Cómo definir una estrategia de marketing de influenciadores

Recientemente he leído una publicación en Linkedin en la que se quejaban de los malos resultados obtenidos tras invertir una considerable suma en una acción con influenciadores. “Se obtuvieron cero conversiones”.

Desconozco los detalles de la acción, pero por el texto publicado deduzco que el origen del problema está en varios de los errores que se cometen continuamente en las estrategias de marketing:

¿Qué es el marketing de influenciadores?

Más allá de la definición de ‘influencer marketing’, es la evolución digital del tradicional uso de personajes públicos o relevantes para fortalecer la imagen de nuestra marca y tratar de influir en la decisión de compra de nuestra audiencia.

En la mente de la audiencia se establecía la siguiente lógica (simplificándolo): “Si el personaje X recomienda la marca Y, es que será buena. Además es una persona que me inspira confianza.”

Esto hacía que aumentase el recuerdo de marca, la asociación de atributos positivos y aumentaba la posibilidad de que la audiencia comprase el producto.

Esta es la teoría y la base de lo que hoy conocemos como marketing de influenciadores. Pero la realidad es que su transición al mundo digital no está siendo del todo satisfactoria.

¿Cuáles son los grandes problemas de las campañas de marketing de influenciadores?

Se confunde volumen con relevancia

A la hora de seleccionar un se valora más el volumen de seguidores/tráfico que su capacidad real de influir sobre la audiencia con el producto o servicio que se quiere promocionar.

El éxito de la campaña se sólo se mide en ventas

El único objetivo y la única métrica válida son las ventas. No se tiene en cuenta el resto de efectos positivos en cuanto a marca, alcance, etc.

Casi cualquiera es considerado un influenciador

Sin entrar en polémicas sobre casos concretos, un hecho que nos debería llamar la atención es que se crean comunidades de influenciadores. Si realmente hablamos de influenciadores, debería haber grupos pequeños por cada temática, y además no necesitarían una plataforma para darse a conocer ¿no creéis?

Algunos pensaréis, es que se trata de micro influenciadores. No lo creo, más bien parecen plataformas para agrupar blogs y perfiles sociales con los que poner en marcha campañas. Esto no es marketing de influenciadores, es una campaña de publicidad que utiliza un canal diferente.

En digital todo se mide

Una de las principales ventajas de Internet se convierte en un arma de doble filo para este tipo de campañas. A diferencia del mundo offline donde se estimaban los resultados en base a la repercusión en los medios, en digital podemos medir casi todo. Y nos damos cuenta de que los números son mucho menos espectaculares de lo que las legiones seguidores del influenciador nos hacían “soñar”.

¿Cómo solucionamos este problema?

Cómo definir una estrategia de marketing de influenciadores o marketing

1. Seleccionar al influenciador adecuado para nuestra marca

El mejor influenciador no es el que tiene más seguidores o genera más tráfico, sino el que tiene mayor afinidad con nuestra marca o producto.

Si seleccionamos a un influenciador que de por si ya habla o utiliza productos similares al nuestro, su comunidad de seguidores percibirá como normal y sobre todo relevante. Y por lo tanto los resultados en cuanto a interés generado, tráfico y conversiones será mucho mayor.

Además conseguiremos que la implicación del influenciador sea mucho mayor porque el producto realmente le interesa. Pasa de ser una acción de publicidad de pago a una acción de influencia real.

2. Acuerdo win/win

Una vez cumplido el punto uno, lo siguiente es ofrecer un acuerdo que beneficie a ambas partes.

Para cada influenciador será una cosa: conseguir exposición, producto, dinero o una combinación de todas. Además lo que le ofrezcamos tiene que ser proporcional al beneficio que esperamos obtener y al esfuerzo solicitado.

3. Definición de objetivos, estrategia y resultados esperados

Y por supuesto falta la parte estratégica. ¿Qué papel juega esta acción en el contexto de nuestra estrategia? ¿Qué queremos conseguir de esta acción? ¿cómo vamos a medir el éxito? ¿qué objetivos concretos vamos a fijar?

Y si miramos hacia el mercado, ¿cuál es la realidad de nuestra marca y el producto? ¿es un producto nuevo? ¿nuestra marca es conocida y valorada? ¿nuestra audiencia considera que el producto es relevante para ellos? Es decir, les gusta, tiene una relación calidad/precio aceptable, etc.

Con estos dos grupos de preguntas empezaremos a tener una idea clara de la realidad y nos haremos muchas otras preguntas que nos ayudaran a definir la estrategia correcta.

Con la estrategia definida, debemos dejar claro al influenciador que es lo que queremos conseguir y cuáles son sus objetivos a cumplir en forma de: alcance, tráfico, registros, ventas,…

Y por último, teniendo en cuenta todo lo dicho, definiremos el plan táctico y el conjunto de acciones a realizar y acordaremos con el influenciador la mejor forma de hacerlo.

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6 Comentarios

  • Estoy estudiando mercadotecnia y tienes muy buenos artículos, gracias por compartir tan valiosa información, Saludos.

  • El titulo del artículo decía mucho, inmediatamente llama la atención!

    Pero definitivamente cuando lo lees es mucho mejor, que buen post. Toda la info muy valiosa. Se los mencionaré a mis compañeros, mil gracias!

  • Fantástico, muchísimas gracias. Es de gran ayuda, permite ver y compartir diferentes maneras de ver y mantenerse actualizado. Los felicito, es un brillante trabajo. Saludos

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