¿Por qué no funcionan mis campañas de marketing?

Una de las principales preocupaciones diarias de todo profesional del marketing son los de las acciones que lleva a cabo. Realizamos una inversión en publicidad, ponemos en marcha un concurso, publicamos un contenido en el blog,… a partir de ese momento nos empezamos a hacer preguntas.

Al analizar resultados la preocupación principal de la mayor parte de las empresas son las ventas obtenidas y cómo conseguir mejores resultados.

Más allá del objetivo, midamos lo que midamos, nuestras principales metas al realizar un análisis son: entender los resultados y encontrar la manera de mejorarlos.

Necesitamos encontrar el origen de los errores y los aciertos, para solucionar unos y potenciar los otros.

Los motivos para que una estrategia no esté obteniendo los resultados esperados pueden ser muy variados. En este artículo voy a tratar de analizar los orígenes de estos problemas de una forma sistematizada.

Si pensamos en los motivos más comunes podemos hablar de: errores en el planteamiento de la acción, el canal utilizado (origen del tráfico), problemas de usabilidad en la web (destino del tráfico), problemas de base de nuestra oferta (producto, precio, etc.), acciones de la competencia,…

Pero, ¿cómo sistematizar el diagnóstico de los problemas que nos hacen obtener malos resultados? ¿qué podemos hacer para no pasar nada por alto?

La estrategia de marketing como herramienta de diagnóstico de los resultados

Si llevamos estos orígenes de problemas a la metodología de definición de una estrategia, podremos encontrar una forma sistematizada de identificar y solucionar los problemas de nuestras campañas.

El enfoque de análisis desde la estrategia es válido para cualquier situación, pero debemos definir dos momentos y formas de aplicarlo:

  1. Puntual: para análisis de periodos de tiempo superiores a seis meses podemos realizar un análisis pasando por todas las fases de la estrategia de marketing.
  2. Periódico (semanal o mensual): tenemos que encontrar una metodología más rápida, por lo que centraremos nuestro análisis en la información que nos den los dashboards e informes definidos.

Para este artículo voy a desarrollar la primera opción. Si quieres leer más sobre análisis periódico puedes consultar posts sobre analítica web de este blog.

Fases de una estrategia de marketing - Tristán Elósegui
Fases de una estrategia de marketing

Las fases de una estrategia de marketing son:

  1. Análisis de situación: empresa, mercado y audiencia.
  2. Definición del perfil de audiencia.
  3. Definición de objetivos
  4. Posicionamiento
  5. Estrategia
  6. Plan táctico.
  7. Medición y optimización.

Vamos a utilizar estas fases como índice del artículo, pero recordad que estamos haciendo un diagnóstico de los resultados de una estrategia, no una definición como tal. Por lo que nuestro paso por cada una de las fases será más haciéndonos las preguntas correctas y/o mirando los datos necesarios, que en la definición propiamente dicha.

1. Análisis de la situación: ¿qué errores pudimos cometer en nuestro diagnóstico inicial?

El problema de la metodología de una definición de una estrategia de marketing, es que cada fase de construye sobre la anterior. Así que cuanto antes hayamos cometido el error peor, y si se trata de la primera etapa hablamos del peor escenario.

En esta etapa analizamos:

  1. Mercado: estado de nuestra competencia y nuestra situación con respecto a ella.
  2. Empresa: la situación de nuestros recursos: personas, presupuestos, resultados obtenidos, etc. y definimos el modelo de negocio para tener clara la aportación de valor del marketing.
  3. Audiencia: recopilamos toda la información disponible sobre nuestros principales perfiles de audiencia, para poder definirlos en la siguiente fase de la estrategia.

Principales errores en el análisis de situación:

  • Mercado: una mala definición de nuestra competencia o del hueco de mercado que podemos ocupar, nos llevaría a estar obviando factores que harán que nuestra audiencia se pueda decidir por otras opciones o peor aún, que hayamos cometido errores en la definición de nuestra oferta, lo que haría que nuestro producto o servicio no resultase relevante a la audiencia a la que nos dirigimos.
    En ambos casos estaremos consiguiendo conversiones, pero en mucho menor número y de menor calidad. En el primer caso, los que conocen a la competencia se van con ella y en el segundo nuestro producto no resulta atractivo para nuestra audiencia.
  • Empresa: en este punto los errores cometidos vienen de desviaciones en la medición de nuestras fuerzas, en la aportación de valor del marketing al modelo de negocio o en la definición de la oferta (precio, producto, promoción o punto de venta), que comentábamos en el epígrafe anterior.
    Estas desviaciones vienen dadas por errores de gestión o por los errores de apreciación que se producen al analizar la situación desde primera fila.
  • Audiencia: en este punto el origen de los errores es similar a los del análisis de la competencia, ya que vendrían de una mala definición de los perfiles a analizar y de las fuentes de datos utilizadas para definirlos en la siguiente etapa.

2. Definición del perfil de audiencia: si no conocemos a quién debemos vender ¿cómo vamos a obtener buenos resultados?

Esta parte es la más importante, y de las más extensas en un plan de marketing, así que trataré de no extenderme en la parte teórica para no alargar demasiado el artículo. Por eso empiezo por daros como referencia artículos que tratan cada uno de los puntos de esta fase:

Relacionados con estos puntos, nos podemos hacer los siguientes grupos de preguntas para entender las consecuencias de errores en esta fase en los resultados:

  • Insight: ¿qué ocurre si no hemos encontrado la motivación oculta y a veces inconfesable que les lleva a comprar?
    Pues que estamos apelando a motivaciones secundarias que tienen menor efecto en su propensión a comprar. Dicho de otra manera, no estamos tocando la tecla adecuada, no estamos dándole los argumentos que necesita oír o como mínimo intuir. Y por lo tanto nuestras campañas van a funcionar peor.
  • Buyer persona: ¿qué pasa si hemos definido mal el perfil de la persona/s a la que nos dirigimos? Dicho de una manera más directa ¿qué ocurre si estamos vendiendo a la persona equivocada o a la correcta pero en canales o con argumentos que no le interesan?
    En este caso los errores son más evidentes. Estamos hablando en sitios donde nadie nos escucha (o al menos no tiene interés) o bien a las personas equivocadas. No necesito decirte que ocurriría cuando hacemos este tipo de cosas, ¿no?
  • Propuesta de valor: podemos decir, aunque no sea 100% correcto a nivel teórico, que la propuesta de valor es la materialización del insight. Es la unión de las necesidades conscientes e inconscientes hechas oferta (producto o servicio).
    Ante estas necesidades del cliente, definimos nuestro “mapa” de valor y finalmente nuestra propuesta. Para ello además de nuestras capacidades internas, tendremos en cuenta las de la competencia para enfocar nuestra propuesta de forma que esta sea relevante.
    Si fallamos en este punto, poco importan el resto de errores. Simplemente nuestra oferta no encaja con lo que nuestra audiencia busca. Las posibilidades de que esto afecte a los resultados son,… ¡TODAS!

3. Definición de objetivos: ¿qué ocurre si hemos medido mal nuestras fuerzas? ¿qué ocurre si hemos definido mal las métricas que nos dicen si estamos alcanzándolos?

Los objetivos son los que determinan la dirección y el alcance de nuestra estrategia. Son los que nos definen qué es éxito para nuestra organización (algo básico para medir nuestros esfuerzos). Por lo tanto, son la vara de medir de nuestras campañas.

Así que una mala definición va a provocar errores tanto a la hora de medir el éxito (los estamos al alcanzando o no), como a la de definir las estrategias que los cumplan. No centrándonos solo en las ventas (macro conversión) y trabajando también en estrategias para el resto de etapas del purchase funnel.

4. Definición del posicionamiento: ¿qué ocurre si utilizamos el mismo posicionamiento que nuestra competencia? ¿y si nos posicionamos en algo que no somos buenos?

Hemos realizado el análisis de situación, definido los perfiles de audiencia y objetivos, para llegar a la definición del posicionamiento con la información necesaria para hacerlo correctamente.

Debemos elegir, en la medida de lo posible, la intersección entre lo que mejor hacemos y lo que quiere nuestra audiencia.

Mapa de posicionamiento - Tristán Elósegui
Mapa de posicionamiento

¿Cómo afectaría a los resultados de nuestras campañas si nos posicionásemos en el resto de intersecciones? ¿qué ocurriría si nos posicionamos en un mercado con un alto nivel de competencia donde nosotros somos nuevos? ¿y si por competir nos posicionamos sobre algo que no somos realmente buenos? (promesas incumplidas).

Por un momento pensad en lo que ocurriría en cada caso. ¿afectaría a los resultados de nuestras campañas? Como consecuencias de los puntos tratados podríamos hablar de:

  • Mismo posicionamiento en mercado de alta competencia: no solo vender menos, sino favorecer las ventas de las primeras marcas del sector.
  • Promesas incumplidas: y si le sumamos que no refleja nuestro punto fuerte, estamos tirándonos piedras sobre nuestro tejado. Pues venderíamos menos y además provocaríamos devoluciones y opiniones negativas.
  • Posicionamiento neutro (centro del mapa): estamos en un punto de indiferencia en el que se encuentran muchos mercados. Tenemos parte de la oferta bien definida y otra en una nebulosa. En este caso no estamos dando con los argumentos para convencer a nuestra audiencia.

Un alto en el camino,… hasta aquí hemos hablado de muchas cosas, pero no hemos nombrado canales, ni tipos de acciones,… ¡nada! Fijaros en la cantidad de cosas que debemos definir correctamente antes de empezar a pensar en optimizar nuestras acciones en adwords, display, redes sociales, etc.

Muchas veces la clave para obtener resultados está en el “marketing que no se ve”, en aquello que definimos antes de lanzar la y que condiciona enormemente sus resultados.

5. Definición de la estrategia de marketing: ¿qué ocurre si no elegimos los canales adecuados? ¿y si elegimos un canal para un objetivo que no es capaz de cumplir? ¿qué ocurre si la estrategia está mal definida y el marketing no aporta valor al negocio?

Es el momento de combinar todo lo definido y traducirlo en el plan que nos lleve a conseguir nuestros objetivos.

Para que esto suceda, además de tener el enfoque adecuado, la selección de canales realizada debe ser la más adecuada para cumplir los objetivos. Es decir, que debemos utilizar cada canal para lo que mejor hace, y esto debe coincidir con nuestro objetivo.

Por lo tanto si esto no ocurre, estaremos pidiendo a un canal o los resultados que no es capaz de conseguir o resultados que no aportan valor a nuestros objetivos. No sé cuál de las dos opciones es peor.

Es algo relativamente común que las empresas, sobre todo las Pymes, confundan estrategia de marketing con Facebook. Y pretendan usar esta red social para todos sus objetivos de marketing.

Los problemas pueden ser variados, pero por centrarnos en los principales:

  • Estrategia mal definida: hemos definido una estrategia que en si puede ser correcta, pero que no aporta valor al negocio.
    Es decir, podemos estar consiguiendo buenos resultados, pero estos no son los que la empresa necesita. Pongamos un ejemplo sencillo, si el papel del marketing digital es reforzar la fidelización y nuestra estrategia se está centrando en conseguir alcance (usuarios nuevos), podemos estar haciéndolo bien, pero no aportamos el valor que el negocio necesita del marketing.
  • Mala selección de canales: en este caso suponemos que la estrategia es la correcta, pero hemos elegido un canal online poco adecuado para conseguir los objetivos marcados. En esta caso el problema es que el canal elegido no es capaz de conseguirnos los resultados buscados porque no está pensado para ello.
    Por ejemplo, si una empresa necesita conseguir ventas a corto plazo y trata de conseguirlo a través de Facebook. En este caso el canal más adecuado sería adwords o display.

6. Plan táctico: ¿qué problemas nos podemos encontrar ante una mala ejecución de la estrategia?

En este punto es donde se suelen centrar los análisis de resultados de las campañas, en los elementos que tienen una relación directa con los resultados. Pero suelen obviar gran parte de los puntos que hemos estado revisando hasta ahora.

¿Entendéis las dos dimensiones de análisis a las que me refería? En los análisis periódicos nos centramos en lo táctico, en las cosas que podemos accionar directamente, en el análisis/diagnóstico puntual hacemos una revisión completa de todos los puntos incluido este último.

En este punto el origen de los errores puede agruparse en dos (si consideramos revisados los puntos anteriores):

  • Fuentes de tráfico: en ocasiones estamos tan centrados en las conversiones y en optimizar lo que ocurre en nuestra web, que olvidamos que el problema puede estar en la calidad del tráfico (desde el punto de vista de su nivel de interés hacia nuestra oferta) que recibimos.
    En este sentido una “mala” calidad de tráfico no provocará que tengamos un alto porcentaje de rebote, bajo tiempo de visita, etc. y por supuesto baja conversión.
    Obviamente hay un gran número de errores que se pueden cometer en esas fuentes de tráfico al ejecutar las campañas, pero vamos a obviarlos pues estamos centrados en analizar el origen de los errores que hacen que tengamos malos resultados en nuestra web.
  • Web: en nuestra web los errores que pueden afectar a los resultados de nuestras campañas se pueden agrupar en problemas con la usabilidad (estructura de contenido, navegación, procesos, llamadas a la acción, velocidad de carga, etc.) y en los contenidos propiamente dichos (textos, imágenes, etc.).
    Estos errores pueden ser puramente estructurales (mala definición) o debidos a un mal enfoque.

7. Medición y optimización: ¿qué ocurre si mis dashboards no reflejan fielmente la actividad de marketing de la empresa? ¿y si he seleccionado mal las métricas que me ayudan a realizar un análisis correcto? ¿y si los datos no son fiables?

Depende mucho de la capacidad de análisis y de una correcta ejecución técnica, pero la fuente principal de errores en este caso viene de una mala definición de objetivos y de las métricas que mejor describen su evolución.

Nada peor que llegar a este punto con los deberes hechos y cometer errores tan básicos como la mala definición de métricas (asociada directamente con las fuentes de datos) o una mala representación visual que nos dificulte la interpretación de los resultados y por tanto la toma de decisiones.

El objetivo de esta fase es la toma de las mejores decisiones posibles en base a los datos con los que contamos. Si por el motivo que sea los datos que vemos no son los correctos o no los entendemos bien, nuestra interpretación y por tanto decisiones serán erróneas. Por lo que además de tener malos resultados en las campañas, no estamos siendo capaces de solucionarlos.

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7 Comentarios

  • Fantástico, muchísimas gracias. Es de gran ayuda, me permite ver que estoy haciendo mal en las campañas.Te felicito, es un brillante trabajo. Saludos

  • Hola Tristán, excelente el artículo, muy completo. Mucha información, y de buena calidad. Felicitaciones!

  • Excelente Articulo Tristan, por que sera que estas cosas que sabemos de sobra, cada cierto tiempo pareciera ser que la rutina nos genera esta amnesia temporal, y Articulos como el tuyo nos traen de vuelta a realidad. En todo caso muchas gracias por el remezon y el cable a tierra.

  • Me alegra haberte ayudado a volver a las bases del marketing! 🙂

    Es cierto, que cuanto más metido estás en un tema, más fácil es perder la perspectiva!

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