Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

En toda campaña de comunicación tenemos una serie de objetivos, cuyo cumplimiento pasa, de una forma u otra, por ser capaces de impactar a un cierto número de personas con nuestro mensaje.

Si lo simplificamos mucho: (X) Personas impactadas x  (Y) Tasa de Conversión = (Z) Clientes conseguidos.

En los medios tradicionales los GRPs, encuestas, etc. son las herramientas disponibles para conocer el número de personas impactadas. En cualquier caso todo lo que conseguimos son una serie de estimaciones (más o menos exactas), que nos tenemos que creer. Simplemente “es lo que hay”. Nos dan el dato del número estimado de personas impactadas de mi público objetivo (no voy a entrar en cuánto más exacta es la medición de audiencias en Internet. Mi objetivo con este post es otro).

Para impactar al número deseado de personas de nuestro público objetivo (recordemos la simplificada fórmula de arriba), tenemos que acudir a los soportes donde se encuentran (¡acabo de reinventar la rueda! ).

En el gráfico del funnel de compra podemos ver la suma de estos impactos por canal. En el mundo online podemos traducir, impactos por clics, es decir visitas a nuestra web gracias a nuestra campaña (esta última coletilla la he añadido para incluir las visitas generadas por los impactos post view).

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Hace poco he empezado a leer el segundo libro de Avinash Kaushik “Web Analytics 2.0”, y reconozco que está haciendo que mi “adicción” a la analítica web se agrave. ¡estoy enganchado! Me lo estoy leyendo como si fuese la última novela de éxito. Dedico cada momento libre a leer el libro (aunque reconozco que no tengo demasiados momentos libres).

Lápiz en mano voy leyendo cada página como si fuese una historia de intriga en la que quieres saber que pasará después. Cada capítulo me gusta más, y me da ideas que puedo aplicar cada día en mi trabajo, y en mi blog (Gemma Muñoz y Elena Enríquez ¡me están sufriendo!)

Así que os recomiendo leerlo cuanto antes. Los vacíos que este libro va a completar en vuestras cabezas, os van a ayudar en multitud de cosas del día a día. Así que, ¡cuanto más tardéis peor será para vosotros!

Bueno después de poner a Avinash y a su libro por las nubes, vamos al tema que me hace escribir este post: macro y micro conversiones. Es una idea muy sencilla (como todas las ideas buenas) y potente.

Toda web tiene un objetivo principal claro. El cumplimiento de este objetivo lo medimos en conversiones (macro conversiones). Como os podéis imaginar la mayor parte de los esfuerzos se centran en conseguirlas. Esto además de obligarnos a centrarnos en un porcentaje muy pequeño tráfico, nos hace olvidarnos de otros objetivos que nuestra web consigue (micro conversiones).

Este enfoque macro y micro de los objetivos, yo lo entiendo en dos dimensiones:

1ª Relacionada con el objetivo principal de la web

Vamos a suponer que estamos analizando una web 100% orientada a vender, por lo que su macro conversión serían las ventas.

Pero existen una serie de micro conversiones que nos hablan del interés en comprar de nuestros usuarios.

Pongamos el ejemplo de una web que vende ordenadores:

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¡Nuestro pequeño “master” online empieza a tomar forma! Aquí os dejo el segundo PDF con todas las entrevistas y post publicados en el ciclo “Hablemos de Analítica Web“. Además podréis encontrar un mini resumen estilo “tag cloud”.

Pulsa aquí para descargarte gratuitamente
el resumen de “Hablemos de Analítica Web”

Me gustaría volver a agradecer a los bloggers que han participado el esfuerzo que han hecho, y a los que habéis seguido la serie de post, vuestros comentarios y la difusión.

Para aquellos que no conociéseis esta iniciativa, también os dejo el enlace al primer PDF resumen (Hablemos de Social Media), por si queréis descargarlo.

La analítica web es la herramienta fundamental en todo proyecto online, ya que nos permite medir el éxito o fracaso de las campañas y acciones que llevamos a cabo para mejorar el rendimiento de un sitio web. El SEO, o posicionamiento en buscadores, como parte de la estrategia de marketing online de las empresas, tambien debe ser valorado por indicadores de analítica web y, por encima de estos, por resultados económicos palpables.

¿Qué mido?

En un primer momento, dado que el posicionamiento en buscadores (SEO) se refleja directamente en la posición que ocupa una web para un conjunto de términos de búsqueda, un primer elemento a medir es el ranking que ocupa la web en distintos buscadores para estos términos. La evolución (hacia arriba) en este ranking puede ser, inicialmente, una buena medida sobre el éxito del trabajo SEO.

Quedarse con una mejora en los resultados de los buscadores es sólo un primer paso, bastante pobre, por cierto.

Que una página esté por encima de otra no garantiza que tenga más visitas, pues el texto que se muestra en los buscadores (llamado Snippet), también influye para que el usuario escoja entre clicar en un enlace o en el que tiene por encima o por debajo.

Estar más arriba significa, por regla, general un aumento en las visitas, pero esto se nota cuando hablamos de estar primero, segundo, tercero, hasta cuarto, por detrás de la quinta posición la diferencia en las visitas es muy reducida.

Se sabe que recibe más visitas el que está en la posición 11, primero de la segunda página de resultados, que el que está en la 10, último de la primera página.

Un buen proyecto SEO debe incluir informes de rendimiento de estas posiciones, que valoren la calidad, más que el volumen, de las visitas que llegan al sitio web. Para algunos casos es más importante tener menos visitas pero de mayor calidad que un gran volumen pero con menor conversión en ventas.

Los diarios online, y resto de sitios web que viven de las impresiones de publicidad valoran más el volumen que la calidad de las visitas, y por ello invierten muchísimo dinero en posicionamiento, más que en segmentar a sus posibles clientes (los anunciantes, al fin y al cabo).

¿Cómo lo mido?

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En la actualidad, el acceso a las herramientas de analítica web no es un problema. Básicamente con tener una cuenta de correo Google puedes tener acceso a Google Analytics.

Podemos tener infinidad de datos sobre lo que ocurre en nuestra web, pero hay que saber leerlos e interpretarlos. Esto ocurre con los datos cuantitativos que nos dan las herramientas, pero el asunto se complica con lo que ocurre en los medios sociales y en el exterior de nuestra web. Hay muchas formas de saber qué se dice de nosotros por el mundo electrónico, pero sólo hay una herramienta para comprenderlo y entresacar el discurso que sale de esas intervenciones, EL ANALISTA

De estas afirmaciones se desprende que la verdadera herramienta con la que cuenta el analista es el mismo analista y su “sentido común” o “capacidad de analizar los datos recopilados siguiendo diferentes metodologías”.

De la misma forma que tener un martillo no te convierte en carpintero, tener acceso a estas herramientas no te convierte en analista web.

Para ser analista web hay que vivir en Internet, conocer cómo funciona la web que vamos analizar, y desarrollar hipótesis acerca de por qué las visitas se comportan como se comportan. Estas hipótesis son las que nos van a dar la guía de por donde caminar para desarrollar nuestro análisis.

Veréis, para realizar un análisis (web, o de cualquier tipo) hay que tener multitud de conocimientos y experiencias que relacionar entre sí para llegar a conclusiones. Las diferentes herramientas nos van a dar la descomposición de un todo como multitud de partes. La labor del analista es construir un todo en base a esas partes (definición básica de análisis).

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“No tenía miedo a las dificultades: lo que la asustaba era la obligación de tener que escoger un camino. Escoger un camino significaba abandonar otros.” Paulo Coelho.

La pregunta del millón en la analítica web es saber qué KPIs hay que utilizar en cada momento para tener todo controlado sin que se nos escape nada. Lo malo es que no existe una regla exacta para determinar estas KPIs, su elección depende básicamente de los objetivos que se quieran alcanzar y del propio negocio.

Un primer paso para elegir el conjunto de KPIs que nos van a ayudar a saber cuan cerca o lejos nos encontramos de nuestros objetivos sería sacar todos los datos que parezcan importantes (tanto de nuestra herramienta de analítica web como datos cualitativos, de mercado, etc…), para partir de lo que nos parece a priori importante.

Con los objetivos del site/campaña/acción presentes, habría que hacerse las siguientes preguntas:

1. Si sube o baja el dato… ¿es significativo?
2. Si es significativo, ¿me lleva a la acción? tengo recursos para actuar?
3. Y elegir únicamente las KPIs que respondan afirmativamente

En cualquier caso, existen unas KPIs que podemos llamar básicas que nos ayudan a establecer una línea de estrategia, dependiendo del objetivo principal de nuestro site:
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Fases básicas de una campaña en analytics

Cada campaña es distinta pero vamos a crear una serie de pasos básicos muy a grandes rasgos.

Divido los pasos en tres apartados:

1. Primeros pasos
2. Implementación de la campaña
3. Informes de resultados

1. Primeros pasos

¿Quiénes participan?: roles: planner, marketing manager y analista web.

• Objetivos de la campaña
• Público Objetivo
• Presupuesto
• Medios /soportes
• Fechas
• Si no es la primera campaña que se realiza es necesario tener los datos de campañas previas y replicar el éxito y/o evitar errores anteriores.

2. Implementación de la campaña

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El proceso de trabajo sobre una web es muy heterogéneo. Cada empresa, cada proyecto define sus propias reglas y estas, en general son muy vagas y difusas, sin un método de trabajo serio y establecido. La inmensa mayoría de los proyectos son puestos en manos “de los informáticos”, especialmente en su primera fase, confundiendo claramente el concepto de programación con el de creación de una plataforma.

Y cuando esa plataforma se construye es aún peor: se supone que el equipo de marketing es el encargado de atraer tráfico (comprando banners, por supuesto) a una web que está creada y mantenida por un equipo de ingenieros más o menos competentes y unos cuantos becarios generando contenido. Y si añadimos que la mayor parte de estos procesos se hacen así con el apoyo de las agencias de marketing que, en teoría, deberían ser las que estuviesen en la vanguardia de estos procesos, el panorama no es nada halagüeño para los especialistas que, como los analistas ni son de marketing ni técnicos. Al menos no claramente.

Sin embargo, no todos los procesos son siempre así. Hay empresas, hay proyectos que si tienen estructuras, que si son capaces de diferenciar entre diseño+programación y creación y que se dan cuenta de la necesidad de tener una visión general, una visión integradora, capaz de tomar decisiones basándose en todas las áreas que participan en el proyecto.

En general, estos proyectos suelen tener como común denominador tratar a su plataforma como un producto. Y como casi todas las empresas saben, en la creación y mantenimiento de un buen producto han de intervenir los especialistas. Sin embargo, también saben que al final ha de haber alguien que reúna todas las opiniones y tome una decisión.

¿Y dónde encaja el analista en todo esto? Siendo el alimentador básico de información a los responsables del proyecto, Read more…

Casi todas las empresas y no pocas personas, relacionan la analítica web con la medición de páginas y visitas en tu sitio web, poco o nada que ver con encuestas o medición de la satisfacción del cliente. Esto es así en Europa en general y en España en particular, pero no en Estados Unidos. Allí el concepto de analítica es mucho más amplio y es más común que se utilicen varias herramientas para medir todo lo que se quiere medir.

¿Qué medimos cuando queremos medir?

Cualquier herramienta de analítica web es capaz de proporcionarnos más datos de los que somos capaces de procesar. Cientos de informes por defecto, más varias decenas que podemos elaborar a medida, desde la herramienta gratuita hasta la más cara, todas nos dan información de sobra. Y sin embargo ¿ nos ayudan a responder a todas nuestras preguntas? La respuesta es no, pero no porque necesitemos más informes, o mejores, sino porque intentamos responder a lo que no se puede.

Un analista puede responder a preguntas sobre el “qué” utilizando cualquiera de estas herramientas, pero no puede responder al “por qué” Veamos un ejemplo: ¿ Qué páginas son las más visitadas? y ¿ Por qué? ¿Qué busca el usuario en nuestra página ? y ¿Por qué ? una más, algo más difícil ¿De dónde vienen nuestras visitas? y ¿para qué?.

Es cierto que el analista, al menos el bueno, interpreta los datos y busca una causa para todo lo que puede, pero no dejan de ser conjeturas: “Nuestra página más visitada es este artículo sobre Facebook Connect, porque es el que mejor posiciona en Google. Un 70% de las visitas vienen del buscador y es la principal página de entrada a nuestro site” Estas son aproximaciones pero ¿por qué la gente busca información sobre Facebook Connect” ¿para qué busca esa información?

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Esta es la segunda parte de la entrevista a Elena Enriquez que he publicado esta mañana. Puedes leer la primera parte aquí

6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?

Tal como iba leyendo la pregunta iba pensando lo mismo.

Partiendo que estoy pensando en los KPIs de una campaña y que yo mido lo que pasa cuando se muestra el anuncio (impresión) y se hace clic.

Y mido lo que pasa cuando ese clic llega al site, pasando a ser una visita.

Para una campaña:
Para ver la perfomance del anuncio antes de que el clic se convierta en visita, miro y estudio los datos del Ad Server:

• Impresiones: veces que el anuncio se ha mostrado.
• Clics: cuando se hace “clic” sobre el anuncio “abriéndose” el site que medimos. (la famosa “landing page”)
• CTR: promedio de clics que se han hecho en el anuncio. (si te interesa hay muy buenos post con explicaciones sobre cómo se calcula el CTR).

En la herramienta de analítica web estudio a las visitas:

• Visitas: estudiar cuántas clics han llegado a entrar en el site
• Porcentaje de rebote: cuántas de esas visitas han mirado la primera página y se han ido.
• Tiempo medio en la visita: calcula cuánto tardaría una visita en “leer” /”ver” tu contenido
• Acciones: esto es ya de Master ver si la visita ha realizado el objetivo que te habías marcado. Por ejemplo: pedir información, comprar, apuntarse a la newsletter….

Con todos los datos analizo, saco conclusiones y doy recomendaciones.

7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos hacer?

Contratar a un analista web. El/Ella te ayudarán a medir correctamente.

8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs debería tener siempre en cuenta?

Para mí es muy importante ver que se cumplen los objetivos. Cada site tiene los suyos. Me pondré en alerta si veo que el porcentaje de rebote es peor que el esperado. Mi función es optimizar al detalle.

9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?

Que hable el mismo idioma que la persona que lo está leyendo. Esto no siempre es posible porque el mismo informe va dirigido a distintas personas, con distintos perfiles en el mismo equipo. Pero eso también es trabajo del analista, comprender cómo llegar a las personas que leen sus informes, de ello depende en gran parte que su trabajo sea escuchado y que se tomen acciones. Un informe al que nadie presta atención, es una pérdida de oportunidades de crecimiento para la empresa.

A recordar que los analistas no somos magos, pero necesitamos que se apliquen nuestras recomendaciones para poder mejorar el site. Si no hay cambios, no hay mejoras.

Imprescindible que el informe incluya recomendaciones nada más comenzar.

10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer testing?

Si haces campañas las landing pages tienen que tener la información que busca el usuario y que estás promocionando en el anuncio.

- Norma 1: No engañar a la visita, si vendes en tu anuncio naranjas, que no lleguen a tu site y vean que vendes manzanas. Habrá a Read more…