El engagement está en crisis

shutterstock_369322658No es algo nuevo que las tasas de son decrecientes, que cada vez es más difícil captar la atención de los usuarios. Es el eterno problema de las marcas dentro y fuera de las .

Esta crisis se ha ido generando con la evolución conjunta de las redes sociales, los usuarios y las marcas. Veamos qué ha ocurrido y cómo solucionarlo.

Por qué lo llamamos engagement cuando queremos decir alcance

El engagement en redes sociales se ha convertido en una lucha por conseguir clics, que a su vez aumenten la visibilidad y esta genere mayor alcance. Una cosa es hacer clic en un contenido y otra que tengamos un engagement real. Digamos que la primera es una forma desvirtuada de mostrar nuestra implicación con la marca.

Llevamos tiempo viendo como se ha ido perfeccionando el ‘arte’ de generar clics con contenido de baja calidad. Usando titulares atractivos que nos llevan a contenido de poca aportación de valor o que directamente desdicen/aclaran lo que el titular prometía, imágenes llamativas, estrategias de publicación para conseguir el mayor impacto,… una serie de tácticas que realmente aumentan el alcance, pero que al fallar en la aportación de valor, se convierten en lo de siempre: emitir y esperar que por probabilidad se generen clics.

Estas tácticas unidas a un contenido de calidad podrían funcionar, pero es precisamente lo que falta.

¿Por qué está disminuyendo el engagement?

La tasa de engagement está bajando, debido a:

  1. La obsesión por aumentar el número de seguidores: a mayor base de seguidores, más difícil es mantener la tasa de engagement.
  2. El número de canales sociales está creciendo: antes las redes sociales principales eran Facebook, Twitter y Linkedin, pero han ido apareciendo otras como Instagram, Snapchat o Pinterest que se han ido comiendo parte del ‘pastel’ de la atención del usuario. Aunque para mi la que más tiempo está captando no es una red social, sino una aplicación de mensajería (Whatsapp).
  3. Las redes sociales están forzando que las marcas paguen para obtener la visibilidad que antes conseguían gratis.

Las estrategias de las empresas no ayudan a que la situación cambie, pues en lugar de tratar de adaptarse, intentan conseguir sus resultados haciendo más de lo mismo. Es decir, producir cada vez más contenido y esperando la respuesta del usuario.

Y esto en lugar de solucionar el problema lo está agravando. La atención de los usuarios está cada vez más dividida (y por tanto contribuye a que el engagement baje aun más) y por lógica, si cada vez se produce más contenido, la calidad del mismo es cada vez menor.

Los datos del estudio de TrackMaven son claros: en 2015 se produjo un 35% más de contenido y el engagement bajó un 17%.

La búsqueda ingresos desvirtúa las redes sociales

Los ‘culpables’ de estos cambios son tanto las propias redes sociales, como las marcas que no se han dado cuenta de que las redes sociales son eso, SOCIALES. Están pensadas para la interacción entre personas, no empresas y personas.

Las redes sociales nacen como un nuevo espacio con una serie de funcionalidades que lo hacen atractivo para un determinado perfil de audiencia.

En su crecimiento la red social se va adaptando a las necesidades de sus usuarios con el objetivo de que estén cada vez más cómodos y que se produzca el efecto llamada que les proporcione el ansiado volumen de usuarios para empezar a monetizar su inversión.

En esta búsqueda de ingresos prueban diversas fórmulas, hasta que terminan por convertirse en un soporte publicitario más donde las marcas luchan por su cuota de atención y los usuarios por evitar los impactos publicitarios.

Y por otro lado, las marcas usan las redes sociales con estrategias y enfoques tácticos orientados a las ventas. Y ya sabemos que, al menos de momento, las redes sociales no son un canal de conversión directa, “empujan” a la venta y esta ocurre fuera de las redes sociales.

Desde el punto de vista del usuario, esta evolución hace que pasemos de un engagement más o menos real, a un engagement conseguido a base de publicidad de pago, de un usuario interesado en conectar, a un usuario indiferente que cada vez hace menos caso de los mensajes que le llegan.

Es en estos momentos cuando nuevas redes sociales atraen la atención de los usuarios y se produce una fuga de usuarios o al menos una división de la atención del usuario debido a la nueva red social que está empezando a probar.

Está claro que las redes sociales deben ser rentables para sobrevivir, pero precisamente esta búsqueda de rentabilidad es la que las destruye. Lo difícil es encontrar el equilibrio entre experiencia de usuario (en su sentido más amplio) e ingresos.

Los problemas de Facebook y Twitter apuntan claramente a este motivo. Facebook lo está tratando de solucionar con las adquisiciones de Whatsapp e Instagram, y parece que le están saliendo bien las cosas. Por su lado Twitter está tratando de solucionar sus problemas para retener y activar a los usuarios con diferentes pruebas.

Pero, ¿hasta cuando conseguirán mantener el interés del usuario sin que la búsqueda de ingresos desvirtúe la experiencia y los usuarios salten a otra red social?

¿Cómo podríamos parar estos ciclos y equilibrar los ingresos con la experiencia de usuario? ¿micropagos? ¿conseguiremos acostumbrarnos a pagar por servicios/contenidos que ahora tenemos gratis a cambio de no tener publicidad?

Tenemos que ser conscientes de cuál es el contexto y la realidad de las redes sociales, para encontrar la respuesta.

¿Cómo conseguir aumentar el engagement?

Dado este contexto, ¿qué podemos hacer para conseguir la atención de nuestra audiencia en redes sociales? Evidentemente debemos añadir nuevos elementos a nuestra estrategia, porque está claro que generar contenido y esperar una respuesta está dejando de funcionar.

  • Entender a nuestra audiencia y adaptarnos a ella en lugar de tratar de que sean ellos quienes se adapten a nuestra marca. Para ello debemos empezar por definir el perfil de audiencia o buyer persona.
  • Interacción proactiva, que provoque engagement real. Es decir, en lugar de esperar la respuesta del usuario, las marcas deben ir a buscarlos e interactuar con ellos. Eso sí, tratando de aportar valor, no individualizando el mismo comportamiento anterior (como algunos ya hacen mandando por mensaje directo sus post o mencionándote en Twitter).
  • Aportación de valor: menos contenidos y de mayor calidad. Y además, no sólo contenidos que estén 100% relacionados con la marca. Debemos pensar en los intereses de nuestra audiencia, en las cosas que necesita y valorar las sinergias que se podrían generar al aportarle esa información o servicio extra.

 

La imagen que acompaña al post (fuera de servicio) es de ShutterStock

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23 Comentarios

  • Creo que las marcas no han comprendido el espiritu de las redes sociales, incluso ni siquiera muchos usuarios de redes sociales, que ven “normal” que les bombardeen con publicidad.

    Koro (La Red)

  • Totalmente de acuerdo en la primera parte, en la segunda también, pero creo que menos. El usuario termina aceptando esto si la publicidad está segmentada y no es demasiado constante. Si el beneficio es menor que el ‘perjuicio’ terminará por abandonar la red social.

  • Hará como un año escribí un post en el que con un titulo tan sugerente como “porque deberías mandar a tus fans a la mierda” o similar, explicaba que había eliminado el numero de fans de mis metricas:
    Se ha venido produciendo una confusión entre las redes sociales como plataforma social, via de comunicación 24h con sus clientes, y las redes sociales como plataforma de publicidad hipersegmentada;
    A un CM no debería preguntarsele por el alcance de una publicación, sino con cuantos clientes o potenciales ha hablado gracias a esa publicación….
    ¿Queires alcance? Segmenta y haz buena publicidad! te sale mas barato que la hora de un buen CM y bien segmentada da mejor resultado, que no la “magnifica viralidad”, que si, mucho click, mucho me gusta, pero lo esta viendo un señor de chile que JAMAS será tu cliente…..

  • Totalmente de acuerdo Jorge!

    Es algo tan sencillo, como usar cada cosa (canal) para lo que mejor hace, no para lo que quiere el cliente. Para obtener buenos resultados se deben dar ambas cosas a la vez.

  • La verdad es que el artículo me ha hecho reflexionar sobre el uso correcto de las redes sociales.

    Creo que le has dado en el clavo: nos centramos en “conquistar” muchas redes sociales, en conseguir “demasiados” seguidores y las propias redes sociales nos tientan con pagar para hacerlo “fácil”…pero tienes toda la razón: ese no es el camino para aumentar el engagement.

    Las distancias cortas, la interacción personal y comprender las necesidades e inquietudes de tu audiencia son los verdaderos motores del engagement.

    Gran artículo. Un saludo 🙂

  • El problema que yo creo que tiene mucha gente es que se les nota demasiado que quieren conseguir algo de ti, en este caso visibilidad o directamente venderte un producto. Esto es un poco como el efecto que causan esos comerciales que te saludan con una sonrisa forzada de oreja a oreja y que no paran de sonreir en toda su interlocución contigo. Da una imagen de falsedad muy repelente. Por esto yo creo que a la hora de interactuar hay que ser más humano, no buscar nada de entrada, no ofrecer nada de primeras, simplemente abrir la ventana para que la gente sepa lo bien que huele tu comida y le entren ganas de sentarse a tu mesa. En EEUU hace años empezaron a abrirse un montón de negocios en los que se invitaba a que la gente hiciera uso de sus productos sin ningún tipo de compromiso, de hecho no ponían precios ni nada, solo ofrecían una experiencia y si eso te llevas una tarjeta y ya comprabas lo que querías por internet si esa experiencia te dejó un buen sabor de boca. Yo creo que esto es igual pero con las visitas.

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  • Os propongo un caso teórico acerca de visitas y público enganchado.

    Supongamos que el tráfico principal del blog Z son las redes sociales y se encuentran con que :

    a) Son unos cracks generando un alto CTR en las publicaciones en fb, Twitter etc

    b) Menos usuarios de los que quisieran tienen un “engadgement” verdadero ( llámale tiempo promedio por sesión en pestaña activa, scroll hasta el final del artículo, subscripción a newsletter o dejar un comentario en el post ). Ojo, no entramos a debatir la calidad del contenido. Quien no cree haber hecho un buen post que resultó tener menos repercusión de la que esperaba ?

    Con todo ello toman conciencia de que una cosa son visitas y otra cosa usuarios “enganchados”.

    Dar la métrica de “alcance”, “sesiones” “usuarios únicos” favorece esa idea de “a cuantos usuarios llegamos” ( como cuantos seguidores tienes en Twitter o cuantos fans en fb ) así que es habitual trabajar con esa métrica y no hacer evangelización de “enganchados”.

    Quién estaría dispuesto a publicar cuál es su ratio visitas/enganchados ? Cual sería la métrica común para considerar un usuario “enganchado” y que ese objetivo pudiera ser el mínimo común múltiplo con otras webs ?

    Se podrían clasificar esos datos de webs y blogs según el ratio por tipo de contenido.

    Los anunciantes apreciarían más un sitio con ratio tendencia a 1 que otro con mayor alcance pero con un peor ratio ? Y los demás bloggers ? Y los usuarios ? , valorarían un “Bienvenido al Blog con ratio de engadgement 1:1” ?

    Saludos

  • Muchas gracias por el comentario y tus aportaciones Francisco!

    Tenemos que optimizar lo que ocurre tanto fuera (alcance, CTR, engagement en RRSS en general, etc.) y lo que pasa en nuestro blog (como bien dices, tiempo medio, scroll, microconversiones, macroconversiones).

    Lo segundo es el termómetro de lo primero. Lo primero se puede tratar de ‘forzar’, pero lo segundo depende de la calidad de lo que ofrezcas (sea contenido, servicios, o lo que sea) y el valor que aportes a tu audiencia.

  • El engagement baja porque cada vez más personas generan contenido. En un escenario de saturación tienes que ganarte uno a uno a tus seguidores. Y esforzarte por motivarles para que conversen contigo, o para que sientan que tu contenido es tan útil que merece la pena compartirlo con sus seguidores.
    La batalla por la atención es un partido que hay que jugar y ganar, porque cada vez hay más competencia, de gente que lo está haciendo bien.
    Si las grandes marcas creen que por generar contenido épico van a triunfar, o se esfuerzan por mirar el número de followers como dato que refleja su éxito o fracaso, allá ellas.

  • Totalmente de acuerdo Asier.

    Creo que la clave está (como siempre) en la calidad y la aportación de valor.

    Es verdad que cada vez se genera más contenido, pero de dudosa calidad. Como en todo, ¡el que más se esfuerza gana!

  • Recuerdo cuando una PROFESORA (soy Periodista), decía que teníamos que estar en TODAS las redes sociales, y yo discrepaba absolutamente. Primero porque soy muy bohemio y me odio la saturación virtual, quizá si como dices, hicieramos un buen uso, o un uso eficaz el valor y mi opinión resaltaría positivamente. Segundo e hilando con la primera, no se trata de estar en todas partes y tener muchos seguidores, aquí se aplica la máxima: mejor pájaro en mano que ciento volando. ¿De qué sirve que una chacurtería de tu pueblo o ciudad tenga Snapchat, Linkedin…? No sé era por citar un ejemplo…

  • Tristán, felicidades por el análisis, muy esclarecedor. Pero hay algo que no me queda claro. Por qué dice que a mayor base de seguidores, más difícil es mantener la tasa de engagement? Gracias amigo

  • Muchas gracias David!

    Por puro volumen. Al tener un mayor número de seguidores los intereses se diversifican, la atención se diluye, etc. y es más difícil mantener el engagement. Por poner números,… un 3% de engagement sobre una base de seguidores de 1.000, es más fácil que mantenerlo sobre una base de 10.000.

  • Muchas gracias por tu aportación Jesús!

    Como se suele decir, “mejor poco y bueno, que mucho y malo”. Es decir, mejor estar en pocas redes sociales aportando valor, que estar en muchas con contenidos duplicados y baja interacción.

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