Martes, junio 28, 2016
Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Cómo definir un perfil de audiencia o ‘buyer persona’

shutterstock_331355789Siempre digo que la definición de objetivos es la base de cualquier estrategia. Si no tenemos claro a dónde nos dirigimos no tendremos mapa que seguir (estrategia) y por lo tanto será muy difícil que lleguemos.

Además al no tener objetivos, no sabemos si hemos llegado. No podemos saberlo, ya que no hemos definido que debemos cumplir.

Si los objetivos son los cimientos, conocer a nuestra audiencia son los muros de carga de nuestra casa.

La lógica nos lo dice: ‘cuánto mejor conozca a mis clientes, mejor sabré venderles’ ¿no? Pues al igual que con los objetivos, quizá más, la definición de nuestro perfil de audiencia debe ser un paso obligatorio en el diseño de una estrategia de marketing.

Conocer a nuestra audiencia para identificar su intención de compra

Si el objetivo de conocer mejor a nuestra audiencia es aprender a satisfacer sus necesidades con nuestros producto ¿qué necesitamos saber de ellos? ¿cuál es ese dato que nos da la clave?

Aquellos hechos objetivos medibles que nos hablan de su intención de compra. Ya sea porque haya mostrado un interés inicial, o porque esté progresando en su toma de decisión de compra.

Tradicionalmente los perfiles se definían en base a variables sociodemográficas. Por ejemplo: ‘mujeres de 25 a 35 años, de clase media, media-alta, que vive en ciudades de más de 100.000 habitantes,…’.

Evidentemente siguen siendo datos importantes que debemos tener en cuenta, pero no son suficientes, ni demasiado accionables en una estrategia de marketing.

La intención de compra aporta más valor que las variables demográficas

Recientemente he leído un post en ‘Think with Google’ que hablaba de la importancia de la intención de compra a la hora de definir perfiles, y como las variables demográficas habían perdido valor.

El estudio que han realizado es sobre usuarios mobile, pero es igualmente esclarecedor (y más si tenemos en cuenta los porcentajes de tráfico mobile actuales).

Si confiamos sólo en las variables demográficas podríamos estar perdiendo más del 70% del potencial de los compradores ‘mobile’

Pone una serie de ejemplos que dejan bastante claros los errores que podemos cometer al limitar nuestros perfiles de audiencia con las variables demográficas.

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Es un ejemplo, basado en datos, de lo que podemos concluir si analizamos los perfiles demográficos de las personas que navegan en webs temáticas, o si analizamos los usuarios que participan en una conversación (o comparten contenido) en redes sociales.

Si pensamos en personas a las que les guste el fútbol, nuestra tendencia natural al dar datos demográficos sería acudir al perfil tópico, es decir: hombres de entre 16 y 65 años que,… etc. etc. pero nos estaríamos dejando a las mujeres que cada vez les gusta más el fútbol, a los mayores y menores de 16-65 años,… es decir, estaríamos definiendo un perfil incompleto y sesgado (pensad porque el Real Madrid lanzó su camiseta en rosa).

Cómo definir un perfil de audiencia o ‘

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Como os podéis figurar por la introducción, nuestro perfil de audiencia debe definirse pensando en personas que tengan intención de comprar o hayan comprado nuestros productos.

Y ¿de dónde sacamos esta información? Existen varias maneras de hacerlo:

  1. Google Analytics: usando los datos demográficos, sobre intereses y geográficos que nos facilita. Aunque debemos de tener cuidado con la fiabilidad de los datos. Nos pueden ayudar a ver tendencias, pero no debemos tomarlos como ‘ciertos’.
  2. Usuarios registrados: la opción más útil sería analizando nuestra base de datos. Para obtener un perfil global y además otros más específicos diferenciando los que SI han comprado de los que NO.Los usuarios que si han comprado deben ser nuestro objetivo, pero a la hora de definir nuestra estrategia global y la de cada uno de los medios (pagados, propios y ganados), debemos usar el perfil global de nuestra base de datos.Esto nos permitirá enfocar correctamente nuestra estrategia, sin arriesgarnos a ser demasiado restrictivos y perder alcance de calidad.

    Tendríamos que analizar si merece la pena definir un perfil por etapa del purchase funnel. Es decir, el perfil más genérico para nuestras estrategias de generación de impacto (awareness), el perfil de la base de datos para las estrategias de conocimiento de producto (consideration), el perfil de compradores para las de captación (action) y el de los que han comprado más de una vez para las de fidelización (advocacy).

  3. Encuesta: si no disponemos de base de datos cualificada, por supuesto tenemos la opción más tradicional de realizar una encuesta entre nuestros compradores.

Una vez analizados estos perfiles tendremos solucionado el problema de la limitación de las variables demográficas, puesto que las habremos definido en base a nuestros compradores.

De los perfiles identificados debemos elegir los dos o tres (como mucho) más representativos para desarrollar su perfil de audiencia completo.

¿Qué datos debemos incluir en un perfil de audiencia o ‘buyer persona’?

El perfil de audiencia debe responder a todo aquello que queramos saber sobre ellos. Así que no hay un esquema fijo, pero voy a tratar de poner los puntos más comunes.

1. Identificación

Nombre, apellido y fotografía. Si, si,… vamos a buscarle un nombre y una foto.

Una vez que tenemos en la cabeza la imagen de esa persona, podemos buscar una foto en Google (solo para trabajo interno ¡eh! :)).

Cuando nos hagamos preguntas sobre ese perfil, nos será mucho más fácil deducir la respuesta si tenemos una imagen que represente a ese perfil.

2. Datos sociodemográficos

Por supuesto, tomaremos los datos de nuestra investigación previa sobre el perfil de los usuarios registrados de nuestra web que hayan comprado (esta es la base más sólida y que relaciona el perfil con la intención de compra).

3. Objetivo

¿Qué queremos que haga esta persona? En la mayoría de los casos querremos que compren nuestros productos, pero no siempre. Podemos definir un perfil de audiencia, por ejemplo, de un recomendador, una persona influyente que nos ayude a dar a conocer nuestra empresa, etc.

¿Cuál de nuestros productos es el más adecuado para cada perfil?

4. Fases del proceso de decisión de compra (purchase funnel)

¿Qué fases tiene el proceso de compra? ¿qué cosas (hechos objetivos medibles) queremos que haga? (hablo de definición de objetivos y microconversiones).

5. Contexto relacional

Intereses

¿Qué cosas le interesan? ¿qué webs visitan con mayor frecuencia? ¿en cuáles de ellos tendría sentido que nuestra empresa estuviese presente para que cumpliesen con el objetivo y fases del funnel que hemos definido para ellos?

Perfil de internauta y mobile

¿Qué usos hace de Internet? ¿qué tipo de usurario es? (avanzado, medio o básico).

¿Cuál es su uso del teléfono móvil (smartphone)? ¿su perfil es más PC o más móvil?

Redes sociales

¿Qué redes sociales utiliza con mayor frecuencia? ¿cuáles serían las más adecuadas para interaccionar con el? ¿habría alguna diferencia en nuestra estrategia en función de la red social?

6. Personalidad

  • ¿Qué tipo de persona es? ¿cuál sería la mejor manera de acercarnos? ¿qué argumentos le convencerían mejor? ¿emocionales o racionales?
  • ¿Qué problemas/barreras debemos ayudarle a superar en cada fase del funnel? (este punto es especialmente importante en B2B?
  • ¿Qué tipo de palabras usa para referirse a nuestro producto? ¿usa palabras diferentes en cada fase del proceso de decisión de compra (purchase funnel)?
  • ¿Qué formatos de contenido prefiere? ¿texto, audio, imágenes o vídeo? ¿en qué porcentaje cada una? ¿cómo adaptaremos el formato al canal?

¿Cómo diseñar un perfil de audiencia o ‘buyer persona’?

La información puede salir de datos objetivos, de encuestas y por supuesto puede ser deducida.

Una vez hemos recopilado y definido todos los puntos anteriores, estamos en disposición de agruparlos en un mismo documento.

Si os fijáis, da igual lo que estemos tratando, para hacer un buen análisis necesitamos tener toda la información clave en una sola hoja. Ya sea un perfil de audiencia, un business canvas (análisis de situación previo a la definición de una estrategia) o un dashboard (para analizar los resultados y optimizar la estrategia).

Pues bien este documento no tiene un formato predefinido, pero como todo documento de análisis debe ser lo suficientemente claro como para poder tomar decisiones con la información que contiene.

Si buscáis en Google imágenes buyer persona encontraréis numerosos ejemplos.

 

 

Las imágenes que acompañan al post (buyer persona y atraer clientes) son de ShutterStock

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About The Author

Soy fundador y consultor de marketing online en Matridiana. Trabajo en Internet desde el año 1.999. En estos años he trabajado en empresas "cliente" como: Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. En mi anterior trabajo fui VP of Strategy en iCrossing para España y Latinoamérica. Además soy cofundador de El Arte de Medir y socio y director del área de marketing online de la escuela de Internet Kschool, y doy clases y conferencias en diferentes centros (ESADE, CEU, ISIL y CESMA) y eventos (ecommerce day Chile (2013), Mobile Evolution (IAB México - 2013), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social media y analítica web. Soy co-autor de los libros: "Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia digital", "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica web en una semana". Este blog ha sido elegido como: - 2013: - Segundo mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Noviembre 2013 - Mejor blog de marketing online en el ranking de Prnoticias - Julio 2013 - Mejor blog de marketing digital en español 2013 - Web de empresa 2.0. - 3er mejor blog de marketing online en Prnoticias.com – Mayo 2013 Y en cada uno de los años desde su lanzamiento desde 2009.

19 Comments

  1. Álvaro Andoin 08/02/2016 at 12:08

    Hola Tristán,

    Hay una cosa que se suele obviar en la elaboración de los buyer personas y es pensar más en las personas como personas que como buyers que en personas. El buyer es ante todo, una persona.

    Nuestro producto nunca va a cumplir todas las necesidades y deseos que nuestro posible cliente busca o desea pero al menos nos podemos centrar en aquello que es más importante, más doloroso o añade un mayor valor añadido (real o percibido) para esa persona.

    Va un poco en la línea de la pregunta que planteas en el post:

    ¿En cuáles de sus intereses tendría sentido que nuestra empresa estuviese presente para que cumpliesen con el objetivo y fases del funnel que hemos definido para ellos?

    Para saber esto necesitamos escuchar al cliente en un contexto en el cual él no perciba que se le está intentando vender algo porque eso dificultará que el cliente se abra. Por ejemplo, si quieres vender seguros de vida podrías empezar hablando de cómo ve el la jubicación, la muerte, … Plantear el marco correcto es fundamental. No puede verse como una entrevista o encuesta típica.

    Un saludo,

    Álvaro Andoin

  2. Tristán Elósegui 08/02/2016 at 17:59

    Muchas gracias por tu aportación Álvaro!

  3. Patty 09/02/2016 at 20:51

    NO han comprado nuestro ‘os s la realidad. El perfil de los que realmente aen nuestra marca yh ía analizando nuestra base de datos. ?????

  4. Fabio Araujo 10/02/2016 at 22:06

    Tristán como siempre buen post, tienes un pequeño error de typeo en el 2 punto de definición de Buyer Persona

    “Usuarios registrados: la opción más útil ser, pero el de los registrados que NO han comprado nuestro –> ‘os s la realidad. El perfil de los que realmente –> aen nuestra marca –> yh ía analizando nuestra base de datos.”…

    Saludos.

  5. Tristán Elósegui 11/02/2016 at 10:27

    Muchas gracias Fabio!

    Y también por el aviso. Escribo en Word y al pegar el texto el formato me ha jugado una mala pasada!

  6. Alberto Tirado 03/03/2016 at 12:35

    Gran artículo, ¡Gracias!

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