La táctica sin estrategia nos trae ventas a corto plazo y problemas a largo

En ocasiones siento que defender mi enfoque del marketing desde la es ir contracorriente. Bueno, no es una sensación, es pura realidad.

Mire donde mire, veo una mayoría aplastante de artículos, conferencias, clases, opiniones… y por supuesto, de personas que los leen, escuchan y alaban, que hablan de trucos para conseguir cosas, de resultados a corto plazo, tratan como logros métricas que poco o nada tienen que ver con los objetivos del negocio.

Se centran en técnicas que funcionan en determinadas circunstancias, pero en ningún momento se preguntan para qué lo están haciendo.

El razonamiento es simple: “si hago x, obtengo x+1, y eso tiene que ser bueno para algo, no sé exactamente para qué, pero vamos a hacerlo todo el tiempo y a acumular una montaña de ¿tráfico? ¿seguidores? ¿registros? ¿comentarios?

En la mayor parte de las ocasiones el truco consiste en machacar a tu audiencia. Para conseguir más tráfico, publicar más, para conseguir más registros, más formularios/pop ups,… y así con todo.

Por supuesto que cuando generas volumen, llegan registros, llegan ventas, por supuesto que cuando optimizas x parámetros los porcentajes de conversión que consigues mejoran, y por supuesto que tenemos que publicar y poner pop ups para conseguir tráfico y registros.

Pero todo dentro de una estrategia, todo enfocado a conseguir un objetivo de negocio.

La táctica sin estrategia, nos trae resultados a corto plazo y problemas a largo

Cuando ponemos en marcha este tipo de tácticas y no las metemos dentro de un plan estratégico, por un lado conseguimos resultados a corto plazo, pero por otro estamos generando problemas a la marca que nos va a costar solucionar.

No es lo mismo optimizar volumen que calidad, no es lo mismo machacar a tu audiencia hasta que te compra, que convencerla de que tu producto es la mejor opción.

La corriente general se basa en la ley de los grandes números, es la forma de hacer marketing de toda la vida: “No importa a quien me dirija, ni el mensaje, lo importante es impactar a cuanta más gente mejor. Por poco que vendamos seguro que es mucho”.

Una frase que me gusta decir porque creo que resume perfectamente lo que pienso:

El camino fácil es más rápido, pero no siempre te lleva a tu destino

Muchos podéis pensar: “si los resultados llegan, ¿será que funciona, ¿no?” ¿seguro? piénsalo dos veces. ¿Qué consecuencias puede tener para la marca? Si compramos un conjunto de tácticas cortoplacistas con una estrategia ¿qué diferencias encontramos?

Consigues ventas, pero no clientes

Es verdad que consigues vender, pero ¿qué porcentaje de esos clientes repiten comparado con una estrategia que apuesta por la calidad? ¿cuál es el valor de vida de cliente (CLTV)? ¿y su rentabilidad? ¿y el porcentaje de devoluciones? (con sus costes asociados) ¿y el volumen de quejas? ¿cuántos te recomiendan?

Como ves surgen un montón de preguntas que no verás contestadas en todos esos artículos y conferencias que prometen ventas a corto plazo y ‘sin esfuerzo’.

La marca desaparece

Cuando te metes en la dinámica del precio y promoción, empiezas una carrera que te lleva a un callejón sin salida. Llega un momento en que no puedes seguir haciendo descuentos y te quedas sin argumentos para vender.

Tu audiencia se decide por una marca u otra en función del descuento que le ofrezcan en cada momento. Las marcas se han diluido por completo.

La siguiente vez ¿por qué va a elegir tu producto en lugar de la de la competencia? ¿qué es mejor 100 ventas, o 100 clientes convencidos que te compren 3 veces y te recomiendan? La primera opción es más fácil, pero la segunda te trae muchos más beneficios.

Piensa en las grandes marcas, piensa en las marcas no tan grandes, pero que conoces bien y eliges siempre. ¿qué diferencias encuentras entre sus estrategias y las que estoy comentando aquí? ¿las compras aunque tienen un precio mayor que otras opciones?

Mismo mensaje para todos

No importa el momento en el que se encuentre nuestro futuro cliente (buscando información, decidiendo entre las opciones finalistas, comprando o si ya es nuestro cliente), el único mensaje que recibe es: “¡compra, compra! ¡descuento!

¿Cuál crees que será la efectividad de esos mensajes? ¿qué piensa la audiencia de la marca cuando sólo le habla para que compre?

Al medir sólo por las ventas nada funciona

Como consecuencia cualquier otro resultado que no sean ventas, no nos interesa. Así que no importa que tipo de acción hagamos o que canal usemos, que sólo vamos a valorarlo por el número de ventas que nos ha traído. Y claro, bajo este prisma “nada funciona”.

¿Cómo es posible que midamos el éxito de una campaña de lanzamiento de un producto por sus ventas? Si lo acabamos de lanzar ¿debemos esperar muchas ventas?

¿No deberemos esperar a que nuestra audiencia lo conozca y valore si comprarlo o no para empezar a ver resultados? ¿No será mejor medir el éxito de una campaña de lanzamiento por el número de personas que han conocido el producto que por las ventas y a continuación diseñar una serie de campañas que le ayuden a tomar la decisión y a comprar?

No vale pensar, sólo vender

Y la consecuencia final es la que nos lleva al inicio de este artículo. Hemos entrado en una dinámica ‘insaciable’ en la que sólo valen las ventas.

Cuando leemos sobre branding, estrategias, etc. pensamos que es algo bueno, pero ni lo tenemos en cuenta porque no nos trae más ventas a corto plazo.

No tenemos la paciencia suficiente para preparar una estrategia que nos traiga mayores beneficios, preferimos arriesgarnos a tener mayores problemas, y generar ventas a corto plazo.

Os dejo varios artículos relacionados con estrategia, objetivos y la metodología para definirlos:

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11 Comentarios

  • Gracias Tristán por mandarnos al rincón de pensar.
    Quizás después de un ratito allí nos demos cuenta de que, como bien dices y nos pongamos como nos pongamos, la calidad siempre acaba superando en resultados a la cantidad.

  • Creo que la calidad acaba siendo mucho más rentable. Deberíamos buscar siempre el equilibrio entre cantidad y calidad.
    Las tácticas bien enfocadas y dentro de una estrategia son x2, x3… más efectivas!

  • Brillante, Tristán.

    Parece casualidad y, con ánimo de enriquecer, en la industria del CRO pasa mucho. La gente no se plantea qué necesita optimizar en sus páginas y decide aplicar la conocida táctica del “Espagueti al dente” (se lanza contra la pared y… a ver qué pasa). O sea, voy a probar si cambiando esto, mejor aquello.

    Y esto se hace a discreción, casi arbritariamente, sin estudio ni investigación. Por ejemplo, realizar test AB de nuestras páginas sin tener en cuenta la componente estadística que valide la calidad de los resultados obtenidos (sea buenos o malos), es una amenaza para muchos negocios. Como bien dices, parches a corto plazo pero problemas que persisten a largo plazo.

    Aprovecho para enriquecer el post con este artículo que Jordi Rosell publica en nuestro blog de Unbounce: https://unbounce.com/es/optimizacion-de-la-tasa-conversion/cro-estrategico-tactico/ Te gustará.

    Como dice Alicia, al rincón de pensar 😉

    PD: Un placer desvirtualizarte en OMExpo.

  • Excelente Tristan, encuentro muy inspiradora tu publicación.

  • ¡Me ha encantado tu artículo! Estoy totalmente de acuerdo con tu reflexión. Muchas veces buscamos la vía rápida también por cuestión de tiempo. El tiempo es limitado y vamos como vamos, y hacer el tiempo rentable no es tarea sencilla.

    Las técnicas nos reportan beneficios a corto plazo, y ese es un caramelo tentador. Pero una buena estrategia que tiene su pilar en la calidad, puede que tarde en dar resultados, y que en un principio todo parezca no dar ningún fruto, pero al final es lo que hace vivir un negocio a lo largo del tiempo.

  • Exacto Jairo!

    ¡Es un ‘caramelo’ al que pocos son capaces de resistirse! Al final nos toca convencer con métricas que lo reflejen (rentabilidad, retención, etc.).

    Por cierto, he editado el nombre del comentario para que sea más personal. ¡Espero que no te importe!

  • Es una Gran realidad Tristan; las marcas se dejan llevar de la velocidad de impactar mas clientes en el corto plazo que en sostener a esos mismos clientes, teniendo que estar imnovando y reinventando hasta sabores o cambios de imagen que nada tiene que ver con el producto inicial “Aclaro imnovar es casi una obligacion” pero la velocidad que debes sostener cundo tu tactica no conlleva a un resultado estrategico te hace invertir y te lleva a sobrecostos que luego se salen de control!
    excelente publicacion!!!

  • Muy cierto. Las métricas son el argumento perfecto.

    En cuanto a lo del nombre, no hay problema. Faltaría más. Estamos en tu casa 😉

    Un saludo y gracias por el artículo!

  • Totalmente de acuerdo Pedro! Además está el mayor volumen de reclamaciones (al ser clientes captados por precio su probabilidad de queja/devolución etc. Se multiplica), la menor rentabilidad, etc.

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