¿Qué es un chatbot y cómo aplicarlo a una estrategia de marketing?

¿Qué es un chatbot y cómo aplicarlo a una estrategia de marketing? - Tristán Elósegui
¿Qué es un y cómo aplicarlo a una estrategia de marketing?

Uno de los problemas recurrentes de las empresas está en la atención al cliente. Necesitan atender a muchas personas a la vez y hacerlo bien. Y esto es costoso y difícil de gestionar.

Para ello cuentan con los canales tradicionales (tiendas y call centers) en los que la atención al cliente es costosa y difícil de gestionar.

Internet y los teléfonos móviles han cambiado el escenario y aportado nuevas formas de comunicación. Empezando con formularios de contacto, pasando por foros y actualmente en las redes sociales y chats en nuestras webs.

Estos nuevos canales han supuesto una gran mejoría en la comunicación empresa-cliente, pero también muchos dolores de cabeza y no siempre con buenos resultados.

Las conversaciones forman parte del proceso de venta

Está en nuestro ADN. Somos seres sociales. Necesitamos/nos gusta interactuar con personas para casi todo.

En lo relacionado con las compras, nos gusta informarnos y preguntamos tanto a nuestros conocidos, como a las empresas.

En cada momento del proceso de compra necesitamos un tipo de información y de interacción con la empresa diferentes. Son esas interacciones las que nos ayudan a ir avanzando hasta la toma de decisión final, y las que nos permiten continuar como clientes fieles a la marca.

A este respecto hemos pasado, en relativamente poco tiempo, de una interacción persona-persona a procesos masificados en los que las empresas tienen que tratar de llevar la calidad de comunicación anterior a este nuevo escenario. Al menos por el momento esto es una utopía.

Al tiempo que las personas evolucionamos y nos acostumbramos a los nuevos canales de comunicación, las empresas están buscando sustitutos de la interacción humana que les ayude a gestionar esta comunicación de uno a muchos.

Las conversaciones tienen lugar en cualquier sitio

En esta evolución en la forma de comunicarnos con nuestros clientes y potenciales clientes las empresas nos hemos dado cuenta de que además de dar un buen servicio, tenemos que tratar de integrar nuestros canales de comunicación.

Mucho se ha hablado de las estrategias multicanal y omnicanal, en las que o bien tenemos puntos de contacto en los canales de comunicación más comunes o tratamos de integrar todos estos canales para que las conversaciones con nuestros clientes sean lo más fluidas y eficientes posible.

Esto supone que además de integrar los canales tradicionales, a los que el cliente acude de forma proactiva, tenemos que integrarnos donde estén teniendo lugar las conversaciones y pasar a ser proactivos nosotros.

Si las conversaciones forman parte del proceso de compra, deben formar parte de nuestra estrategia de marketing

Como en casi todo en marketing, debemos adaptarnos a nuestros clientes y no al contrario.

La evolución de los canales de atención al cliente

Los canales de atención online han evolucionado mucho en estos años. Empezamos con simples formularios de contacto (que por el momento siguen siendo un estándar), y fuimos añadiendo diferentes posibilidades: ayuda contextual, clic to call, asistentes virtuales, aplicaciones móviles y redes sociales.

En esta evolución las redes sociales han tomado un papel protagonista. Debido a su importancia para gran parte de los perfiles de audiencia, las empresas han tratado (digo ‘tratado’ por la cantidad de problemas que muchas están teniendo para adaptarse), de aprovecharlas como nuevo canal de comunicación definiendo estrategias basadas en contenidos y atención al cliente (por resumir al máximo).

En mi opinión el gran problema de estas estrategias es que las empresas tratan de integrarse en lugares (redes sociales) donde las conversaciones tienen lugar entre personas (pienso principalmente en Facebook). Y claro puede resultar algo antinatural. Las redes sociales, son eso SOCIALES.

Por supuesto que existen otras redes sociales donde no es tan raro interactuar con empresas (p.ej: Twitter) y usuarios acostumbrados a hacerlo a través de cualquier canal. Pero debemos pensar en la mayoría, no en los casos particulares.

Esta adaptación de las empresas a las redes sociales y los problemas para generar engagement están provocando ciertos cambios de rumbo en la estrategias.

Analizando este mismo tema en un post reciente (Las redes sociales como canal de atención al cliente), os hablaba de una realidad aplastante:

El 93% del contenido generado por las marcas en redes sociales son conversaciones.

Por lo que tenemos dos hechos que aparentemente se contradicen. Por un lado las redes sociales son para la comunicación persona-persona, y por otro tenemos redes sociales (el dato es de Twitter) donde la mayor parte de las comunicaciones son respuestas y mensajes directos entre personas y empresas.

Las estrategias en redes sociales suelen componerse de tres pilares (nuevamente resumo al máximo para no extenderme): contenido, publicidad y atención al cliente.

Las dos primeras interrumpen las conversaciones persona-persona y la tercera trata de cubrir la necesidad de nuestra audiencia de contactar con las empresas.

El dato de Twitter lo deja claro, pero si vemos los comentarios a los contenidos de las empresas en Facebook ¿cuántos comentarios hay relacionados con el contenido y cuántos son mensajes de los usuarios a las marcas?

Esto nos habla de una necesidad de comunicación que no está bien solucionada. Bien por el canal, el formato de la conversación o por el coste (de reputación, humano y económico) que genera en las empresas.

¿De qué manera podemos atender una necesidad de comunicación constante sin que suponga un quebradero de cabeza para las empresas?

Los chatbots como canal de atención al cliente

Hace poco leí un post de Chris Messina en el que hablaba del presente y futuro de los chatbots, que me ha llevado a replantearme esta cuestión.

Constantemente vemos innovaciones que supuestamente van a ‘cambiar el mundo’ y que finalmente se quedan en nada.

Los chatbots están en ese punto de evolución en el que pueden convertirse en una realidad o quedarse en el intento. Hay varias señales que me hacen pensar que se van a empezar a consolidar.

Lo primero:

¿Qué es un chatbot?

Según Wikipedia: “Un chatterbox o chatbot es un software que mantiene una conversación vía audio o texto”

Usos del chatbot

Los chatbots como concepto no son algo nuevo. Hace tiempo que existen ‘asistentes virtuales’ que son capaces de simular conversaciones cada vez más naturales.

Hasta donde yo sé, su evolución en chatbots les añade dos mejoras importantes: su capacidad de integrarse en aplicaciones y de realizar acciones básicas (envío de mensajes, reservas, información, etc. las posibilidades son enormes).

Hoy día tenemos ejemplos tan conocidos como Siri, Facebook Messenger o el bot de Slack. Algunos son incipientes y otros están más consolidados.

De una manera u otra, estos y otras grandes iniciativas nos indican que algo importante está a punto de suceder. Nos esperan grandes cambios en nuestro día a día.

Aunque las aplicaciones son muy variadas, creo que la principal aplicación de los actuales chatbots, pero sobretodo de los futuros, será la atención al cliente (tanto de incidencias, como de soporte dentro de una aplicación móvil).

Con el paso del tiempo las interacciones serán cada vez más naturales y las posibilidades (funcionalidades) cada vez mayores. Falta que los usuarios nos acostumbremos a interaccionar con ellos.

No estoy hablando de pasar a una atención al cliente 100% automatizada. Al menos no creo que esto ocurriese en el medio plazo. Pero si de que los chatbots permitirán atender un buen porcentaje de las incidencias y de las operaciones básicas con un nivel de calidad más que aceptable.

Esto permitirá a las marcas liberar recursos para atender las interacciones (llamadas, mensajes, etc.) más importantes y/o complicadas, ahorrar costes y mejorar los resultados.

El chatbot en una

¿Cómo podemos usar un chatbot en una estrategia digital?

Está claro que su función principal es la gestión automatizada de interacciones (sean estas conversaciones u operaciones sencillas solicitadas por usuarios) y por lo tanto, su primera derivada sería la atención al cliente. Pero vamos a pensar un poco más allá. ¿de qué manera podríamos aplicarlo a una estrategia?

Si pensamos en el tipo de interacciones que pueden gestionar ahora, tiene fácil aplicación a los diferentes momentos en los que interactuamos con nuestra audiencia. En cada una de las etapas del purchase funnel, podremos usarlo para una cosa diferente, por ejemplo:

  1. En la etapa de awareness o conciencia para resolver dudas sencillas sobre la marca o el producto,
  2. En la de consideración para dar detalles del funcionamiento del producto, enviar información por email (leads), dar información detallada,
  3. En la de action o conversión para cerrar la venta o al menos facilitarla
  4. y en la de advocacy o fidelización para hacer atención al cliente como tal.

Estos son tan sólo algunos ejemplos, algunas ideas para ilustrar este post con las cosas que se podrían hacer ahora mismo. Deberíamos pensar más allá y tratar de imaginar las aplicaciones que llegarán en un futuro.

¿En qué contextos podríamos usar un chatbot?

Está claro que la aplicación más directa está en los actuales chats que vemos en muchas webs.

Pero nuevamente estamos forzando al usuario a ir a nuestra web (aplicación móvil, etc.).

Parte del éxito de nuestra estrategia depende de que estemos en los lugares donde está nuestra audiencia y de que sepamos adaptarnos al contexto.

En el caso de los chatbots hablamos de dar servicio en diferentes momentos y para ser realmente útil estos bots deberían estar donde tienen lugar las conversaciones y (importante) dónde al usuario le sea fácil preguntar y donde se sienta cómodo (pueda mantener conversaciones privadas o no con las marcas).

¿Dónde ocurre esto? En las redes sociales ¿seguro? Mira el siguiente gráfico.

Las aplicaciones de mensajería han superado a las redes sociales

las-aplicaciones-de-mensajeria-han-superado-a-las-redes-sociales-business-insiderPara que estas aplicaciones estratégicas que he puesto de ejemplo tengan éxito, debemos partir por un nivel de integración tal que interactuar con ellos (desde las aplicaciones de mensajería o donde sea) no requiera esfuerzo alguno por parte del usuario.

Es decir, que con nombrar el servicio en cuestión (ya sea por texto o voz) dentro de la aplicación de mensajería, la integración a nivel técnico permita realizar la operación que sea sin salir de la aplicación.

Las conversaciones como facilitador de las ventas

Si los chatbots finalmente se consolidan y todas estas ideas se hacen realidad, tendremos la posibilidad de ‘hablar’ con nuestra audiencia y solucionarles gran parte de los diferentes problemas que tienen a lo largo del proceso de decisión de compra y después.

¡Veamos que ocurre en los próximos meses y años!

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10 Comentarios

  • La información de este post es muy interesante. Los chatbot son son un arma de doble filo, dependiendo de las necesidades del interlocutor puede ser una buena experiencia o todo lo contrario.

    En nuestro caso hemos padecido el chatbot de Seur, para resolver incidencias de envíos es muy negativo. En otros casos menos complejos como en tiendas online nos consta que mejora mucho la atención al cliente ya que filtran muchas consultas y resuelven la mayoría.

    Enhorabuena por el artículo, saludos.

  • Muchas gracias por el comentario Francisco.

    Como en todo debemos hacer bien las cosas para que los resultados sean buenos. En el caso de los chatbots (aunque llevan tiempo bajo otros formatos), todavía estamos en una primerísima fase.

  • Un artículo muy interesante. Precisamente he leído que los desayunos de Marketing Directo de mañana tratarán sobre “La revolución de los Chatbots” y contará con la presencia de la empresa King of App. Me hubiese gustado ir. Seguro que será muy instructivo pero me conformaré con seguirlo por Twitter.

    Un saludo

  • Muchas gracias por el comentario David!

    ¡Qué coincidencia! Esta mañana he ido al desayuno que comentas. Ha sido muy interesante!

  • Gran artículo Tristán! Me ha gustado mucho tu punto final de la integración de los Chatbots en mensajería instantánea. Creo q una de la diferencias principales entre Chatbots de hoy en día y Asistente virtuales es el canal donde interactúan con los usuarios. Las mensajería instantánea tiene un enorme potencial como canal de comunicación con clientes.
    Este modelo de interacción empresa – cliente en un entorno conversacional se llama Comercio conversacional y nació de la mano de Wechat ( el Whatsapp chino).
    Y efectivamente es como tú dices la atención al cliente solo es el comienzo, Wechat en China ha generado todo un ecosistema alrededor de su app y se ha convertido en el portal de acceso a Internet para muchos usuarios.
    Esta misma tendencia está pasando en el mercado americano con Messenger (FB) que ya cuenta con más de 30 k empresas integradas en su plataforma con bots.
    No lo especificaste en tu artículo, pero en España y muchos países de Europa el canal de mensajería instantánea dominante es sin duda Whatsapp. El único problema es q hasta hace poco han tenido una postura relativamente cerrada antes uso por parte de empresas de su app. Quedaría por ver cuál es su postura finalmente ante esta tendencia.
    Mientras tanto nosotros hemos creado Helloumi una plataforma que ayuda a las empresas a gestionar sus comunicaciones con clientes a través de múltiples canales de mensajería instantánea y entre ellos Whatsapp.

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