Guía de marketing en tiempos del coronavirus

¡Este artículo se ha convertido en un libro! Si te interesa cómo hacer el marketing de tu empresa en esta época de crisis, te recomiendo leer mi nuevo libro “Marketing de crisis: nuevas oportunidades después del COVID-19“, escrito junto a José Gómez-Zorrilla. Es una guía con la que pretendemos facilitar la salida de la crisis a las empresas. Además donamos los beneficios para paliar sus efectos en los más desfavorecidos (1€ por ebook y 2€ por libro de papel).

En estos días no podemos pensar en otra cosa que no sean las consecuencias del coronavirus en nuestro entorno.

Lo que tengo muy claro, es que nos tenemos que preparar desde YA para la salida de la crisis. Salgamos como y cuando salgamos, tenemos que definir el plan ahora para llegar con algo de inercia. Si empezamos a pensar cuando veamos que se termina el aislamiento, nos va a costar coger tracción y nos arriesgamos a perder el año e incluso cosas peores.

Y para preparar estos escenarios tenemos que trabajar en dos ámbitos:

• Corto plazo: ¿qué podemos hacer mientras dure el asilamiento?
• Después del aislamiento: ¿cuál va a ser nuestra estrategia de marketing?

Por eso tenemos que empezar a plantearnos escenarios y posibles estrategias para cada uno de ellos. En función de cada escenario nuestra estrategia de marketing variará, pero podemos empezar a sentar algunas de las bases que serán comunes.

Marketing durante el aislamiento por el coronavirus

Los que piensen que el papel del marketing es muy limitado durante el confinamiento, es que o no lo han pensado bien, o la filosofía del marketing en su empresa está puramente orientada a las ventas. Lo cuál, como ya he comentado en muchas ocasiones en este blog, pienso que es uno de los grandes errores de las empresas.

Nos olvidamos de que el marketing es mucho más que la P (promoción), y que tenemos las otras tres “P”: Producto, Distribución (Place) y Precio.

A mi alrededor he visto de todo. Desde empresas que han parado prácticamente cualquier actividad de marketing, a otras que están aprovechando el tiempo para salir reforzadas tras la crisis.

Está bien. Las ventas o han bajado en picado o simplemente no existen. Y si no hay ingresos tenemos que reducir o cortar las inversiones. Y en este escenario, esto implica llevarse por delante muchas cosas. El problema es mirar al marketing solo como un generador de ventas.

Si tenemos la capacidad de aguantar durante este tiempo, podemos actuar en las otras tres “P” del marketing. ¿Qué podemos hacer para prepararnos para cuando termine el aislamiento?

Podemos hacer muchas cosas que antes ni nos planteábamos por falta de tiempo, porque no se podían parar los procesos para no perder ventas… pues bien, desgraciadamente ahora no tenemos estos problemas.

1. Auditoría interna de marketing

Para empezar con cosas que nos generen mejorías rápidas y visibles, que nos animen a seguir, nuestro primer paso será hacer un listado con todos los procesos y proyectos de marketing, para evaluarlos y definir las necesidades del área.

De esta pequeña auditoría saldrá nuestra lista de los Reyes Magos. Todo lo que nos gustaría cambiar, mejorar o crear. A continuación tenemos que decidir qué proyectos debemos y podemos acometer.

Para ello podemos aplicar la conocida matriz de atractivo / esfuerzo, que muchos conoceréis.

Es una matriz muy sencilla. Para priorizar los proyectos, sólo los tenemos que situar en los diferentes cuadrantes en función del nivel de esfuerzo y atractivo que tengan para nuestra empresa.

Recomiendo que este trabajo se haga en un grupo de trabajo pequeño, en el que intervengan, al menos, la dirección general, marketing, producto, operaciones e IT. Es la forma de que las decisiones tengan todas las opiniones de los departamentos que puedan verse afectados.

De esta reunión saldrán aquellos proyectos que vamos a afrontar en estas semanas de aislamiento. A pesar de que ya hemos puesto un filtro importante, debemos priorizarlas y ponerles fechas.

Dadas las circunstancias actuales es muy posible que algunos de los grandes proyectos (alto atractivo, alto esfuerzo), no se puedan afrontar. Pero no por esto debemos descartarlos del todo. Podemos hacer el estudio previo, los cálculos de costes y esfuerzos y dejarlos planteados para cuando las circunstancias lo permitan.

Pero vamos a centrar nuestros esfuerzo en el cuadrante de “proyectos a realizar” (alto atractivo, bajo esfuerzo).

Estos proyectos pueden tener una alta carga estratégica (marca, posicionamiento, definición de nuevos productos, refuerzo/creación de la logística para el canal online, etc.) o táctica (mejoras en procesos de venta digital, plan de contenidos, etc.), pero todos suponen unas grandes ganancias/mejoras para la empresa.

2. Definir cómo queremos que sea nuestra marca después de la crisis.

De entre estos proyectos que podemos acometer, uno que nos va a ayudar a gestionar mejor la salida del aislamiento es la definición del propósito de marca.

Algo básico para todas las empresas en cualquier escenario, pero que tras la crisis del coronavirus va a ser fundamental. Además nos podemos apoyar en la tendencia previa al aislamiento en la que muchas marcas ya estaban apostando por definir un propósito más allá de las ventas, que les acercase a su audiencia.

Así que de entre estos proyectos que podemos afrontar durante estas semanas, para mí el más importante es definir cómo queremos que sea nuestra empresa después del coronavirus. Es lo que va a marcar la diferencia. Es lo que nos va a acercar o alejar de nuestros clientes.

Y no se trata de enviar emails diciendo que apoyamos a nuestros clientes, si no como decía hace un momento, se trata de una revisión a fondo de nuestra razón de ser.

A este respecto me gusta mucho una de las últimas viñetas de Tom Fishburne:

3. Formación online

Otro de los proyectos que podemos acometer es el de la formación tanto personal, como de los equipos.

Es una buena manera de mantener a los equipos motivados y de preparar a la empresa para salir reforzada después del aislamiento.

Las opciones son muy numerosas. Desde los cursos que está ofreciendo Fundae (la antigua fundación Tripartita), hasta formación online en escuelas de negocio, formación online a medida o formación personal por medio de libros y vídeos.

4. Definir nuestra estrategia de marketing con propósito tras el coronavirus

Y por supuesto, podemos (debemos) dedicar tiempo a definir nuestra estrategia de marketing, o lo que muchas empresas llaman plan de marketing (este es una etapa de la estrategia, no el todo).

4.1. El marketing de dentro a fuera, y de menos a más.

A la hora de plantear una estrategia, me gusta verla como un proceso de dentro a fuera, y de menos a más.

En el caso del coronavirus podemos aplicar un enfoque similar.

Si realmente tenemos al cliente en el centro deberíamos seguir un proceso parecido a este:

1. Preocuparnos por los que tenemos más cerca: antes de pensar en vender, lo primero es preocuparnos realmente por aquellos que tenemos más cerca ofreciéndoles nuestro apoyo. Por este orden: empleados, clientes y comunidad/sector.
2. Adaptar nuestra propuesta de valor a digital: ¿de qué manera podríamos dar nuestros servicios (actuales o nuevos) a través de internet? ¿Podríamos ofrecer servicios 100% digitales? ¿mejorar/crear las opciones de envío a domicilio?
3. Definir los diferentes escenarios post coronavirus y sus estrategias.
4. Definir las mejoras en nuestros procesos para aumentar la resiliencia de nuestra empresa ante los tiempos de cambio que vienen.

Los datos de la anterior gran crisis (la única con la que podemos comparar por su importancia y recencia), avalan este enfoque (datos de Mckinsey). Podemos hacerlo porque tiene sentido, o porque es más rentable

4.2. Tras el coronavirus debemos ser más humanos y cercanos.

Tomando toda esta información y enfoques, ¿cómo debería ser nuestra estrategia de marketing? ¿cuáles deberían ser sus pilares?

De atención al cliente a cuidado del cliente

Nuestros canales de comunicación con el cliente deben pasar de ser canales de atención al cliente (solucionamos sus problemas cuando nos contactan), a cuidado del cliente (de forma proactiva nos preocupamos por su bienestar. Relacionado o no con nuestra empresa).

Tenemos canales directos (email, teléfono, área web de clientes, aplicación móvil) y canales indirectos (redes sociales, web pública).

Las posibilidades son enormes.

En los canales directos la clave está en un buen análisis de los datos para definir los segmentos de clientes a contactar y el motivo de nuestra comunicación (deberíamos evitar lo que ocurre en la tira cómica de Tom Fishburne que os dejé antes).

A partir de ahí los datos y el sentido común nos deben guiar los siguientes pasos y ayudarnos a mostrar la cara más humana de la empresa.

En los canales indirectos, el trabajo es menos técnico, pero igual o más importante. Nuestra web y redes sociales son el escaparate de nuestra empresa. Si fallamos en transmitir la esencia de nuestra estrategia, si nuestra comunicación no es la adecuada, si realmente estos canales no “respiran” la cercanía que nuestra audiencia está buscando, estamos creando un problema en el corto y medio plazo.

Generar confianza: contenidos más cercanos y útiles (redes sociales y web).

Siguiendo con la comunicación, debemos utilizar los canales (directos e indirectos), para generar la confianza y cercanía necesarias para crear una relación verdadera con nuestros clientes (todo lo verdadera que se puede esperar de una comunicación digital).

Estos contenidos los dirigiremos tanto a clientes, como a no clientes. Pero es de especial importancia la que emitimos desde nuestras redes sociales y web, pues como decía antes, son nuestros escaparates.

Debemos huir de los tópicos, de las frases hechas, de las medias verdades,… es el momento de ser transparentes, auténticos,… de eliminar las distancias (o los roles) empresa-cliente. Es el momento de que la gerencia de un paso al frente y se acerque a los clientes, pero de verdad (todo esto debe partir de una convicción real de la dirección de la empresa, sino serán meros comentarios o contenidos sueltos y sin valor).

Deben ser unos contenidos que aporten valor real y cumplan con su misión de generar confianza en el contexto del coronavirus. Es decir, en un campo de juego totalmente nuevo para todos. Así que ¡caretas fuera!

4.3. Ecommerce como única tienda abierta durante el coronavirus

Creo que el título es bastante significativo, ¿no?

Si tenemos la posibilidad de seguir vendiendo, nuestro ecommerce se ha convertido en la única tienda abierta de nuestra empresa (y si eres 100% online, lo que ha ocurrido es que tienes una ventaja con respecto a los que tienen que adaptarse).

Y además debemos tener en cuenta de que debido al aislamiento el ecommerce ha aumentado su importancia, y la va a mantener debido a las consecuencias de la salida faseada y la crisis.

¿Cómo cuidarías tu única tienda? ¿cómo sería la comunicación, la atención al cliente, la claridad de los procesos, el tipo de promociones,…? ¿y si esto ocurriese durante la mayor crisis que has vivido?

Estas son el tipo de preguntas que tienes que hacerte antes de empezar a trabajar cada día. Así evitamos meternos en el “túnel de los datos”, en la rutina de los indicadores que venimos siguiendo desde antes de la crisis. Es una buena forma de obligaros a salir de la inercia de nuestro trabajo y darle el enfoque que realmente debe tener a nuestra tienda.

Como respuesta a las preguntas anteriores, y al sentido común, vamos a revisar a fondo nuestro ecommerce:

• Productos: disponibilidad, necesidad durante el confinamiento, ¿qué productos nos faltan?… y lo más importante, ¿cómo va a cambiar esto una vez termine? ¿estamos preparados? ¿tendremos los productos que se van a demandar?
• Distribución: posibilidad y plazos de envío (ahora y después del confinamiento).
• Precios: ¿son los adecuados a la crisis? ¿soportan los costes extra?
• Procesos: ¿funciona todo correctamente? ¿podemos simplificarlos? ¿qué nuevos contenidos/herramientas debemos crear para complementarlos? Por supuesto, esta revisión de procesos incluye una parte técnica de experiencia de usuario pura (UX).
• Atención al cliente: ¿qué canales ofrecemos ahora? ¿debemos añadir/quitar alguno? ¿cómo deben ser los protocolos de atención al cliente durante el coronavirus? ¿cómo debemos adaptar el horario de atención al cliente y los tiempos de respuesta?

Debido a la importancia extra que ha tomado el ecommerce, este es el enfoque a mantener durante el aislamiento y después. Pero evidentemente las tiendas físicas van a seguir siendo los pilares de la venta de los negocios de retail. Así que…

4.4. ¿Y qué pasará con mis tiendas físicas?

No sabemos lo que va a ocurrir al terminar el aislamiento, pero por supuesto que las tiendas físicas van a seguir siendo el pilar fundamental de las ventas.

Tenemos que observar (¡lo que implica medir!), los cambios en el comportamiento de nuestra audiencia y actuar en consecuencia.

Dependerá de las circunstancias y del sector, pero entiendo que tras el largo periodo de inactividad, los clientes acudirán en masa a las tiendas (tenemos que estar preparados para esto). Pero, ¿qué ocurrirá después de satisfechas las necesidades más básicas?

En retail el gran reto siempre es el equilibrio entre las ventas online y la capacidad de derivar tráfico a la tienda física. En función del tipo de producto tiene más fuerza una u otra, pero esa lucha siempre está presente.

No soy de los que pienso que todo debe ser online u offline,… nuestra realidad es combinada. No recuerdo la fuente, pero si el dato, y la realidad es los ecommerces que abren una tienda física aumentan hasta un 4% sus ventas.

Ese reto va a ser, no se si más difícil, pero desde luego diferente. Nos va a costar más al principio, y luego tendremos que ver que ocurre con la economía.

En cualquiera de los casos, el papel de la tienda online debe ser el de aportar valor al proceso de compra, no ser simplemente una alternativa de compra digital.

¿De qué manera puedo mejorar la experiencia de compra de mis clientes? Esta es la pregunta con la que empezar cada día. Y la respuesta debe tener una visión combinada (on + off), no de túnel como suele ocurrir.

4.5. Publicidad: cambio de estilo

Insisto en que los escenarios posibles son muchos, y que es muy difícil acertar con los escenarios reales.

Mi apuesta, es que la publicidad debe cambiar sus objetivos y estilo usando las mismas herramientas.

Para empezar los presupuestos van a sufrir mucho, y para continuar, nuestros clientes van a demandar cosas diferentes de las marcas. Así que, ¿por qué no usar las herramientas disponibles para hacer una publicidad más humana?

Esto implica cambiar el estilo de comunicación (en línea con el estilo que hemos adoptado en la web y las redes sociales), los formatos publicitarios (¿mayor interacción?), un retargeting bajo criterios diferentes,… y lo que es más importante, con unos objetivos adicionales: generar confianza y acompañar en la compra (no vender).

Siempre he defendido que nuestro papel como profesionales del marketing, es acompañar a nuestra audiencia en el proceso de compra. Los medios pagados son especialmente eficaces generando el conocimiento inicial, y cerrando ventas.

Pero, ¿y si además los usamos para una fase previa en la que comunicamos marca (propósito de marca) y generamos confianza?

Se trata de aumentar la importancia y objetivos de las campañas de marca tradicionales, para conseguir ganarnos la confianza de unos clientes que van a salir tocados del coronavirus.

Podría seguir escribiendo, porque las implicaciones del coronavirus en el marketing son enormes. Pero creo que este artículo/libro, os da pistas suficientes como para tener una guía con los primeros pasos.

La imagen que acompaña al artículo (coronavirus) es de ShutterStock