Claves de una estrategia digital B2B

Por lo general, a la hora de hablar de marketing automáticamente pensamos en estrategias dirigidas al consumidor final (B2C), pero al hacerlo obviamos una parte importante del entramado empresarial, olvidamos la actividad empresa-empresa (B2B).
A la hora de hacer consultoría de marketing para este tipo de empresas, te das cuenta de que la metodología global se puede aplicar perfectamente, pero con ciertas particularidades.

¿Por qué debería apostar una empresa B2B por una estrategia digital?

1. Mundo digital: las empresas y las personas han evolucionado

Al igual que ocurre con las estrategias B2C, las empresas B2B deben adaptarse a los tiempos si no quieren quedarse atrás y terminar perdiendo ventas.
Para explicar este hecho, nada mejor que datos objetivos:

1. La penetración de Smartphones en España está por encima del 108% (2015)
2. La penetración de Internet está en el 77% (2015). Clara señal de lo que ocurre hace 2 años: el tráfico de internet es mayor desde dispositivos móviles que desde ordenadores.
3. El 49% de los ecommerce españoles vende a profesionales, pero sólo el 9% lo hace en exclusiva (datos estudio Oxatis).
4. El 53% de las empresas B2B vende online (Dato de la Asociación Española de la Economía Digital).
5. No hay que dar muchos datos para darnos cuenta de un hecho fundamental para las empresas sus compradores tienen cada vez más un perfil digital, así que si quieren vender o tienen una estrategia digital o van a tener problemas en el corto y medio plazo.

2. Ventajas de una estrategia digital B2B

Los datos del contexto digital (tanto global, como B2B) dejan claras varias cosas. Para mi la más importante es que la presencia digital B2B en España está creciendo, pero todavía tiene mucho margen de mejora.
¿Qué representa internet para estas empresas? ¿por qué deberían meterse en Internet?
Tenemos que tener en cuenta el contexto en el que nos movemos. Por lo general se trata de empresas que llevan tiempo operando en un entorno poco o nada digital, y donde hasta hace poco todo funcionaba aparentemente bien sin internet (más allá de los temas macroeconómicos obvios).
Las ventajas más básicas son:

Adaptarse al mercado

La primera es la más simple. Si nos quedamos anclados en la forma de hacer las cosas de siempre, sino evolucionamos para adaptarnos a las nuevas circunstancias del mercado (cualquier circunstancia, no solo Internet), nuestro modelo de negocio irá perdiendo sentido y terminará por quedarse obsoleto.
Hasta ahora muchos modelos de negocio han podido sobrevivir sin adaptarse (la famosa transformación digital), pero ese margen se está terminando.

Aumentar las ventas

Esta es la más lógica y el motivo de muchas empresas para decidirse a hacer el cambio y apostar por Internet.
Normalmente se dan dos casos o bien las ventas offline han empezado a bajar o bien evolucionan correctamente, pero necesitan crecer más.
Tiene todo el sentido tomar la decisión digitalizar la empresa para vender más (es su objetivo principal), pero para hacer bien las cosas esta decisión hay que tomarla antes de tener la urgencia de vender.
Debemos adelantarnos a esa urgencia para preparar bien la estrategia, los procesos, los canales de comunicación, a nuestro personal, etc. De esta manera estamos preparados para que los resultados lleguen y evitamos los problemas que surgen cuando las cosas se hacen con prisas.

Internacionalización

Al vender en Internet no sólo aumentamos las posibilidades de vender más en nuestro mercado, sino que abrimos la puerta a la internacionalización (una de las claves para salir de la reciente crisis y por supuesto, para crecer).
Por supuesto que nos traerá una mayor complejidad en la gestión, logística, etc. pero las oportunidades que se abrirán permitirán crecer a la empresa.

Control de la competencia

Es una buena forma de mantener o mejorar tu posición de mercado.
Para las empresas pequeñas Internet es una buena manera de ganar cuota de mercado a los grandes y para los grandes es una forma más de proteger su cuota limitando ante la amenaza de los pequeños (ya sabéis la frase tópica ‘En internet es el pez rápido el que se come al lento, y no el grande al pequeño’).

Control y optimización de recursos

Internet además de ser un canal de comunicación con menores costes (al menos comparado con los medios tradicionales), nos permite un control exhaustivo del rendimiento de nuestras inversiones.
Pero claro, una empresa no se puede digitalizar de la noche a la mañana. Antes tiene que tener en cuenta las características propias del proceso de compra B2B para poder adaptarlas a su estrategia online.

3. Características del proceso de compra B2B

Estamos hablando de profesionales que como parte de su trabajo buscan una solución para un problema concreto. Las fases por las que pasa el comprador y la empresa son similares a las de la venta B2C, pero los comportamientos son muy diferentes.

Toma de decisiones de compra informadas

El decisor de compra realiza una búsqueda concienzuda de la empresa que puede solucionar el problema que necesita solucionar.
Si esta es una tendencia más clara en el mundo B2C, en el B2B es algo que viene de serie.
Por normal general, la persona que compra es un especialista y tiene claro si la empresa que tiene delante le puede ayudar o no.
Pero en ocasiones, el problema que quiere solucionar es cubrir un área nueva donde el y/o la empresa tienen escasos conocimientos. En estos casos es muy importante que nuestros argumentos de venta sean sencillos de entender y le generen la suficiente confianza, como para incluir a la empresa entre sus posibles opciones de compra.

Contactan con nosotros con la decisión de compra muy avanzada

Como consecuencia de esta toma de decisiones informada, cuando contactan a la empresa, ya tienen gran parte de la decisión de compra tomada. Se ponen en contacto con la empresa para comprobar que pueden dar el servicio y si el coste se ajusta a su presupuesto.

Buscan solucionar un problema concreto

Aunque no tengan clara la solución final, si que parten de un problema o necesidad que necesitan cubrir. La empresa contactada tiene que tener este punto en mente desde el principio. Primero la solución y a continuación los extras que puedan mejorar o perfeccionar el resultado.

Buscan un socio a medio plazo

Especialmente en cuando se trata de servicios, buscan una empresa que les acompañe durante todo el camino. Que les defina el problema, la solución y les guíe en su ejecución.

Están orientados a resultados

Porque como decía en el primer punto, necesitan resolver un problema concreto. Por lo tanto demandan una solución que lo remedie.

4. Pilares de una estrategia digital B2B

Teniendo en cuenta lo que hemos visto hasta ahora ¿en qué se debe basar nuestra estrategia para tener éxito?

Educar y formar

Tenemos que demostrar nuestros conocimientos antes de que nos contacten. Y para ello la mejor forma de ayudarles a tomar la decisión de compra es mostrando nuestros conocimientos explicando los beneficios de nuestra solución (producto o servicio), enseñando casos de éxito donde se puedan sentir identificados, testimonios de clientes satisfechos, etc.

Contenido

Para conseguir esto el centro de nuestra estrategia (partiendo de la base de que nuestro producto/servicio está bien definido), deben ser los contenidos. Contenidos que el decisor debe encontrar en su investigación previa.

Personalización de la oferta

Ofrecer el producto que se adapta 100% a lo que necesitan es la clave de todo. En B2C es igualmente importante, pero el volumen de clientes y los costes que acarrearía hacen imposible la personalización en todos los casos.
Pero en B2B es básico. Si el comprador no siente que es exactamente lo que necesita no realizará la compra.

Trato persona-persona

Podemos educarles por medio de nuestros contenidos antes de que nos contacten, pero cuando lo hagan el trato debe ser persona a persona. Se debe generar una relación de confianza que les haga ver que no son un número más, que vean que pensamos en la mejor solución para su problema concreto.
Obviamente tanto en la personalización de la solución, como el trato persona-persona, debemos buscar la forma de hacerlas escalables. Y por tanto tendremos que recurrir a cierta estandarización, pero esta debe ser lo suficientemente pequeña, como para que no impida cumplir con todo lo que estamos comentando.

Generar confianza

Y por último, pero lo más importante, durante todo el proceso debemos transmitir la confianza suficiente como para que el comprador se decida por nuestra opción. Además esta confianza no termia en el momento de la compra. A partir de ese momento debemos cumplir con las promesas hechas y demostrar que realmente éramos la mejor opción.

Cómo definir una estrategia digital B2B

Al igual que en las estrategias de marketing B2C debemos trabajar en dos direcciones: de fuera adentro y viceversa.
En el primer caso la forma de dar a conocer la empresa y sus servicios/productos tiene menos de medios pagados y más de medios propios y ganados.
Además debemos tener en cuenta que en la mayoría de los casos las ventas se cierran en persona, por lo que tenemos que controlar y facilitar el salto on-off y off-on.

A continuación os dejo un esbozo de las estrategias a aplicar en cada medio. En próximos posts profundizaré en la definición de una estrategia online para B2B.

Medios pagados

Al tratarse de un servicio profesional y, por lo tanto, dirigido a una audiencia reducida y especializada, el uso de los medios pagados debe ser especialmente segmentado y orientado 100% a la afinidad de la audiencia.
Campañas de display en sitios especializados, retargeting, ppc y/o social ads para promocionar contenidos, email marketing,… estos son los tipos de estrategias de canal más efectivas.

Medios propios

Aquí se encuentra la base de la estrategia. La web, el blog, el call center,… deben ser los ejes sobre los que se apoye y a los que dirijamos el tráfico de nuestras acciones.

Medios ganados

Como consecuencia de la importancia de los contenidos, el SEO es otro de los canales importantes, junto con las relaciones públicas y el trabajo con los influenciadores.

La imagen que acompaña al post (B2B) es de ShutterStock