Reinventando el marketing

Vivimos tiempos convulsos. La incertidumbre nos rodea. Los efectos de la crisis económica que ya tenemos encima, la posibilidad de nuevos confinamientos, la política y en lo personal, por supuesto, el miedo a contagiarnos. Este puede ser más o menos el cóctel que tenemos muchos en la cabeza.

Todos estos ingredientes han generado un escenario completamente diferente, y sobre todo nuevo. Nadie tiene claro qué va a pasar en los próximos meses o años.

Y esto es lo que a los marketinianos nos tiene que agitar, lo que nos tiene que poner en alerta y, porqué no decirlo, estimularnos. Es en estos momentos cuando se presentan los mayores retos y sale a relucir el talento de los grandes profesionales.

Tenemos que reinventar la forma de hacer marketing, tenemos que empezar a plantear escenarios para definir cuál es la forma más adecuada de comunicarnos con nuestra audiencia en este nuevo contexto.

Es en estos momentos de dudas generalizadas, cuando las mejores oportunidades se presentan ante aquellos que saben verlas. Por lo tanto, si un escenario de incertidumbre, pero al tiempo un momento excepcional para dedicarse al marketing.

¿Cuáles son los ejes del cambio en el marketing?

Para poder pensar en el marketing que va a ser necesario a partir de ahora, tenemos que empezar por definir las variables que han hecho cambiar el contexto.

Desde mi punto de vista estos ejes son:

• Incertidumbre: como comentaba al principio del artículo, la incertidumbre es la variable que más está afectando a nuestras vidas en todos los sentidos.
• Crisis económica: derivada de toda esta situación estamos entrando en una gran crisis económica que está afectando a muchos sectores.
• Cambios en el comportamiento del consumidor: pasamos más tiempo en casa, compramos más online, consumimos más contenidos y servicios digitales y, en general, hemos vuelto a hábitos y compras más sencillas, más básicas.

Estos tres puntos tienen consecuencias en infinidad de áreas. Voy a describir las que me parecen más relevantes, pero lo que debemos tener claro es que;

No podemos hacer las cosas igual que antes. El contexto ha cambiado, tenemos nuevas reglas. Debemos reinventarnos.

Debemos pensar nuevas formas de plantear nuestra propuesta de valor y de acompañar a nuestra audiencia en el proceso de compra. A continuación os dejo los que, en mi opinión, son los pilares en los que se apoyará el nuevo marketing.

Los pilares del nuevo marketing

1. Segunda revolución digital

Hablo de la segunda revolución, aunque podría ser la cuarta o la quinta. Lo que quiero significar, es que la crisis del COVID-19 ha acelerado la evolución digital (trato de evitar el término transformación digital) de forma exponencial.

Las limitaciones de movimiento causadas por el confinamiento han hecho que el canal digital haya tomado mayor importancia todavía.

Para las empresas, en determinados momentos, era el único canal disponible para comercializar los productos o servicios de las empresas, y para las personas se convirtió en la principal ventana hacia el mundo exterior (consumo de contenidos, video llamadas, compras, etc. etc.).

Esto ha hecho que las empresas que estaban preparadas digitalmente hayan podido gestionar mejor la crisis, y las que no, han tenido que evolucionar a marchas forzadas para tratar de adaptarse a la nueva situación.

Como consecuencia veremos como muchas empresas van a apostar por lo digital para terminar sus procesos de digitalización, pero el mayor cambio vendrá por el elevadísimo número de empresas que no tenían presencia digital y se están lanzando en estos momentos.

Esto va a cambiar el panorama y abrirá infinidad de nuevas oportunidades y escenarios.

Para daros otras perspectivas, aquí os dejo algunos datos que he encontrado en El Confidencial y en otras fuentes:

• Desde IDC, estiman que al menos el 40% del PIB europeo estará digitalizado en 2021.
• La encuesta Global Capital Confidence Barometer, realizada por EY en 46 países durante los meses de febrero y marzo, que revela que el 72% de los ejecutivos consultados reconoce que su empresa ya ha puesto en marcha programas de transformación tecnológica.
• Mientras que el 82% de los profesionales que han participado en el Barómetro sobre el impacto empresarial del covid-19, que elabora Good Rebels con la Asociación de Marketing de España, prevé que la crisis fomentará la innovación y el desarrollo de nuevos modelos de negocio.
• Una afirmación de mi amigo Nacho de Pinedo (cofundador y CEO de ISDI), con la que estoy totalmente de acuerdo: “Antes había mucha gente que era reacia a la tecnología, pero después de 60 días de confinamiento, el mundo ha acelerado el equivalente a seis años en digitalización”.
• En Latinoamérica 13 millones de personas hicieron su primera compra por Internet (Datos de Visa – Mayo 2020).
• En USA podemos ver el traslado de usuarios a digital en diferentes sectores (primeras experiencias vs. usuarios habituales. Datos de Mckinsey):

2. Los hogares como centro de actividades

Nuestras casas ganan en importancia como centro de nuestras vidas. Durante el confinamiento hemos tenido que adaptarnos como hemos podido a la nueva situación, y hemos combinado nuestra vida personal con la profesional con todo lo que ello implica.

Y esta situación va a continuar, a diferentes niveles, durante los próximos meses e incluso años (me inclino más por lo segundo). Muchas empresas han ampliado los plazos de teletrabajo hasta 2021 y 2022, los colegios están, por el momento, funcionando a distancia, etc.

Ahora debemos pensar, ¿cómo debe cambiar mi empresa para adaptarse a esta nueva situación? ¿cómo doy servicio a unos clientes que han cambiado sus hábitos de forma tan radical?

Esto implica cambios en multitud de aspectos en nuestra forma de consumir los productos y servicios que afecta a la mayoría de sectores. Los cambios más evidentes los hemos visto en el crecimiento del ecommerce, el aumento en el consumo de los contenidos digitales, etc. pero esto no termina aquí, más bien empieza.

La banca digital, la telemedicina, cambios en el uso de medios de transporte en general (y sus sectores asociados), cine (¿os imagináis a un teatro o cine ofreciendo un contenido especial en directo y de pago a través de Netflix?), alquiler de oficinas (veo creciendo los espacios de coworking y centros de negocio como First Workplaces), restauración (¿os imagináis cómo va a cambiar el concepto de envío de comida a domicilio? ¿cómo será este servicio en un restaurante de primera categoría? ¿qué otras cosas incluirá su servicio?),… ¡la lista es interminable!

3. Consumo local

Otro cambio derivado de la limitación de movimiento y el cambio de hábitos, es la apuesta por el consumo hiperlocal en nuestro día a día por su mayor sensación se seguridad y calidad, y por pura solidaridad.

Esto supone cambios en los perfiles de los clientes, nuevas estrategias de comunicación y venta, nuevos usos/roles de las tiendas físicas, nuevos procesos operativos, etc.

4. Nuevos roles de las tiendas físicas

Derivado de los puntos anteriores las tiendas tienen un doble reto: rentabilizar sus espacios con una menor afluencia de público y adaptar su papel en su relación con los clientes.

En algunos sectores las tiendas es donde se ofrece el servicio, pero en otros tienen que competir con su versión digital. Conseguir que los clientes vuelvan a visitarlas implica trabajar en generar la seguridad suficiente en que sus espacios están libres de virus para que los clientes acudan con normalidad, y por otro lado deben modificar la experiencia de cliente y servicios adicionales, para que cada visita aporte un mayor valor y tenga sentido frente a la opción digital.

Está claro que las tiendas físicas seguirán teniendo un peso enorme en las cuentas de las empresas, pero deben adaptarse a la nueva situación y potenciar las sinergias off-online. Esto significa, nuevamente, un acelerón en la digitalización de las empresas.

5. Propósito de marca

Y por último y englobándolo a todo, las empresas necesitan cambiar su acercamiento a su audiencia. En estos tiempos en los que la incertidumbre es uno de los factores predominantes, nuestros clientes buscan algo más que una transacción comercial, buscan una empresa en la que confiar, y que además les ayude más allá de su oferta de productos y servicios.

Para ello el paso necesario es que las empresas definan su propósito de marca y sean capaces de transmitirlo a la organización y a su audiencia. Es parte de la filosofía del marketing que siempre he defendido: de dentro afuera y de menos a más.

Nuestros clientes están esperando una relación diferente, una relación más humana y cercana que les permita sentirse identificados con nosotros y que les ayude a recuperar la confianza. Es el momento perfecto para cambiar la actitud de la empresa hacia sus clientes: primero servicio y después vender.

La imagen que acompaña al artículo (reinventar) es de ShutterStock