¿Qué es lo que más nos molesta de las marcas en redes sociales?

frustrado

Para comprender porqué las empresas hacen cosas en que nos molestan, antes tenemos que entender cómo y para qué las usan.

Mi sensación es que no importa el canal del que se trate. Las empresas lo van a usar para lo mismo: buscar la conversión final en el menor plazo y al menor coste.

En principio tendría todo el sentido. Pero lo cierto es que esto es una utopía. Ni toda nuestra audiencia está pensando en comprarnos (o la conversión final que tengamos como objetivo), ni las redes sociales son la mejor herramienta para vender.

Las empresas usan Facebook como si fuese Google Adwords, pero en realidad su papel es el equivalente a una campaña de banners

Con el tiempo, el aumento del uso de los social ads ha convertido a Facebook en un soporte publicitario más, en el que además se publican contenidos.

El problema es que las empresas piensan que al hacer campañas de social ads están usando algo similar a Google Adwords, cuando en realidad el papel de estas es más parecido al de una campaña de banners (aunque muy segmentada eso si).

Este error en el enfoque sumado al uso que hacen los usuarios de Facebook, provocan que los resultados no sean los esperados.

Al menos de momento, los usuarios no están en Facebook pensando en comprar nada. La gran mayoría están en “modo ocio”, no en “modo compra” como pueden estar en Google.

Es posible que generemos una visita que más tarde termine en venta. Pero conseguiremos pocas ventas directas (clic + tarjeta de crédito).

Facebook ha pasado de ser una red social donde publicar contenidos y buscar la interacción con la audiencia, a un soporte donde las empresas hacen campañas de esos contenidos y el engagement es pagado no natural.

Es decir, que las empresas lo usan como soporte publicitario y su audiencia como pasatiempo. Así es muy difícil que coincida la oferta (promociones), con la demanda (contenidos que aporten valor).

Una vez explicado el uso de las redes sociales por parte de las empresas, podemos pasar a analizar esas cosas que tanto nos molestan de su actividad.

¿Por qué seguimos a marcas en las redes sociales?

Recientemente he leído un artículo de Ayaz Nanji donde comenta los resultados de una encuesta realizada por Sprout Social en la que preguntaron a usuarios estadounidenses por las cosas que más les molestaban de las marcas en redes sociales (Facebook, Twitter e Instagram).

Los resultados son bastante claros.

Según los datos de la encuesta el 86% quieren seguir y siguen a marcas en redes sociales. El dato me parece demasiado elevado, pero sea cual sea el dato real, está claro que cada vez mostramos más interés por interactuar con marcas.

Los motivos para seguir a empresas en redes sociales, pero el principal es que quieren saber más sobre sus productos/servicios (73,4%). Esto confirma mi teoría de que las redes sociales son un canal de recomendación, no de conversión directa. “Empujan” a la conversión y esta ocurre en otro canal.

¿por qué seguimos a las marcas en redes sociales?
¿por qué seguimos a las marcas en redes sociales?

En segundo y tercer lugar, les siguen porque buscan promociones (58,8%) y porque las encuentran entretenidas (51,3%).

Es decir, buscamos información, nos interesan las promociones y que el contenido sea entretenido.

Mi intuición es que los primeros mayoritariamente sean no clientes, los segundos ya clientes y los terceros una mezcla de ambos.

Tendríamos que ver el tipo de promociones para entender si estas son realmente relacionadas con el producto/servicio de la empresa o si se trata de promociones gancho (sorteo de entradas, regalos, etc.) para captar fans.

Al ver el dato de las promociones podemos pensar que las quieren ver para comprar algo en ese momento. Los resultados dicen que el 75,3% compraron algo influidos por lo que vieron en redes sociales (no que lo compraron en ese momento).

Es decir, las redes sociales son un excelente canal de recomendación, pero no de conversión directa y apoya lo que decía al principio. Lo mejor sería usarlas como una campaña de banners en lugar de cómo una campaña de Google Adwords.

Esto es lo que los usuarios buscan. Pero como resultado de esa interacción empresa-audiencia, algunos usuarios dejan de seguirlas.

¿Qué es lo que más nos molesta de las marcas en redes sociales?

El 57,5% dice que dejaron de seguir a una marca porque publicaban demasiadas promociones, el 38,4% porque usaban slang o jerga (no les entendían) o por carecer de personalidad (34,7%).

¿Qué es lo que más nos molesta de las marcas en redes sociales?
¿Qué es lo que más nos molesta de las marcas en redes sociales?

A casi el 60% le molesta que una marca publique demasiadas promociones

Es decir, que las empresas las usan para vender en lugar de para informar, hacer recomendaciones o entretener.

Nos da vergüenza que sepan que seguimos a determinadas marcas

Un dato que me ha parecido curioso y que tiene todo el sentido, es que el 71,3% dejó de seguir a una marca porque le daba vergüenza que sus amigos pudiesen enterarse.

Hay personas que no quieren que les asocien con marcas anticuadas o algo ridículas (¿por los contenidos que publican?).

¿Por qué dejamos de seguir a las marcas en redes sociales?

Nos lo podemos imaginar por los datos anteriores, pero creo que es bueno que lo veamos con cifras concretas.

El 46% deja de seguir a una marca porque pone demasiados mensajes promocionales, el 41,1% porque la información no es relevante y el 34,9% porque publican demasiado contenido.

¿Por qué dejamos de seguir a las marcas en redes sociales?
¿Por qué dejamos de seguir a las marcas en redes sociales?

Es decir, tratan de vender demasiado, el contenido no me interesa y son molestos. ¿contundente, no?

Conclusiones

  1. Las redes sociales no son un canal de conversión directa, “empujan” a la venta y esta ocurre en otro canal.
  2. Seguimos a las marcas porque queremos más información sobre su producto/servicio.
  3. Las dejamos de seguir porque ponen demasiadas promociones, no nos aportan valor y nos molestan.

 

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12 Comentarios

  • Hola Tristán,

    Muy acertadas tus conclusiones. El exceso de contenidos promocionales queman a nuestros seguidores, por lo que en ocasiones es difícil encontrar el equilibrio. Por lo que una buena estrategia de contenidos puede ser clave para evitar este efecto.

    Por otra parte, en cuanto a que las redes sociales “empujan” a la compra, veremos que pasa cuando Facebook comience a permitir embeber las tiendas en la propia red social. Habrá que estar atentos y estudiarlo con detenimiento.

    Un saludo!

  • Muchas gracias por el comentario Irene!
    Cierto, tendremos que estar atentos y ver si las conversiones directas empiezan a llegar con cierto volumen.

  • Me ha encantado leerte por las conclusiones a las que has llegado. Te sigo leyendo!

  • Están genial como vía de comunicación con el cliente el problema es cuando se convierte en un spam semiautorizado… pero todo esto repercute para bien o para mal en la marca así que imagino que la mayoría van con cuidado en el uso de las redes sociales.

  • Considero que Facebook es una herramienta con la que hay que tener cuidado, ni publicar mucho, ni tampoco no hacerlo. Pero esta publicidad es buena para empresas que están empezando y darse a conocer, ya que puedes llegar a un público más extenso por muy poco dinero, y eso aún hay mucha gente que no lo sabe y no quiere hacerlo. Pero cada vez más en facebook veo a gente compartiendo un montón de sorteos fantásticos (viajes, cenas, noches de hotel, entradas, etc.) y estos siempre son de grandes empresas. ¿Está convirtiendo Facebook a las empresas en una lucha continúa por ver quién es capaz de realizar el mejor sorteo para conseguir seguidores, que no clientes? ¿Estos seguidores nuevos serían capaces de gastarse el dinero en la empresa en vez de que ese sorteo toque gratis? Yo, personalmente considero que muy pocos.

    Buen Post Tristán.
    Un saludo

  • Gracias por el artículo. Me parece que arroja luz a algo que es común con el networking. Ciertamente, la gente lo usa más como una herramienta de ventas cuando es una herramienta de posicionamiento. En otras palabras: marketing.
    Claramente, la gente no visita las redes sociales para comprar como de la misma manera no conozco a ningún emprendedor que haya asistido a un evento de networking para comprar (para vender si he visto a muchos).
    Lo importante es que las empresas debemos conocer la diferencia entre marketing y ventas y qué herramientas son pertinentes a ambas áreas.
    Finalmente, gracias por el artículo coincido con él.

  • Muchas gracias por tu comentario Manuel!

    El problema está generalizado. Las empresas sólo tienen un objetivo y usan cada canal, cada acción, para vender. Olvidan que existen otras fases del proceso de compra sobre las que influir y canales con diferentes funcionalidades (no todos sirven para vender).

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