a nivel organizativo ni hablamos).Tienen web, ponen en marcha algunas acciones en Internet… pero están totalmente perdidos.

Hablaré sobre este tema en próximos post. Pero de momento os planteo una pregunta básica:

¿Qué pueden hacer estas empresas para adaptarse? ¿cómo pueden llevar a cabo esa transformación digital tan necesaria?

Lectura recomendada: Cómo afrontar la transformación digital cuando ya llegamos tarde

La imagen que acompaña al post (transformación digital) es de ShutterStock

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18 Comentarios

  • Buenos días! Me gustaría aportar algo a un tema de tanto debate cómo este, ya que a mí entender la palabra “marketing digital” se está prostituyendo un poco. Estoy de acuerdo en que ya no hay diferencias On / Off, de hecho la estrategia es la misma y el marketing online lo considero cómo un canal de comunicación, al mismo tiempo que un método para analizar y “recordar” a tu audiencia que estás ahí, pero creo que el verdadero valor se haya en el marketing off: Cualquier individuo puede decir lo que quiera detrás de una pantalla (lo que lo convierte en un buen escapara) pero el fidelizar consiste en llegar a las emociones de un cliente, y esto no lo demuestra el contenido ni la publicidad, sino las personas y la preocupación de la empresa por escuchar a su cliente. El resto, es meramente imitable.

  • Muchas gracias por el comentario Narciso!

    No estoy del todo de acuerdo con lo que dices.

    Es cierto, que en persona las emociones/sensaciones se transmiten mejor, pero esto no quiere decir que no podamos hacerlo a través de Internet con un buen servicio, con unos buenos contenidos, con…

    Con Amazon tengo una relación 100% digital y no me deja de sorprender la calidad de su servicio, con Telefónica me relaciono a través de Twitter y el servicio es impecable y cercano. Podría dar n ejemplos.

    No es A o B. Es la combinación de ambos haciendo lo que mejor hacen. Ambos pueden fidelizar, ambos pueden captar, ambos pueden emocionar,… pero de maneras diferentes y en momentos diferentes. Sin una de las partes la estrategia estaría coja.

    Es la famosa omnicanalidad de la que también hablamos mucho y que es tan difícil de aplicar correctamente.

  • Perdona, es verdad que no he especificado. Tienes razón con todo ello, pero al ser yo una pequeña empresa reconozco que el mundo digital requiere de fuertes inversiones de tiempo de alguna manera, estrictos análisis, o una buena precisión con la segmentación (aunque al mismo tiempo más fácil) debido a que diferenciar el contenido es costoso, la información es fácilmente duplicable.

    Por ello, a mi entender, es más sencillo, creíble, y personal, pero quizás más costoso lo físico. Para una empresa de tamaño mediano es totalmente necesario lo omnicanal, y las multinacionales directamente perderían terreno por no hacerlo, pero también hay que admitir que para mantener esa relación 100% digital de la que mencionas (la cual estoy de acuerdo, siento haberme expresado tan mal VV) requieres de recursos, que a mi entender, no son nada fáciles de acceder con escasa financiación.

    Gracias por contestar al comentario.

  • Creo que la forma de adaptarse al mundo digital es, para empezar, hacer un estudio (o comprar uno que ya esté hecho) sobre la penetraciob de las diferentes plataformas y redes sociales en el el target de tu marca. Una vez hecho esto, me centraría en una estrategia consumer centric, haciendo una escucha activa de qué es lo que demanda el usuario en el mundo digital y planificar mi estrategia en torno a esas necesidades. Creo que luchamos en un mercado tan competitivo que imponer contenidos a un usuario hará que vaya a encontrar lo que quieres en las otras mil opciones disponibles. Por tanto, aceptemos la realidad y adaptémonos a ella. Saludos.

  • Muchas gracias por tu aportación Ángel!

    Claramente un análisis de situación inicial y una escucha activa, son de gran ayuda a la hora de definir y segmentar nuestra estrategia y nuestras acciones tácticas.

  • Este tema sin duda da de mucho de que hablar, pero en general me encanta el marketing digital, aunque llevo poco sigo leyendo mucho para estar a la altura, En Mexico no es tan popular y espero que lo sea como es actualmente en España.

  • Hola Moisés,

    Conozco algo DF y, al menos allí, no creo que la diferencia sea tanta.
    De todas maneras, creo que estas diferencias se van a reducir rápidamente.
    Las evolución digital es cada vez más rápida!

  • Hola, muy buen artículo. A mi siempre me gusta pensar que el “mundo” online no es un mundo aparte, sino más bien una nueva faceta de todo lo que conocemos.
    Por lo tanto solo debemos adaptarnos a los cambios y aplicar lo que sabemos!
    Saludos 🙂

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