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Se habla mucho de si la publicidad en Facebook vale para algo, es útil o es directamente un “sacadinero”. Como todo, depende de cómo lo mires y cómo lo uses, pero si tuviese que decir si a día de hoy es importante el uso de los Facebook Ads en una estrategia de Social Media en una empresa, mi respuesta sería si.

El por qué de la importancia del uso de los formatos publicitarios de Facebook obedece a una razón fundamental, el llamado EdgeRank o algoritmo de Facebook, que cada día está limitando más la visibilidad de las actualizaciones de las empresas en las página de fans, llegando cada vez a un grupo más reducido de usuarios lo que va provocando una invisibilidad de los contenidos de la marca, que da la opción de solucionarlo apoyando nuestras acciones con formatos publicitarios.

El uso de Facebook ads es aconsejable para que tus actualizaciones lleguen a más gente y obtengas mayor interacción

Por ello, a día de hoy el uso de post promocionados resulta muy aconsejable para que tus actualizaciones lleguen a más gente y consigas una mayor interacción que mejora tu visibilidad, donde en este caso estamos hablando de inversiones de 4 € diarios, lo que no supone una elevada inversión vs el retorno en cuanto a engagement que ofrece.

Por otro lado, el uso de los formatos de anuncios de Facebook más tradicionales, es decir, los que aparecen en el lado de la derecha son muy útiles si lo que buscas es hacer crecer de manera segmentada la cantidad fans que tienes o si por ejemplo quieres promocionar algún concurso u oferta que has lanzado.

La ventaja principal de los formatos publicitarios de Facebook es la capacidad de segmentación que poseen, que los convierte en un arma de “publicidad social” muy potente.

Imagina que tienes una tienda de skate en Majadahonda y quieres comunicar una nueva promoción que has lanzado del 30% de descuento para jóvenes de entre 18 y 25 años. Gracias a los Facebook Ads podrás hacerlo y realizar una segmentación basada en el rango de edad que buscas, la localidad concreta a la que te diriges y los gustos exactos de las personas que te interesan, en este caso serían amantes del skate, y todo ello con una inversión muy reducida donde podemos tomar de referencia un CPC medio de 0,30 €.

Pero lo mejor de todo es probar y medir, por lo que no dejes de hacer pequeñas pruebas y analices los resultados que consiguas, para ir poco a poco trazando la ruta del éxito de tu empresa en Social Media.

Juan Merodio

Biografía:

Juan Merodio, nacido en 1980, es uno de los principales expertos en España en Marketing Digital y Redes Sociales. Ponente habitual en Congresos de reconocido prestigio internacional así como profesor de las mejores Escuelas de Negocio y Universidades.

Desde pequeño soñaba con ser Ingeniero en Telecomunicaciones, carrera que estudió pero que, por enr@dos del destino, acabó ejerciendo desde otro lado no menos apasionante: El del desarrollo de aplicaciones interactivas y el Marketing On Line.

Merodio, autodidacta incansable además de contar con un Master en Dirección Comercial y Marketing por el IDE-CESEM, es un emprendedor nato. Y a la prueba nos remitimos: No sólo es Fundador del “Grupo Ellas”, empresa enfocada a la creación de webs dedicadas a la mujer en distintos ámbitos (turismo, coches, formación, actualidad, belleza y moda, empleo) sino también socio-fundador de “Marketing Surfers”, la Agencia de Marketing 2.0 . Así mismo es socio y director de Marketing de “InvierteME”, la red de Emprendedores e Inversores y fundador de Emprende Finance, donde ayudan a emprendedores a conseguir financiación para sus proyectos.

Por dicha trayectoria profesional en Internet ha recibido varios premios entre los que destacan “Mejor Idea del Año 2006” de Actualidad Económica y “Jóvenes Emprendedores Sociales” de la Universidad Europea de Madrid.

Además Juan Merodio tiene otra gran pasión: Escribir. Ya ha publicado seis libros de Marketing 2.0 aplicado a empresas y colabora asiduamente en revistas y webs especializadas en Marketing OnLine así como en su blog www.JuanMerodio.com

Su última obra “Trabaja con red”con LID Editorial (www.trabajaconred.com)  es un práctico manual que explica cómo encontrar o cambiar de trabajo a través de las redes sociales.

Entre las Universidades y Escuelas de Negocio donde es profesor podemos destacar la Universidad Rey Juan Carlos, CESMA y El Instituto de Empresa (IE), así como formación a medida en empresas destacadas como Grupo Bassat Ogilvy, IFEMA, IIR… además es Director de los programas de Social Media y Redes Sociales en INESDI.

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Algo similar me ha estado pasando en la fan page de este blog en Facebook. Desde que empecé a publicar he pasado por varias etapas de maduración. Desde la experimentación inicial, la reorganización de perfiles (separación de lo personal y lo profesional), hasta la etapa actual.

En mis post, en reuniones con clientes, en charlas en eventos,… las recomendaciones para mejorar los resultados de nuestra estrategia en Social Media (aplicable para Facebook), suelen estar centradas en: objetivos y audiencia, definición del movimiento, estrategia, plan de contenidos y social analytics.

A lo largo de este planteamiento hablamos de métricas como el engagement, la interacción, el reach, etc. y aconsejamos las mejores formas de hacerlo.

En la medida de lo posible trato de aplicarlo a mi estrategia en social media. Trato de manejar el blog y los diferentes perfiles sociales, como se lo planteo a un cliente. Lamentablemente, el trabajo, la familia, los viajes, etc. no me permiten dedicarle todo el tiempo que sería necesario.

He cometido un error

Pero más allá de posibles “excusas”, he estado haciendo mal una cosa.

Hasta hace unos meses, he tratado Facebook, casi como un news feed. Si, publicaba sólo contenido afín, le añadía un comentario personal, buscaba la mejor hora para publicarlo, etc. etc.

Olvidé que Facebook es diferente a Twitter

Le daba un toque más personal que a Twitter, pero mis publicaciones eran en su mayoría contenidos relacionados con el marketing online.

¿Qué faltaba en mi estrategia en Facebook?

LA CONVERSACIÓN.

Si en Social Media las conversaciones son básicas para establecer una relación con la audiencia (engagement), en Facebook lo son aún más.

Como siempre, estas cosas se deben probar con datos.

En las siguientes imágenes podréis ver como ha cambiado el nivel de engagement, interacción y reach de mi fan page desde que he “empezado a hablar”. A nivel global los datos son positivos. Todas las variables crecen.

Alcance y conversación en fan page facebook

Pero si lo miramos a nivel de post, la conclusión es aplastante.

Lisstado posts fan page

Una empresa no vive sólo de conversaciones

Necesita que estas interacciones generen retornos (en la forma que sea).

La clave está en generar conversaciones y engagement en torno a un tema (en mi caso marketing online, social media, etc.) y saber añadir la medida justa de contenidos ajenos+conversaciones y propios + promociones (9 a 1), alineadas con el movimiento y estrategia planteadas.

En mi fan page trataba de cumplir con la proporción, pero había olvidado las conversaciones. En imagen superior podéis ver que la gran mayoría de los post con mejores datos son conversaciones y no posts.

Es cierto que las estrategias en social media se basan en conversiones y no en conversaciones, pero sin estás no conseguiremos nuestros objetivos (conversiones). Es decir, que para cumplir tus objetivos, antes necesitas crear una comunidad con un alto nivel de engagement hacia la marca.

Yo tengo la “excusa” de la falta de tiempo, pero las marcas no se pueden permitir cometer estos errores.

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1. ¿Cómo ha evolucionado Social Media para las empresas en estos tres años?

En estos años veo que cada vez más empresas están haciendo “lo que hay que hacer” es decir se fijan en lo que otros hacen, en lo que aparentemente funciona y se imitan unas a otras. Los medios sociales para las empresas y salvo excepciones son cada vez más “correctos” y sin embargo o precisamente por ello no paramos de preguntarnos si sirven para algo. Eso es casi lo opuesto a lo que sucedía hace 3 años: se hacían muy mal las cosas pero nadie ponía en duda el valor de estos medios. Creo que a eso le llaman madurez.

2. ¿Has visto algunos temas que en ese momento eran tendencia que ahora sean realidades o estén cerca de serlo?

Veo cada vez más empresas que asumen los medios sociales desde dentro o al menos combinando recursos propios y apoyo externo. Veo mucho interés en la asistencia al cliente pero poca realidad todavía y veo que la palabra contenidos está en boca de todos y en los procesos de pocos.

3. ¿Cómo se diseña una estrategia en social media? Breve descripción y fases.

Haciendo preguntas difíciles y en este orden: por qué, quién , qué y al final, sólo al final dónde. ¿Más breve?

4. De los elementos que has descrito en la pregunta anterior ¿cuáles son los tres más importantes y por qué?

¡Quien! ¡Sin ninguna duda!. Si respondes a esa pregunta las demás son fáciles de resolver. ¿Con quién quiero conectar? parece fácil pero venimos de una cultura de mujer, 25-35 clase media, media-alta y esa no es la respuesta. La respuesta es Ana, madre de 2 niños, optimista pese a todo, compagina trabajo y familia y le gusta…

5. Hemos evolucionado de un planteamiento en el que se decía que social media no es una herramienta de venta a empezar a buscar y medir el retorno de inversión (ROI) ¿teníamos razón antes o ahora? ¿cuál es tu planteamiento sobre esta cuestión y cómo mides el ROI (en caso de que lo hagas)?

Bueno, si le preguntas a un carpintero te dirá que las mejores casas son las de madera y si le preguntas a un albañil te dirá que las de ladrillo y cemento. Yo en esto del ROI procuro ser honesto, es decir, si medimos ROI lo medimos y si no, no, pero no cambiemos la I para justificarnos con que si engagement, recomendación o lo que sea. Para mi el ROI es incrementar ventas, reducir costes o fidelizar (bueno para mi y para Avinash Kausik que es quien me lo enseñó) y lo mido cuando el cliente tiene claro que lo que hacemos busca alguna de estas tres cosas. Nunca he sido de los que machacaba a todas horas con la conversación, conversación… pero es que además y esto te va a sonar, cada vez veo más “funnels” en todo lo que hacemos, eso sí no pretendo que sólo con social media se consiga todo.

6. En estos años el social listening y monitoring se han ido asentando en las empresas ¿podrías definirlos brevemente y destacar los puntos más importantes de una estrategia de escucha activa?

La monitorización se ha convertido en una commodity. Casi habría que mirar mal al que todavía no lo hace. Pero es como la analítica web. Todo el mundo tiene un Google Analytics en su sitio web pero no todos tienen insights sacados de los datos.

De nuevo los puntos importantes son los que requieren preguntas difíciles. ¿Por qué escucho? ¿Tengo un problema de percepción? ¿Un problema real de servicio o calidad de mis productos? ¿Qué voy a hacer con la escucha? ¿Cómo circula la información internamente y quien la recibe? ¿Cómo transformamos lo que escuchamos en valor para el cliente? Corremos el riesgo de repetir errores del pasado. ¿Cuantas veces te han pedido la fecha de nacimiento en un formulario web y cuántas empresas han usado ese dato para darte algo de valor? La clave de la escucha no es tanto la escucha como los procesos que introducimos en la empresa para responder.

7. Otra tendencia que está tomando fuerza estos días, es lo relacionado con el social CRM, big data, etc. ¿qué cosas se están haciendo ahora y cuáles veremos en los próximos meses?

¿Sabes una frase que escucho a menudo en salas de reuniones y que me pone triste? “En España no estamos preparados para eso” Hay toda una generación de profesionales de marketing que a duras penas ha entendido el “small data” si me permites llamarlo así, y ahora llegamos con el “big data” y claro: se marean!

Aún siendo prudente y sí… voy a recordar aquello de que es más importante el “big insight”… si la gente supiera lo que está por venir se marearía de verdad. Estamos en plena evolución: de un uso de los datos descriptivo vamos hacia un uso predictivo, es decir probabilístico. ¿Qué quiere decir esto? Pues que vamos a ver la llegada de productos y servicios basados en información.

Esto no es una cuestión de unos cuantos chicos listos encerrados en una sala, sacando datos para que luego nadie los use en la toma de decisiones. Estamos hablando de que nuestros sistemas de negocio además de analizar serán capaces de tomar decisiones basadas en sus análisis. “Machine Learning” para el que lo quiera buscar en Google. Y eso supone una economía basada en el tiempo real, en el aprendizaje continuo. Los social media son sólo una fuente de datos con los que crear no “reportes” sino “modelos” sobre los que las máquinas personalicen nuestras experiencias con la marca o el producto.

¿Suena a que nos van a desplazar a los pobres chicos de marketing verdad? Pues no, no a todos al menos. Seguro que has empezado a leer y a escuchar acerca de la figura del “Data Scientist” pues eso no es nada comparado con la importancia que va a tener el “Data Strategist” que es quien pensará en términos de negocio y estrategia para que el otro construya los complejos algoritmos con los que esto empieza a funcionar. Sin duda nos vamos divertir!

8. Pregunta libre: se me ocurren mil temas a tratar, pero no quiero alargar más la entrevista para que no te resulte pesada. Si quieres hablar sobre algún otro tema: gamification, social business, tendencias o lo que quieras. Este es el sitio para hacerlo!

Sólo un llamamiento a profesionales y directivos que nos puedan estar escuchando en este momento: cualquier herramienta en manos del ser humano afecta su percepción del mundo y la manera en que se relaciona con el. ¿Por qué tendría que ser diferente con algo de tanto calado como los medios sociales? La herramienta es eso, herramienta, pero quien la usa ya no es ni será el mismo.

Si estás usando los medios sociales para tu empresa y al mismo tiempo intentas que nada cambie, estás intentando ponerle un dique al mar. Durante un tiempo puede que funcione, pero sólo por un tiempo.

Creo que es importante dejar de pensar en “social” vs lo que sea. La oportunidades están en cómo el usuario está cambiando. Céntrate en el usuario y no en la herramienta.

Javier Godoy

Javier Godoy es un todoterreno del medio online en el que comenzó a trabajar hace 13 años y que ha experimentado desde todos los ángulos: cliente, medio, agencia y consultor. Con experiencia en marketing, contenidos, analítica y estrategia es en la actualidad socio y Director de Social Media en Mind Your Social Media, consultora de reciente fundación en la que participan profesionales de alta relevancia internacional como René Dechamps y Aurelie Polls o los gurús internacionales de analítica y optimización Avinash Kaushik y Bryan y Jefrey Eisemberg que asesoran a la empresa. Juntos han creado también la consultora especializada Mind Your Reputation

Javier comenzó su carrera en el campo de la comunicación corporativa en 1994, y posteriormente ha sido Responsable de Marketing Online del portal de e-commerce Kelkoo.com, Director de Marketing de Condenet, la división online de la editorial de revistas como Vogue, GQ o CN Traveler, Responsable de CRM para la agencia TBWA Interactive y Director de Planificación Estratégica de Inspiring Move, de la que también fue socio y co-fundador. Durante su trayectoria ha trabajado para marcas como BMW, L’oreal, Heineken, PlayStation, Vodafone, Amadeus, Direct Seguros, o Real Madrid, entre otras.

Es además autor de la guía Como crearse marca en las redes sociales y coautor del libro Claves del Nuevo Marketing, así como profesor y conferenciante en diversas escuelas de negocio como ESIC, ESADE o EOI y universidades como la Autónoma de Barcelona, Complutense de Madrid o la Universidad Camilo José Cela.

Reconocido experto en el campo de la analítica de medios sociales es profesor de esta asignatura en el Master en Analítica Web de Kschool, y dede este año Director Académico en el primer Master en Comunicación y Salud 2.0 de la Nebrija Business School.

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Imagen de Sam Macentee (cc)

Parece que en esto de las redes sociales todo se moviera por modas, nos da por algo y lo repetimos hasta borrarle el valor o desvirtuarlo con cientos de entradas del tipo “Los 10 puntos clave para…” Una de las últimas tendencias es el Social CRM… Evaluemos si es una moda o no.

En realidad lo primero sería definir Social CRM. Si CRM proviene del acrónimo del inglés Customer Relationship Management (Gestión de la relación con el cliente) y debería incluir todos aquellos procesos que nos ayudasen a gestionar el ciclo de vida con los mismos. Incluiría preventa, proceso de compra, postventa, atención al cliente… En realidad es algo mucho más profundo que  relacionarnos con ellos, es aprender con ellos para poder oferecerles mejor servicio y, por tanto, conseguir más valor de los mismos.

Pero desde que las redes sociales empezaron a ser utilizadas en departamentos de marketing y comunicación allá por 2007 has sido pocas las empresas las que se han planteado una aproximación a la gestión de los clientes desde estas plataformas, al menos desde el principio.

Muchas se dieron cuenta de que no podían poner en marcha acciones de marketing y comunicación sin contar que había que responder al usuario, y si no se dieron cuenta los propios clientes les despertaron de la ceguera.

Fue entonces como algunas de las empresas punteras en comunicación social empezaron a mejorar sus procesos de relación con el cliente en la parte de atención y respuesta de una manera clara. Por un lado añadían un canal nuevo de comunicación allá donde sus clientes ya estaban conversando y por otro mejoraban procesos internos al evitar llamadas de teléfono o mail a los sistemas de atención al cliente “tradicionales”

Hasta aquí perfecto, cómo las redes sociales han conseguido ser un punto de interacción cliente/empresa y como muchas empresas lo usan de manera eficiente es el punto, más o menos actual.

¿Pero realmente se está haciendo de manera completamente eficiente? Lamentablemente no, mientras la “multicanalidad” no sea realmente transversal, es decir, cuando las empresas sean capaces de cruzar el usuario de Twitter de un cliente y acceder a sus datos en el CRM tradicional.

En muchos casos la prioridad en la respuesta a través de medios sociales se realiza usando indicadores de “influencia online” , y esto puede hacernos perder efectividad. Imaginad que somos una línea aérea y que un usuario con 30.000 seguidores nos hace una reclamación o plantea una queja a través de Twitter. Acto seguido plantea una similar otro con 300 seguidores.

Si no somos capaces de cruzar datos de CRM tradicional quizá estemos perdiendo tiempo en atender primero la reclamación de un influencer que quizá no es nuestro cliente real pero que apenas vuela con nosotros. Quizá el que tiene 300 es un usuario premium que tiene compra recurrente y necesita incluso ser atendido por un canal más adecuado que la propia red.

¿Llegaremos a eso? Todo parece indicar que sí, y cuando las compañías crucen datos de CRM tradicional con datos de redes sociales serán capaces no sólo de ofrecer una mejor atención al cliente si no que serán capaces de extraer mayor valor a los mismos.

Un usuario en redes, por simplificar, tiene dos tipos de “valor” para una empresa: El valor individual que está basado en las compras directas que estos generen y la recurrencia de la mismas y un segundo valor generado por su participación en la red que viene definido por la capacidad de influenciar en las compras de su grafo social o de colaborar con las empresas en mejorar procesos que tengan un retorno de negocio claro.

Una vez que seamos capaces de segmentar a los usuarios por qué tipo de valor pueden tener en nuestras redes seremos capaces de generar estrategias diferenciadas de marketing y comunicación según lo que queramos, incrementar el valor individual o el valor en red.

Pero para eso aun queda tiempo, a algunos se le llena la boca con el “big data” y todo lo que va a suponer pero la complejidad técnica de implementar un proyecto real de Social CRM integrando datos externo, datos sociales y los propios de la empresa puede embarcarnos en un proyecto de más de un año que no vea “resultados” en el corto plazo, y la situación general no invita a que las empresas se animen. Por tanto hay que pensar una estrategia de adopción de Social CRM en fases con pequeñas metas intermedias, quizá el primero y más lógico sea el de llevar un paso más allá la atención al cliente, incorporar estrategias de consolidación de datos… Todo para que las empresas en medios sociales sean capaces de ofrecer más valor a los usuarios y obtener su justa recompensa a cambio.

Mauro A. Fuentes @fotomaf

Biografía: Mauro A. Fuentes

Nací en Madrid un 18 de Agosto de 1976.

Me licencié en Ciencias Químicas, especialidad de Bioquímica y Biología Molecular en 1999 por la Universidad Autónoma de Madrid. Comencé a trabajar como consultor informático.

A los 3 años dejé la consultoría y me contratan de Jefe de producto en una empresa de I+D en el ámbito del control de calidad para laboratorios de análisis clínicos, esta labor profesional me hace viajar alrededor de todo el mundo, y por supuesto, siempre con mi cámara encima.

En enero de 2006 dejé la labor de jefe de producto y pasé a ser contratado por una importante editorial médica como director comercial.

En Marzo de 2008 le di una vuelta definitiva a mi trayectoria profesional empecé a trabajar Territorio Creativo como encargado Social Media Marketing y comercial. De ahí hasta Junio de 2009 En Junio de 2009 comencé a trabajar de Social Media Analyst en Sr Burns, ahí estuve hasta Noviembre de 2009.

He trabajado de Social Media Director en Tinkle desde 2009 a 2012

Actualmente trabajo en el Social Media de Ogilvy Public Relation y soy Director en España de Social@Ogilvy

Bueno, ya sabéis algo más de mí, sabéis que me encanta la fotografía . Pero también la lectura, el cine, la conversación, las nuevas tecnologías (en especial internet), los amigos, y “mi Madrid”.

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1. Tercer concurso para elegir el Top 10 de blogs de marketing online de @Webempresa20 ¿te animas a votar? Sólo tienes que dejar un comentario citando la URL de tu blog favorito.

2. @iCrossing nº 1 del ranking de agencias search de @adage en la generación de revenue

3. Conversiones en tiempo real, ahora en Google Analytics en fase beta

4. El Internet cuántico lleva funcionando en secreto dos años

5. Instagram lanza “photos for you”

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7. La suscripción de pago a los canales de YouTube está cada vez más cerca

8. Bienvenidos a Google, pero no al buscador, sino al banco online

9. Los perfiles personales de los usuarios de LinkedIn pasan a ser portafolios de trabajos

Post interesantes

1. ¿Qué supone aplicar Big Data en los datos que generan nuestros teléfonos móviles?

2. Cómo las redes sociales están reinventando la atención al cliente

3. 5 consejos para mejorar tu estrategia de Mobile commerce

4. Un año sin Internet y te quedas más solo que la una

5. Las 25 marcas más exitosas en Twitter gracias a su tasa de interacción

6. Square vs Foursquare ¿una nueva batalla?

7. Lunes por la tarde, el mejor momento para realizar compras

En mi blog

Mobile Marketing

1. Mobile search como generador de ingresos

2. Claves para entender el marketing móvil

#HablemosDe

3. Las empresas quieren rentabilizar su presencia online

4. Muchas estrategias fallan porque no se tienen claros los objetivos

Vídeos del viernes

1. El lado humano de las personas captado por cámaras de coches

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2. Así funciona Google Glass

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Realizar llamadas ya es una función secundaria de un smartphone. No he encontrado un estudio actualizado sobre el mercado español, pero en UK, hacer llamadas es la 5 función más usada entre los propietarios de smartphones (datos de 2012) ¿y cuál es la primera? Navegar por internet.

Más allá de que tener un buscador en la palma de la mano haya supuesto el final de las discusiones, el móvil nos sirve fundamentalmente para informarnos.

¿Qué buscador usamos más desde dispositivos móviles?

Si desde un ordenador el dominio de Google es prácticamente global, en las búsquedas mobile es algo aplastante.

¿Cómo y dónde usamos los dispositivos móviles?  

Como podéis ver en el gráfico de más abajo, somos multidispositivo y solemos usarlos más desde casa y normalmente con un ordenador cerca. Si os fijáis el Smartphone es el único que acompaña al usuario durante todo el día. Sólo pierde fuerza cuando llegamos a casa y nos conectamos desde un ordenador.

Uso de dispositivo por franja horaria – Estudio mma spain 2012

Hasta aquí las tres conclusiones principales son:

1. El principal uso de un Smartphone no es hacer llamadas, es navegar por internet.
2. Si buscamos lo hacemos desde Google y
3. Usamos más los dispositivos móviles desde casa y con un ordenador cerca.

Suficiente para que los siguientes datos y el título del post os resulten creíbles (espero).

Preparando una ponencia sobre mobile marketing encontré un estudio de Google (Mobile Search Moments - Marzo 2013). Obviamente los datos están tratados de forma que su buscador sale favorecido, pero no por ello dejan de ser impresionantes.

5 motivos por los que Mobile Search es un generador de ingresos

1. Buscamos desde dispositivos móviles porque es más práctico y rápido

El 81% de las veces, por ser más práctico y rápido.

Buscamos tanto desde el trabajo, como desde casa o cuando estamos fuera (83%, 76%, 76%).

2. El 73% de las búsquedas provocan acciones adicionales y conversiones

3. El 28% terminan en conversiones (visitas a la tienda, llamadas o compras)

4. Las búsquedas desde dispositivos móviles, forman parte del proceso de decisión de compra

El 45% de las búsquedas tienen un objetivo y hechas para ayudar en la toma de decisiones.

5. El 55% de las conversiones relacionadas con la compra ocurren antes de 1 hora desde que se realizó la búsqueda

Del total de acciones que provoca el 63% tienen lugar antes de 1 hora y el 83% antes de cinco.

mobile search moments – Google – marzo 2013

Las consecuencias para la estrategia mobile de estos datos dan para un post completo: SEO mobile, geomarketing, cuponing,…

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1. ¿Cómo ha evolucionado Social Media para las empresas en estos tres años?

El social media en estos tres años ha evolucionado mucho… hace tres años justo recuerdo que empezaba a escuchar el término community manager. Luego vimos cómo todas las empresas necesitaban un community manager y la gente empezó a formarse.

A día de hoy sí veo una evolución, no solo con los términos que utilizamos para designar profesiones, también con la conciencia que tienen las empresas sobre su presencia online. Muchas empresas ya no están por estar, tiene objetivos y, como es de esperar, quieren rentabilizar su presencia online.

2. ¿Has visto algunos temas que en ese momento eran tendencia que ahora sean realidades o estén cerca de serlo?

Sí, la fuerte apuesta por twitter. Muchos de nosotros hace tiempo creábamos perfiles en twitter para las marcas y definitivamente, si te fijas en los últimos datos que encontramos, hay un 42% de usuarios más en twitter y un 39% de los usuarios cada vez la utilizan más*.

También hemos visto cómo el acceso móvil que se perfilaba como tendencia es una realidad que sigue en crecimiento. Los Smartphone son una parte de nuestro día a día, y el acceso a redes sociales desde estos terminales también (un 67% de acceso diario en el caso del Smartphone y un 56% en el caso de las Tablet)*.

*Fuente: V Oleada del Observatorio de Redes Sociales

3. ¿Cómo se diseña una estrategia en social media? Breve descripción y fases.

Un plan de marketing como herramienta estratégica es la base cualquier declinación según el medio, es decir, que antes de analizar qué vamos a hacer en redes sociales debemos crear un buen plan de marketing que recoja:

• Dónde estamos (debemos realizar un análisis de la situación externa y otro de la situación interna).
• Hacia dónde vamos (fijar objetivos y analizar la segmentación, posicionamiento y crecimiento).
• Por último ver qué hacemos a nivel de producto, promoción, precio y distribución.

Esto no tiene sentido sin una fijación de KPIs que nos permitan medir la efectividad.

En el caso de las redes sociales lo que hacemos es declinar este plan de marketing:

1. Fijamos objetivos.
2. Analizamos dónde debemos tener presencia en redes sociales.
3. Qué vamos a comunicar.
4. Qué acciones especiales vamos a realizar.
5. Qué plan de medios tenemos (porque sin publicidad es complicado moverse en redes sociales).
6. Realizamos informes en función de las KPIs definidas.

Si no hemos elaborado correctamente el plan de marketing acabaremos haciendo una chapuza en la estrategia en redes sociales.

4. De los elementos que has descrito en la pregunta anterior ¿cuáles son los tres más importantes y por qué?

Destaco la fijación de objetivos y KPIs como medición de resultados. Pero no olvido las categorías de contenido que defines en tu comunicación y que deben reforzar tus objetivos, y también los planes de presencia, no estar en todas las redes sociales sino analizar en cual debes estar.

5. Hemos evolucionado de un planteamiento en el que se decía que social media no es una herramienta de venta a empezar a buscar y medir el retorno de inversión (ROI) ¿teníamos razón antes o ahora? ¿cuál es tu planteamiento sobre esta cuestión y cómo mides el ROI (en caso de que lo hagas)?

Sí, creo que las redes sociales deben tener un retorno de la inversión y creo que se debe medir. Eso sí, no se mide igual en una marca que por ejemplo tenga su ecommerce en Facebook (en una pestaña en su página), a una gran marca cuya comunicación sea más inspiracional. En el primer caso es fácil medir las ventas. En el segundo es más complicado hacerlo directamente, son esos casos en los que debemos analizar el origen de nuestro comprador.

6. En estos años el social listening y monitoring se han ido asentando en las empresas ¿podrías definirlos brevemente y destacar los puntos más importantes de una estrategia de escucha activa?

La escucha activa es una herramienta muy poderosa para las marcas, pueden saber qué se dice de ellos en redes sociales y utilizarlo para mejorar su producto o servicio. No siempre lo que escuchamos es bueno por eso hay que estar abierto y no fijarse solo en las menciones principales.

Debemos fijar los canales de análisis (Facebook, twitter, forocoches…), las herramientas que vamos a utilizar para medir (desde las más complejas como radian6 hasta combinación de otras como pirendo y google alerts, depende de tus necesidades). Por último es importante ver la tendencia de las conversaciones que estamos escuchando y el sentimiento de las mismas (si son positivas o negativas y hacia donde avanzan).

7. Otra tendencia que esta tomando fuerza estos días, es lo relacionado con el social CRM, big data, etc. ¿qué cosas se están haciendo ahora y cuáles veremos en los próximos meses?

Desafortunadamente creo que se está haciendo poco. Está claro que la información que existe sobre tendencias de los usuarios y sobre tus propios compradores que se encuentran en tu crm y en tus perfiles sociales es enorme. Debemos aprender ahora a filtrarlo correctamente. Sí que hemos visto herramientas sobre todo cuando hablamos de ecommerce que obtienen y organizan información sobre los usos de sos compradores, pero queda mucho por hacer.

8. Pregunta libre: se me ocurren mil temas a tratar, pero no quiero alargar más la entrevista para que no te resulte pesada. Si quieres hablar sobre algún otro tema: gamification, social business, tendencias o lo que quieras. Este es el sitio para hacerlo!

¿Cuál crees que será la clave del éxito en las redes sociales basadas en la geolocalización?

Creo que las redes sociales basadas en la geolocalización es algo que los internautas demandamos. Nuestra actividad está asociada a lugares físicos y es parte, por tanto, de nuestra comunicación diaria. La clave del éxito es el contenido que nos den y si son capaces de crear comunidad. Ahí es donde está el reto: conseguir usuarios y que estos se impliquen.

¿Qué opinas de las marcas personales?

Creo que son importantes porque nos ayudan a mejorar nuestra comunicación. Tranquilo, no pretendo decir la frase de “véndete mejor en internet” porque somos personas y ni nos compramos ni nos vendemos (sobres a parte) pero sí que es cierto que aprender a comunicar, a mostrar tu lado profesional y saber qué parte de tu lado personal debes mostrar y cual no (en función de tus objetivos) es un aprendizaje que nosotros hemos tenido que llevar a cabo.

Clara Ávila @ClaraAvilaC

Clara Ávila Cantos  es Ingeniera Técnica de Telecomunicaciones por la Universidad Carlos III de Madrid y Máster Universitario en Marketing Business Administration por la Universidad Antonio de Nebrija.

Consultora en Marketing Digital en The Cocktail con clientes como la Universidad Europea de Madrid, Special K, L’oreal o Heineken. Colaboradora en el programa de TV2 “La Nube” en la sección de actualidad en redes sociales, en el programa nacional “Quítate la Liga” de Onda Cero como experta en Redes Sociales. Actualmente lleva una sección de actualidad en OndaCRO www.ondacro.com los jueves a las 10h y participa en Onda Cero Albacete los martes en la sección de El Muro de “Conectados en la Onda”

Anteriormente ha desarrollado su experiencia como Community Manager, Social Media Strategist y responsable de Marketing 2.0 en el Grupo Smedia (empresa líder en el sector de la gestión teatral de Madrid) y como redactora y jefa de contenidos de la revista trimestral de Smedia.

Asimismo tiene experiencia en el sector turístico dentro del departamento de marketing y relaciones públicas de Generacion05.com

Profesora de máster en el Instituto Superior de Arte, Universidad Europea de Madrid, Escuela Superior de Marketing de Alicante (ESUMA) y Estema escuela de negocios. También es docente en el Programa avanzado de gestión de entornos 2.0 en la Fundación telefónica  y en la Escuela Internacional de Negocios ALITER.

En 2012 fue galardonada con el premio Bitácoras al mejor blog tecnológico por “La chica del Facebook” (www.claraavilac.com).Conferenciante durante el 2012 en el Evento Blog España y Unirede (foro de la web 2.0)

Editora de los blogs www.claraavilac.com y www.elocioyelmadrono.com. Colaboradora en www.misapisportuscookies.com

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1. ¿Cómo ha evolucionado Social Media para las empresas en estos tres años?

Mucho, ten en cuenta que es un ámbito de comunicación que se ha ido creando sobre la marcha. La diferencia entre el nivel de adopción de medios sociales en las empresas es todavía muy desigual pero ya parece claro que los departamentos de marketing y comunicación son conscientes que necesitan apoyar sus estrategias en ellos de alguna manera, el problema es que no todos tienen claro el cómo.

2. ¿Has visto algunos temas que en ese momento eran tendencia que ahora sean realidades o estén cerca de serlo?

Hacer predicciones sobre un entorno tan cambiante como los medios sociales está haciendo que muchas de aquellas tendencias se vean ahora con cierta risa. Por ejemplo, hace un par de años se pronosticaba el éxito del f-Commerce y parecía que eran una tendencia clara. Ahora se ha demostrado que no era todo tan fácil y la realidad ha ido por otro camino. De hecho la explotación comercial de los medios sociales ha pasado de ser pensada en la venta directa a ser pensada en la atención integral al cliente.

3. ¿Cómo se diseña una estrategia en social media? Breve descripción y fases.

El planteamiento estratégico en redes sociales no tiene nada especial que le diferencie de planteamientos estratégicos de marketing y comunicación tradicionales, cambian herramientas y entornos de ejecución

1. Planteamiento de objetivos: Ambición de negocio y objetivo de comunicación
2. Escucha: Con escucha en medios sociales y cruce de datos con informes de mercado y tendencia
3. Planificación:
   • Determinación de insights a partir de la investigación previa y que respondan a los objetivos de negocio
   • Generación de la estrategia: Cómo vamos a hacer las cosas para cumplir a partir de insisght los objetivos
4. Activación: Aquí es donde se hace el desarrollo táctico de todo lo planificado y debe incluir factores de experiencia social y de porte de valor para la comunidad.
5. Amplificación:
   • Integración: ¿Cómo integramos nuestra estrategia en otras disciplinas de la empresa? (RRPP, medios, publicidad… )
   • Escalar: ¿Estaremos preparados en caso de un éxito mayor del esperado de nuestra estrategia? ¿Seremos capaces de corregir con rapidez pequeños fallos?
6.   Gestión de la estrategia:
   • Medición: Acorde a los objetivos planteados en la primera fase deberemos tener en cuenta qué métricas vamos a usar y que KPIs vamos a evaluar. Parte crítica para el éxito de la estrategia.
   • Optimización: En periodos de tiempo regulares, y cortos debido a la variabilidad de los medios sociales, deberemos demostrar la eficacia de nuestra estrategia. En este punto se deben plantear mejoras y detectar oportunidades.

4. De los elementos que has descrito en la pregunta anterior ¿cuáles son los tres más importantes y por qué?

Objetivos, Determinación de insights y medición.

Muchas estrategias fallan porque no se tienen claros los objetivos de las mismas, así de sencillo. En redes sociales es especialmente preocupante porque en muchos casos se plantean objetivos basándose en métricas o estimaciones que provienen el marketing y comunicación tradicional. Partir de objetivos incorrectos ya lastra todo.

La determinación de insights es la parte más difícil de todas pero si se sigue bien el proceso hasta llegar a ella es cuando vamos a descubrir los territorios correctos sobre los que pivotar nuestra estrategia. Elegir insights erróneos o fundamentar la estrategia sobre territorios no determinados por los mismo hará que perdamos eficacia.

Finalmente la medición. Es evidente que nos debe decir lo bien o mal que nuestra estrategia funciona, pero también debe trabajar para determinar oportunidades y tendencias que alimenten a la estrategia, y eso no se suele hace.

5. Hemos evolucionado de un planteamiento en el que se decía que social media no es una herramienta de venta a empezar a buscar y medir el retorno de inversión (ROI) ¿teníamos razón antes o ahora? ¿cuál es tu planteamiento sobre esta cuestión y cómo mides el ROI (en caso de que lo hagas)?

El problema es que se pensó que las redes sociales iban a ser una plataforma de venta directa y no es así, lo que no significa que no valgan para vender, al revés. Lo que es evidente es que deben tener un retorno claro y que hay que buscar las manera de medirlo.

Si somos capaces de establecer un valor a las métricas podremos evaluar el retorno aproximado de las acciones. El problema es que los valores de nuestros seguidores en medios sociales tienen muchas variables, unas dentro del valor individual de compra de cada uno de ellos y otros dentro del valor que nuestros seguidores tienen sobre su grafo social. Si somos capaces de determinar cuánto aportan en cada una de estas variables seremos capaces de evaluar si el ROI es el adecuado.

6. En estos años el social listening y monitoring se han ido asentando en las empresas ¿podrías definirlos brevemente y destacar los puntos más importantes de una estrategia de escucha activa?

Muchas empresas comienzan a escuchar lo que se dice de ellas en medios sociales con el único objetivo de detectar casos de crisis en entornos sociales y desconocen el potencial que este tipo de prácticas tienen. Los datos son el oro de las redes sociales y saber manejarlos adecuadamente nos debería hacer generar valor para nuestros negocios y comunidades. Hay cientos de herramientas de escucha que venden sus bondades entre las demás, muchas apelan al sentimiento como diferencial. ¿Es bueno o malo lo que se dice sobre mi marca? La experiencia nos dice que sí, que hay herramientas mejores que otras pero que lo fundamental es tener un buen equipo que sea capaz de leer todos esos datos y detectar tendencias y oportunidades.

Usar una herramienta de listening solo para entregar un informe de menciones y sentimientos sería tirar dinero y desaprovechar oportunidades.

7. Otra tendencia que esta tomando fuerza estos días, es lo relacionado con el social CRM, big data, etc. ¿qué cosas se están haciendo ahora y cuáles veremos en los próximos meses?

Estamos en un momento muy interesante con esto. La empresas ven que la integración de su relación con el cliente pasa por añadir a los entornos sociales y ya hay aproximaciones en esta línea pero son pocas y muy centradas a soporte al usuario. La integración de CRMs tradicionales con datos sociales hará que la industria de los Social Media de otro impulso más, porque permitirá generar una interacción más personalizada y de valor con cada uno de nuestros clientes y seguidores. A riesgo de equivocarme esta es una de las tendencias que se van a desarrollar con más fuerza en los próximos 3 años.

Mauro A. Fuentes @fotomaf

Biografía: Mauro A. Fuentes

Nací en Madrid un 18 de Agosto de 1976.

Me licencié en Ciencias Químicas, especialidad de Bioquímica y Biología Molecular en 1999 por la Universidad Autónoma de Madrid. Comencé a trabajar como consultor informático.

A los 3 años dejé la consultoría y me contratan de Jefe de producto en una empresa de I+D en el ámbito del control de calidad para laboratorios de análisis clínicos, esta labor profesional me hace viajar alrededor de todo el mundo, y por supuesto, siempre con mi cámara encima.

En enero de 2006 dejé la labor de jefe de producto y pasé a ser contratado por una importante editorial médica como director comercial.

En Marzo de 2008 le di una vuelta definitiva a mi trayectoria profesional empecé a trabajar Territorio Creativo como encargado Social Media Marketing y comercial. De ahí hasta Junio de 2009 En Junio de 2009 comencé a trabajar de Social Media Analyst en Sr Burns, ahí estuve hasta Noviembre de 2009.

He trabajado de Social Media Director en Tinkle desde 2009 a 2012

Actualmente trabajo en el Social Media de Ogilvy Public Relation y soy Director en España de Social@Ogilvy

Bueno, ya sabéis algo más de mí, sabéis que me encanta la fotografía . Pero también la lectura, el cine, la conversación, las nuevas tecnologías (en especial internet), los amigos, y “mi Madrid”.

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En España la penetración de smartphones es la más alta de Europa (63%), sólo con echar un vistazo a nuestro alrededor lo podemos comprobar.

Pero el dato realmente significativo es que a nivel global, es que en el primer trimestre de 2013 ha sido la primera vez que se han vendido más smartphones (51,6%) que teléfonos móviles comunes.

¿Por qué es tan importante este dato? No sólo significa que las empresas deben diseñar sus estrategias de marketing móvil. Quiere decir que, si esta tendencia continúa (todo indica que así será), el crecimiento de internet esta ligado al móvil.

El acceso a Internet está ligado al crecimiento de los smartphones

Este crecimiento desmesurado ha supuesto que el ecosistema digital sea cada vez más complicado, y que por supuesto, los usuarios seamos multi-dispositivo.

Cómo resultado el panorama que se encuentran las empresas es, en cierto modo, desolador.

Ecosistema móvil

¿Qué puede hacer una empresa ante esta situación?

¿Tratar de estar presentes en todas las plataformas? ¿Sólo en una? ¿web móvil o app?

La solución empieza por entender que no se trata de smartphones, se trata de personas. 

El marketing conectado, se trata de conectar con personas en el lugar, momento y con el contenido adecuados, a través de la plataforma correcta.

La clave está en entender que ‘mobile’ está presente en todas las etapas del purchase funnel. Y lo más importante, entender como usa nuestra audiencia el móvil en cada una de esas etapas para comprar nuestros productos.

Mobile costumer journey

En función de este análisis sobre el comportamiento de nuestro cliente, estaremos en disposición de definir nuestra estrategia.

Como en cualquier disciplina del marketing, los dos primeros pasos son: definir en qué etapa del funnel se encuentra nuestra empresa/producto, y los objetivos que deseamos alcanzar.

El siguiente paso es pensar en la mejor estrategia para conseguirlos, el reto está en aplicar la táctica adecuada para cada fase.

Mobile marketing vs. purchase funnel

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En mi blog

Esta semana empezó la segunda edición de #HablemosDe Marketing Online con la entrevista sobre social media a Juan Merodio

1. Objetivos, target y analítica: claves de una estrategia en Social Media

Vídeos del viernes

1. ¿El sucesor de Michael Jordan?

Ver video

La imagen que acompaña al post es de Hubspot

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