El branding es el arma secreta de las grandes empresas

pencils-1469467-1279x852Es una de las frases que repito con asiduidad en mis conferencias. Cuando hablo de grandes empresas, no me refiero a su volumen de facturación, sino a empresas con alma, empresas que aportan algo más que producto y precio.

Una de las consecuencias de la mentalidad cortoplacista que lleva a las empresas a no ver más allá de las ventas de ese mes, es que las estrategias de marketing se tienden a percibir como algo importante, pero accesorio. Y terminan por no definirse correctamente o lo más común, se definen, pero luego no se aplican.

Si nos adentramos en la metodología para definirla, nos encontramos con fases tediosas e incluso algo subjetivas.

Si a estos dos aspectos unimos la falta de experiencia y/o formación, empezamos a entender porqué las empresas se saltan este paso tan importante para el éxito de la empresa.

Podéis leer sobre estrategia de marketing online y alguna de sus fases en estos artículos:

Una de las fases que no se termina de asimilar y que es de vital importancia, es la definición de la estrategia de .

¿Qué es el branding?

Más allá de la definición ‘oficial’ para mi el branding es:

La representación de los valores tangibles e intangibles que la empresa aporta a través de su .

En esta definición de la estrategia de branding entran a jugar diversos factores: nombre de la marca (naming), logotipo, el de marca, etc., pero voy a lo más práctico, a lo que realmente le aporta valor a la empresa, a lo que debería motivar a los directores de marketing a profundizar en este concepto y aplicarlo en su empresa.

¿Por qué es tan importante el branding para una empresa?

Ayuda a crear un vínculo con la audiencia que vaya más allá de lo que el propio producto pueda conseguir.

Hablo de añadir factores emocionales que potencien los beneficios que aporten las funcionalidades del producto o servicio.

Esto además de ayudar a diferenciarnos de la competencia, tiene enormes beneficios para nuestra empresa en forma de mayores ventas, fidelización y rentabilidad (entre otras cosas).

Cómo definir el posicionamiento de marca

De todos los aspectos que se gestionan en una estrategia de branding, el que me parece más interesante y aplicable por los directores de marketing es de posicionamiento de marca.

Empecemos por su definición.

¿Qué es posicionamiento de marca?

El posicionamiento es:

La idea (suma de percepciones), que nuestros consumidores tienen sobre nuestra marca.

Que al fin y al cabo es lo que les va a dar esa motivación extra para comprar nuestro producto.

A este respecto, me ha encantado la metodología de Beloved Brands que paso a explicaros (con algunas aportaciones mías).

1. Definir el perfil de audiencia

Sobre esto ya he escrito en detalle, así que para no alargar el artículo os dejo el enlace ‘Cómo definir un perfil de audiencia o buyer persona’ por si queréis profundizar.

Como resumen decir que el perfil de audiencia es la guía de nuestra estrategia. Nos ayuda a conocer a nuestros futuros clientes:

  • Cómo personas en relación con su uso de internet: variables socio demográficas, intereses, webs más utilizadas, uso del teléfono móvil, redes sociales, etc.
  • En relación con la empresa: objetivo que queremos cumplir con ellos, objetivo por fase del purchase funnel, producto más adecuado y valor aportado/problema solucionado.

A esto, me gustaría añadir las aportaciones que me han parecido más interesantes de la presentación que os he comentado:

  • Especificar también las personas a las que NO va dirigido el producto.
  • Profundizar en el valor aportado/problema solucionado, añadiéndole en insight en primera persona. Es decir, buscar esa motivación oculta e inconsciente y formularla en primera persona como si fuésemos ese perfil de audiencia: “Estoy tan…”, “me preocupa,…”.
  • Y algo que me parece clave para definir un insight correctamente: ‘sabes que has definido correctamente un insight cuando lo definido encaja con una afirmación del cliente del tipo “pensaba que era el único que se sentía así”.

2. Escalera de los beneficios del cliente

Esta ‘escalera’ tiene cuatro niveles:

  1. Perfil de audiencia e insight: partimos de lo definido en el punto anterior. Lo primero es conocer a fondo a nuestro cliente y sus motivaciones.
  2. Características de la marca: donde hablamos de las características de la marca y del producto/servicio tipo que lo representa.
  3. Beneficios racionales: ¿qué obtiene el cliente?
  4. Beneficios emocionales: ¿cómo hace sentirse al cliente?

El construir esta escalera desde el perfil de audiencia a los beneficios emocionales, nos permitirá definir el posicionamiento en base a lo que realmente importa a nuestra audiencia y nuestra marca y producto mejor hacen.

escalera-de-los-beneficios-del-cliente-beloved-brands

3. Beneficios racionales vs. emocionales

Partiendo de los beneficios racionales que proporciona nuestro producto, debemos buscar su traducción a emociones.

Cuándo uso el producto, ¿cómo me siento? esa característica principal del producto, ¿cómo me hace sentir?

4. Buscar el hueco de mercado donde posicionarnos

Una vez tenemos claros todos los puntos anteriores, los podemos confrontar a la actividad de nuestra competencia y buscar el hueco de mercado que más nos conviene. Y una vez encontrado, definir el tipo de posicionamiento que queremos ocupar.

Esta es una de las partes que considero más clarificadoras, por propia experiencia práctica.

Tenemos que buscar un espacio donde tengamos las mayores probabilidades de éxito. Y este se encuentra en el cruce entre ‘lo que mejor hace nuestra empresa’ y ‘lo que los clientes quieren’.

En el resto de puntos, nos encontramos mayores dificultades (punto central) o directamente nos ponemos a ‘luchar’ en el terreno de la competencia. Si somos líderes del mercado bien, pero de lo contrario lo que estamos haciendo es generar mayor demanda, que probablemente sea captada en mayor proporción por la competencia.

posicionamiento-de-marca-beloved-brands
Posicionamiento de marca: buscar el hueco de mercado óptimo

5. Definir el posicionamiento de marca

Con todo el trabajo hecho, somos capaces de resumir en 5 puntos nuestro posicionamiento:

  1. A quién (perfil de audiencia): ¿quién es nuestro perfil de audiencia? ¿qué parte de la población está más motivada para comprar nuestro producto?
  2. Tu marca es (categoría): ¿en qué sector desarrolla su actividad?
  3. Beneficio principal: ¿en qué eres el mejor? ¿cuál es la promesa que harás, basándote en el beneficio principal, que piensas cumplir?
  4. Lo cumpliré porque: ¿por qué debería creernos nuestra audiencia? ¿qué hechos justifican que vamos a cumplir con la promesa realizada?

6. Idea principal: verbalización del posicionamiento

Después de todo este trabajo, tenemos que tratar de resumir el posicionamiento en una frase, en una idea que lo transmita de la mejor manera posible.

Por dos motivos, uno porque facilitamos la comprensión, y otro mucho más práctico, nuestra audiencia tiene periodos de atención cada vez más cortos (unos 7 segundos) y tenemos que ser capaces de transmitir todo lo definido en ese tiempo.

La idea principal representa la conexión entre el cliente y la marca

Tiene que ser fácilmente entendible y recordable. Debe ser única, se deben sentir identificados y motivados.

Empezamos por resumirlo en una frase (ver ejemplo)

ejemplo-de-idea-principal-posicionamiento-beloved-brands
Ejemplo de idea principal de posicionamiento de marca – Beloved Brands

Y debemos tratar de resumirlo en una palabra (ver ejemplo)

ejemplo-de-idea-principal-posicionamiento-beloved-brands-2
Ejemplo de idea principal de posicionamiento – palabra clave – Beloved Brands

Si llegamos hasta el final del proceso veremos cómo esta palabra toma una potencia increíble. Pues hemos sabido condensar en ella lo que busca nuestra audiencia, los beneficio racionales y emocionales, y el posicionamiento más adecuado.

 

La imagen que acompaña al post es de Freeimages

Etiquetas del texto
, ,
More from Tristán Elósegui

Uso o abuso de redes sociales

Desde hace meses estoy dándole vueltas a una idea Qué es mejor:...
Leer más

14 Comentarios

  • No se puede explicar más en menos tiempo. Muy buen artículo. A partir de hoy tienes un nuevo follower!

  • Gran artículo, Tristán. No obstante, quería preguntarte qué punto crees que es el más difícil de llevar a cabo en las estrategias de posicionamiento de las marcas y cual resulta más crucial en las mismas.
    Muchas gracias. Un saludo.

  • Muy bueno. Me han gustado mucho los ejemplos.
    Gracias

  • Buen artículo Tristán… la verdad es que está muy bien recogido.
    De todas formas, si fuera ese “arma secreta”, es que hay pocas empresas que lo ponen en práctica. Sigue habiendo confusión en la terminología pero sobre todo creo que hay una especie de batiburrillo de ideas sobre el concepto branding, donde aún queda gente que sólo lo relaciona con su logotipo. Y créeme, branding es muchísimo más.
    Viendo ejemplos de aquí y de fuera de España, branding es la manera de conectar con tu audiencia a través de una idea relevante y que promueve a la acción. Va incluso más allá del posicionamiento sino que tenemos que referirnos más a la “posición” que no es lo mismo. Y tiene que haber con aspectos relevantes en las tomas de decisiones, lo que hace que muchas de estas decisiones se tomen no tanto desde el punto de vista funcional sino desde el meramente simbólico.
    Lo cierto es que queda trabajo, queda definir bien lo que es pero sobre todo lo que conlleva, que es bastante.
    Ya sabes que no soy objetivo en ello … pero cualquier labor tratando de aportar valor sobre este concepto estratégico será más que bienvenida.
    Abrazote Tristán y felices fiestas!!!

  • Totalmente de acuerdo Juanjo! No es secreta, es que las empresas no lo ponen en práctica.
    Al comprar hay un factor emocional que influye mucho a la hora de tomar la decisión. Y ese valor lo aporta el branding (entre otras cosas).
    Todavía tenemos mucho que aprender.

    Un abrazo y feliz Navidad!

  • Excelente artículo, no solamente informativo sino instructivo. Nos quedamos con el excelente gráfico de posicionamiento de marca del punto 4, muy bueno.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *