Definición de objetivos: planes vs. personas

frustracion, estres

Una correcta definición de es clave para el éxito de una estrategia. Eso todos lo tenemos claro (aunque muchas empresas no lo hagan).

A nivel metodológico, para definir una estrategia de marketing correctamente seguimos varios pasos y tenemos que tener muchas cosas en cuenta:

  1. Definición de objetivos de la estrategia de marketing
  2. Definición de la estrategia de marketing
  3. Alinear la estrategia con la táctica (dirección de la empresa, con los departamentos que la ejecutan).

Esta fase teórica es fundamental para que la práctica tenga éxito. Pero tenemos que tener cuidado porque como se suele decir “el papel lo aguanta todo”.

Hemos analizado el mercado, la competencia, definido objetivos, el insight, el posicionamiento,… la estrategia tiene todo el sentido, el presupuesto está disponible… ¿qué nos falta? Las personas que lo ejecutan.

Parece muy teórico y tan básico, que no merecería la pena ni comentarlo, ¿no? Pues es uno de los errores más repetitivos en las empresas.

Las estrategias de marketing son llevadas a cabo por personas

Desde la dirección se fijan los objetivos y la estrategia más adecuarla para cumplirlos, a continuación vienen los departamentos encargados de ejecutarla.

Fijamos una serie de KPIs que nos van a permitir controlar tanto la consecución de los objetivos, como el desempeño de los equipos. En teoría suena perfecto.

Pero no se suele tener en cuenta el contexto en el que se mueven estos equipos.

  1. Objetivos realistas: ¿son los objetivos que el equipo será capaz de cumplir o son los que quieren que se cumplan desde la dirección? Está claro que los objetivos tienen que ser retadores ¿pero lo son tanto que los han convertido en inalcanzables?
  2. Carga de trabajo: el objetivo está claro, pero ¿qué otras tareas debe realizar el equipo? ¿está bien dimensionado para lo que queremos conseguir?
  3. Formación y experiencia: las personas que tienen que llevarlo a cabo, además de estar motivadas ¿están capacitadas para hacerlo?
  4. Situación personal: existe alguna situación que haya que solucionar/tener en cuenta para que las cosas funcionen lo mejor posible.
  5. Organización preparada: ¿los procesos de trabajo están claros y funcionan? ¿se cuenta con las herramientas necesarias?

La dirección debe guiar hacia el cumplimiento

Y debería añadir “… y no esperar a que se cumpla sólo”.

Es cierto que las cosas han cambiado mucho en estos últimos años. La época en la que pasábamos meses aprendiendo y poco a poco íbamos aportando valor, hace tiempo que se ha terminado. Independientemente del puesto que se trate, tu papel es el de resolver algo, aportar un valor concreto.

Dejando claro este punto, una cosa es que el equipo tenga capacidad para lo que se le contrató y otra para todo lo que la dirección tiene en mente (normalmente las responsabilidades de cada puesto van creciendo con el tiempo).

Por eso la dirección debe hacer honor a su nombre y dirigir. En ocasiones vemos como el trabajo que realmente le importa al directivo está enfocado hacia arriba, y no hacia abajo.

La realidad es que lo que piden arriba suele ser más estratégico, pero sin los de ‘abajo’ las cosas tampoco salen. Así que o se busca un equilibrio o se produce la desconexión que comentaba en el post sobre alineación entre estrategia y táctica.

Creo que un paso que ayudaría a mejorar esta guía al equipo, sería:

  • Traducir objetivos de negocio a actividades concretas. Tanto los objetivos más ligados a campañas, como los cualitativos.
  • Hacer entrevistas trimestrales de seguimiento/acercamiento a los empleados para conocer de primera mano la situación del departamento, sus circunstancias personales, necesidades, etc.
  • Dirección y ejecución se deben integrar:
    Para los directivos significa dar un paso más. No sólo tener el conocimiento, sino interesarse por lo que hacen y ser capaces de traducir sus objetivos en acciones que los equipos puedan y sepan ejecutar.
    Y para los departamentos implica sentirse partícipe de los objetivos de la empresa (siempre que la dirección les implique, claro). Entendiendo lo que motiva las decisiones de la dirección y haciendo suyos los objetivos, mejora la perspectiva del trabajo y facilita la adopción de los objetivos mal definidos/dimensionados a la realidad.
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