El siguiente reto del marketing es la personalización omnichannel

Internet ha evolucionado a toda velocidad en los últimos años. En mi opinión, uno de los grandes pilares de esta mejora, y especialmente de los canales digitales ha sido la personalización.

Hemos visto como:

• La publicidad digital se ha adaptado personalizando los mensajes en función del comportamiento.
• Los procesos de venta se han optimizado y adaptado a los diferentes segmentos de usuarios.
• La automatización del marketing ha posibilitado funnels de compra cada vez más efectivos, etc.

Vamos encaminados (al menos ese parece el camino que seguimos), a hacer escalable la experiencia de la tienda de barrio. Es decir, a conseguir que nuestros clientes sientan que son únicos para nosotros.

La ceguera digital

Los que nos dedicamos al marketing digital, hemos caído en una especie de ceguera digital (al menos parcial). Y diría algo más extremo, nos auto engañamos. Llevamos muchos años buscando cualquier dato positivo para justificar su importancia. Ya tiene el tamaño suficiente como para dejar de hacerlo.

El espectacular crecimiento de nuestro mundo de unos y ceros, nos ha hecho pensar que lo digital lo ocupaba todo, y que el futuro es totalmente digital. Leemos un montón de artículos hablando de la desaparición de esto y aquello, porque va a ser sustituido por algo digital, artículos sobre las espectaculares cifras de X empresas, etc.

Y realmente son espectaculares. Es normal que estemos deslumbrados. Si, por ejemplo, vemos los datos de la última presentación de Benedict Evans en Davos (Enero 2020), el crecimiento del ecommerce en Estados Unidos no deja dudas al respecto.

El problema es que los datos se pueden enfocar de manera que muestren el lado que más nos convenga.

Pero si ponemos estos datos en contexto, vemos cómo este crecimiento representa el 15% del total del retail. Es un porcentaje muy importante, pero ni se acerca a la impresión que deja todo lo digital.

En esta misma línea va el artículo que escribí sobre otra presentación del mismo autor: internet no ha hecho más que empezar. Internet, su crecimiento y posibilidades son impresionantes. Pero no nos auto engañemos pensando que el mundo es digital.

La evolución de Internet nos ha llevado de extremo a extremo. De pensar que todo iba a ser digital, y tras el estallido de la burbuja digital, a evitar todo lo que viniese de Internet. Ahora estamos tratando de encontrar el equilibrio.

Tenemos un amplio margen de mejora, pero el gran reto está en el mundo offline. El reto está en buscar maneras en las que internet aporte valor a los procesos tradicionales (en el artículo que te acabo de enlazar tienes varios ejemplos de lo que te hablo).

El siguiente reto: la personalización onmichannel

El reto en la evolución de la personalización digital que comentaba al principio, está en dar el salto al mundo offline. Es en este salto donde vamos a ver cambios aún más grandes.

Empecemos por los datos para sentar las bases:

• En retail más del 80% de las ventas tienen lugar en los puntos de venta físicos.
• La personalización:
  • Reduce los costes de adquisición en un 50%.
  • Aumenta las ventas entre un 5 y un 15%.
  • Aumenta la eficiencia de la inversión en marketing entre un 10 y un 30%.

Fuente de datos: Matt Ariker, Jason Heller, Alejandro Diaz, and Jesko Perrey, “How marketers can personalize at scale,” Harvard Business Review, November 23, 2015.

La mejora de la personalización de la experiencia ha sido una constante en Internet, pero aun no hemos dado ese paso en el mundo offline.

Como muestra la imagen de Mckinsey que os dejo a continuación, las diferencias entre ambos mundos son evidentes.

Las barreras para realizar estos cambios todavía son altas. Más allá de los frenos culturales (diferencias entre equipos de gestión, tradición vs. “novedad”, etc.), los obstáculos mayores están en:

• La idea de que es difícil amortizar la inversión tecnológica: la realidad es que se pueden empezar a hacer cosas sin hacer grandes inversiones, y con una medición del retorno inmediata.
• Esta personalización supone modificar los procesos de compra de nuestros clientes, ya que supone añadir puntos de contacto digitales (aplicación móvil, dar información al personal de tienda (cupones), etc.). Y esto además implica formar al personal de tienda.
• Y todo esto supone realizar cambios organizacionales y culturales para hacer posible esta transformación.

Cómo iniciar la personalización omnichannel

1. Definir la estrategia de personalización omnichannel

Lo primero es tener 100% claro y definido en detalle el customer journey del cliente. Entender cómo se comporta y los objetivos por etapa del negocio, son la base para definir los mecanismos para conseguirlos.

¿Qué problema tenemos en nuestras tiendas? La respuesta inicial suele ser siempre la misma: “necesitamos vender más”. Pero tras esta respuesta vienen otras preguntas que nos hacen profundizar: ¿cuál es el mayor problema? ¿afluencia? ¿calidad de la visita? (grado de interés) ¿la conversión a venta? ¿proceso de venta muy largo? ¿dificultad para transmitir la propuesta de valor?

En función de las respuestas a estas preguntas (cada una nos habla de una fase del customer journey diferente), nos podemos plantear cuáles son las acciones más adecuadas para darles solución.

Opciones de acciones para llevar tráfico a tienda en retail:

• Campañas locales digitales:
  • Campañas locales en la red de display de Google y Google Ads.
  • Campañas drive to store en Facebook.
  • Apoyarse en las tarjetas Google My Business para derivar tráfico a tienda, llamadas, visitas a la web, etc.
• Tecnología:
  • Geofencing: envío de notificaciones basadas en la entrada en la zona de influencia de la tienda.
  • Medición de la efectividad de nuestras campañas digitales, por el número de visitas cuyo móvil contenga una cookie nuestra (el proceso es más complejo a nivel técnico, pero ¡esta es la explicación sencilla!).
  • Notificaciones vía aplicación móvil.
• Estrategia:
  • Definir procesos de generación de leads digitales, a los que les enviemos a las tiendas a finalizar la compra: reserva de productos, cupones, configuración digital + prueba y compra offline, prueba de producto en tienda…
  • Campañas de publicidad exterior en mupis, etc. para llevar tráfico a una tienda concreta.

2. Definir los puntos de contacto que usaremos en la personalización onmichannel

En función de lo que hayamos definido debemos bajar a tierra la estrategia utilizando los cinco puntos de contacto donde on y off convergen:

Con estos planteamientos y lo definido en nuestra estrategia, estamos preparados para definir un customer journey omnichannel en el que vamos a combinar nuestros objetivos con los puntos de contacto mixtos que hemos visto.

A partir de este punto llega otro de los momentos claves: la implementación.

Desde mi punto de vista lo que tenemos que hacer es:

• Definir las métricas y herramientas de medición que nos permitan optimizar los procesos y medir el retorno desde el primer momento.
• Formación a todos los equipos implicados para que entiendan la importancia y el papel de cada uno de los puntos de contacto.
• Hacer un despliegue por etapas para ir optimizando el proceso y comprobando que sea realmente omnichannel. De nada nos sirve todo este montaje si no somos capaces lo definido en el papel a la experiencia real del cliente en términos de información, trato y procesos.

La imagen que acompaña al artículo (omnichannel) es de ShutterStock