Cómo comprobar si tus campañas de retargeting son realmente efectivas

Una de mis obsesiones a la hora de implementar estrategias de marketing, es que el sentido común que se ha aplicado al definirlas se mantenga cuando las ponemos en práctica.

Pueden ocurrir muchas cosas que nos hagan perder la lógica de la estrategia definida, pero me gustaría poner el foco en dos:

• Nos olvidamos que nos estamos dirigiendo a personas: parece que cuando nos dirigimos a una audiencia de cierto volumen, las personas pasan a ser números y pasamos por alto que necesitamos conocerlas bien para saber venderles, que se toman su tiempo para decidir la compra… nos olvidamos de que se comportan como lo haríamos nosotros.
• Nos dejamos llevar por la tecnología y las métricas equivocadas: esto suele ocurrir cuando aplicamos una forma de hacer campañas más o menos automatizada, y solo nos fijamos en el retorno a corto plazo de la misma.

El resultado es que perdemos la perspectiva. Ponemos en marcha una campaña con una cierta estructura lógica, invertimos, analizamos los resultados y tratamos de optimizarlos en base a lo que vemos.

Pero claro, las cosas no funcionan así. Las personas tienen diferentes necesidades y comportamientos, y a no ser que hilemos muy fino, las máquinas no son capaces de adaptarse a ellos.

En este sentido, me ha gustado mucho un concepto que lleva algún tiempo circulando, y que se llama incrementality o traducido literalmente mentalidad incremental.

Es otro término de moda, pero que tiene todo el sentido. Veamos cómo se aplica a las campañas de retargeting.

Incrementality: la métrica para comprobar si tus campañas de retargeting son realmente efectivas

Lo primero es aclarar el concepto de qué es retargeting y su significado, para aquellos que no lo conozcan. La definición de retargeting marketing que más me ha gustado es la del blog 40 de fiebre:

¿Qué es retargeting marketing? Definición y significado:

El retargeting es una técnica de marketing digital cuyo objetivo es impactar a los usuarios que previamente han interactuado con una determinada marca.

Seguro que lo has experimentado alguna vez. ¿No te ha pasado que tras visitar una web para consultar información sobre un producto, te has encontrado con anuncios de ese producto en otras web? Eso es retargeting marketing.

A todas luces, el retargeting marketing es algo muy práctico para las marcas. Es una manera muy efectiva de conseguir que las personas interesadas en tu producto vuelvan a tu web, y finalmente compren.

Si no configuramos bien nuestras campañas, además de obtener un retorno (ROI) menos del esperado, estaremos generando una mala experiencia para el cliente, y por lo tanto, dañando nuestra marca.

¿Cómo hacer retargeting marketing de manera efectiva?

Pensad en el caso que os ponía de ejemplo. ¿qué ocurre si recibís demasiados impactos de una misma campaña de retargeting?

Podréis terminar comprando o no, pero vuestra experiencia y opinión sobre la marca no son buenas (tendréis sensación de “acoso”). Y si además está mal configurara y no os sacan de la campaña una vez comprado, peor aún.

El mayor dilema de estas campañas de retargeting marketing, es cómo regular la frecuencia de impacto (nº de impactos por cookie, solapamiento de audiencias, etc.), para que la audiencia tenga una buena experiencia (le hemos recordado el producto y gracias a eso a comprado, pero sin molestarle demasiado) y consigamos maximizar la rentabilidad (hemos impactado a las personas que necesitamos convencer y no a las que iban a comprar igualmente).

Para ver cómo hacer retargeting de manera efectivo, podemos empezar a investigar en este sentido. Lo primero una explicación básica

La correlación no implica causalidad

Este es un planteamiento que con frecuencia olvidamos en marketing. Por supuesto que existe una relación directa entre las campañas y las conversiones (correlación). A mayor inversión, mayor número de conversiones.

Lo que no está demostrado es que estás conversiones sean 100% causadas por las campañas (causalidad).

Os dejo un ejemplo gracioso que he encontrado, para que lo terminéis de entender.

Más allá de este ejemplo, el motivo para que no haya causalidad entre campañas y conversiones, es que es más que probable, que un buen porcentaje de las personas que han sido impactadas por la campaña hubiesen comprado igualmente.

Así que la mala noticia, es que estaríamos invirtiendo parte de nuestro presupuesto en personas que habrán convertido de todas maneras. Y por lo tanto, estaríamos disminuyendo la rentabilidad de la campaña.

Las empresas que no son conscientes de este hecho, realizan una campaña y calculan el ROI en base a las ventas conseguidas. Y, como hay correlación, piensan “cuánto más invierto, más conversiones consigo. La campaña ha sido rentable, así voy a seguir por el mismo camino”.

Estas empresas están asumiendo como éxito de la campaña algo que hubiese sucedido igualmente.

Están optimizando la campaña para la audiencia que está a punto de convertir, no para aquella que necesita ser convencida de hacerlo.

Por lo tanto no se está produciendo el efecto incremental sobre las conversiones que debería causar la campaña (o al menos, no todo lo que debería producirse).

La pregunta es, ¿cómo diferencio entre los usuarios que debo convencer para comprar, de los que ya están convencidos?

Algunas empresas se plantean dejar un espacio de tiempo suficiente (3, 5 o 7 días), entre la visita inicial y el primer impacto de la campaña de retargeting. Piensan, “así no invertimos en aquellos que fuesen a convertir igualmente e impactamos a los indecisos”.

El problema de este planteamiento, que en principio puede parecer correcto, es que para un porcentaje importante de la audiencia el impacto puede llegar demasiado tarde y no consigamos que vuelvan (porque ya no les interese, o porque ya hayan comprado otro producto).

Entonces, ¿cómo conseguimos diferenciar entre los que están a punto de comprar, de los que realmente tengo que convencer?

Incrementality = Randomized Controlled Trials (RCT)

Para ello podemos hacer un test en nuestras campañas. Se trata de separar la audiencia en dos grupos:

• Audiencia objetivo.
• Grupo de control (aleatorio),

A nuestra audiencia objetivo le lanzamos nuestra campaña de retargeting y medimos las conversiones normalmente. Y al grupo de control lo sacamos de la campaña y observamos su comportamiento y conversión.

Terminado el test, comparamos las conversiones de ambos grupos y vemos cuánto mejor es la conversión del grupo principal, comparada con el grupo de control. Este es realmente el retorno de la campaña. Este es el factor incremental o aportación a la conversión que hemos conseguido.

Os voy a dejar un ejemplo sencillo:

¿Qué quiere decir este resultado?

Que las personas impactadas por la campaña tienen un 28,6% más de probabilidades de convertir que el resto.

Os dejo una explicación gráfica que he encontrado en el blog de MediaMath para ayudaros a entenderlo mejor.

Medición de la aportación incremental de la campaña de retargeting – MediaMath

¿Qué hacemos a continuación?

Lo siguiente que deberíamos hacer es continuar haciendo test con diferentes hipótesis, hasta encontrar el mayor porcentaje incremental de nuestras campañas.

Es decir, hasta dar con la mejor combinación de audiencia, producto y tipo de campaña, en las que nuestras campañas tienen mayor efecto.

El problema de estos test es su escalabilidad y automatización.

La imagen que acompaña al artículo (retargeting marketing) es de ShutterStock