¿Cómo mide el éxito del marketing digital un CEO?

De todas las fases del proceso de medición en digital, sin duda el más estratégico es la selección de las métricas más adecuadas para reportar, y lo que es más importante, para que podamos tomar las decisiones que nos permitan optimizar nuestra estrategia.

La cantidad de datos (no es lo mismo que información, ni mucho menos conocimiento), a los que tenemos acceso es inmensa. Y no para de crecer según va evolucionando nuestra capacidad de medir (conocimientos, experiencia, herramientas, etc.).

Seleccionar un indicador correcto es el equivalente a responder una pregunta. Con mucha frecuencia me preguntan cosas como: “¿cuáles son las métricas para medir xyz?”. En ocasiones puedes dar algunas métricas base, pero la receta completa es diferente para cada caso. No hay (no debería haber), dos dashboards iguales para dos compañías diferentes. Cada uno tiene unas necesidades concretas.

Esto mismo pasa a la hora de reportar a un CEO: necesitamos responder a sus preguntas (métricas adecuadas) y no hay dos CEOs, ni negocios iguales (no valen los mismos indicadores para dos casos diferentes), pero lo que si puedo hacer es daros unas pautas básicas y las métricas más básicas, para que os sirvan de guía.

Empecemos por poner algo de contexto.

Debemos dar visibilidad del marketing desde la perspectiva de un CEO

Debemos ofrecer la visión desde arriba abajo y no viceversa. Es decir, no se trata de reportar las métricas más relevantes para nosotros, sino las más relevantes de nuestro trabajo para ellos. Parece lo mismo, pero no lo es.

Antes de definir las métricas más interesantes, de aplicación a la mayoría de los CEOs, debemos entender el contexto.

¿Cómo definir un dashboard de marketing para un CEO?

¿Qué características tiene que tener un dashboard de marketing para que sea útil para un CEO?

Necesitamos ponernos mirar las cosas desde su perspectiva.

1. Visión estratégica: lo primero es entender que lo que ocurre en el área digital (he quitado marketing adrede), es parte de un plan estratégico más grande. Por lo tanto este cuadro de mando debe describirle mejor cómo estamos avanzando en este plan desde el área digital.

Por lo tanto este cuadro de mando debe informar sobre cosas muy diversas:

• Visión global.
• Ventas digitales.
• Estado de los proyectos.
• Personas.
• Productos.
• Mercado.
• etc.

Con esta visión deberemos decidir dónde ponemos el foco, y para ello es fundamental nuestra opinión, pero sobre todo la de la persona que va a recibir el dashboard.

2. Implicación del CEO en la definición del cuadro de mando: si queremos reportar correctamente a alguien, lo mejor es tener una reunión previa para recoger sus necesidades, y combinadas con nuestro expertise darán lugar al cuadro de mando.

Es una cosa obvia, pero que no es común que suceda, y menos cuando se trata del CEO. Parece que debamos adivinar lo que necesita saber. Parece que nos de miedo preguntar o que se suponga que ya deberíamos saberlo. Sea cual sea la razón, la realidad es que estos dashboards se suelen definir sin este trabajo previo.

Ya sea directa o indirectamente, debemos preguntarle por sus necesidades de información y conocimiento (no datos), para poder hacer un buen trabajo. No se trata de ser adivinos y poner los indicadores que nos parezcan mejor.

Esto además de hacer perder el tiempo al CEO, causa muchos otros problemas por falta de visibilidad. No se toman las decisiones adecuadas porque no se entiende bien lo que ocurre. Imaginaros la cantidad de cosas que pueden salir mal.

3. Adaptar el lenguaje y la visualización al CEO: para que este cuadro de mando sea útil debe ser accionable y para ello su destinatario tiene que entenderlo. Para que esto suceda debemos adaptar al receptor (CEO), tanto el lenguaje, como las métricas (y su explicación), la visualización y el grado de detalle necesario (ni más, ni menos).

Todas estas variables serán diferentes en función de la persona, su nivel de conocimientos, su implicación en el área digital, etc. así que se trata de un trabajo a medida para cada caso. Y debemos esmerarnos, porque de esto depende en parte la visibilidad del área y las decisiones que se tomen sobre esta.

Una vez hechas las aclaraciones iniciales, vayamos a la descripción de las métricas básicas de marketing para un CEO.

¿Cómo medir el éxito en marketing digital? Métricas para CEOs

Revisando el acercamiento que hice para directores de marketing (Métricas básicas para directores de marketing), veo que parte de las métricas son rescatables para un CEO.

La definición de métricas es una de las cosas que más me gusta hacer al definir un dashboard, y hacer este resumen, ¡es todo un reto!

Teniendo en cuenta lo dicho antes, voy a hacer mi selección de métricas separadas en dos grupos (lo que aporta el área y lo que apuesta la empresa por ella:

1. Marketing y ventas: desempeño del área de marketing digital en lo relativo a las ventas digitales.

• Ventas: ventas digitales y ventas digitales vs ventas totales.
• Retorno de la inversión (ROI). Y para los casos en los que hay mayor cercanía al área digital, hablaría sobre el ROAS y daría visibilidad de los costes de captación (CPA y CPL).
• Mercado: visión sobre el estado de la marca vs. competencia directa. Esto pueden ser métricas numéricas y/o hechos destacables.

Estas métricas describen lo que digital aporta en ventas, pero para entenderlo bien debemos verlo en relación con la apuesta de la empresa por el área.

2. Personas y proyectos: variables que nos ayudan a entender el desempeño del punto anterior y calibrar su éxito/fracaso por medio de indicadores internos.

• Personas: % de rotación del área, puntuación de la encuesta de clima vs. resto de la empresa.
• Proyectos incluidos en el plan estratégico: número y porcentaje de realización, métricas básicas de los proyectos.
•  Inversión en el área vs. resto de la empresa: en personas, proyectos y tecnología.

Como os comentaba al principio, esta es una receta genérica a la que podemos hacer muchas puntualizaciones. Pero espero que os haya inspirado y ayudado a enfocar mejor vuestro próximo cuadro de mando.

La imagen que acompaña al artículo (medir éxito) es de ShutterStock