Llevo unos meses profundizando en la forma de obtener un retorno de la inversión de las estrategias en medios sociales. Empecé por pensar en las métricas más adecuadas para medir el ROI en social media, profundicé en la manera en la que el marketing de contenidos contribuye a las ventas y terminé representando ambas cosas en el social media o inbound marketing funnel como parte del proceso que siguen las marcas socialmente conectadas para llegar al consumidor.

Me gustaría continuar esta línea hablando de cómo organizarnos para medir los resultados de las estrategias de forma que tengamos en cuenta todo esto.

Hace unas semanas encontré un esquema para representar el camino entre los objetivos, las KPIs y la táctica de John Lovett que me parece que cumple perfectamente este objetivo (Social Analytics Framework).

El esquema lo aplica a social media, pero es perfectamente válido para cualquier canal, o para la estrategia online global de la compañía.

Si analizamos el gráfico desde el centro hacia afuera podremos seguir fácilmente el razonamiento:

1. Objetivos corporativos → objetivos en social media: partiendo de este punto en común de toda la empresa, debemos pensar en como llevarlos a nuestra estrategia en medios sociales. Para maximizar el valor generado para los accionistas, las empresas suelen tener objetivos corporativos de ingresos/rentabilidad, y otros que lo faciliten, como la innovación, la fidelización o el servicio al cliente.

Estos objetivos bien se pueden traducir como ventas, facilitar la innovación, dar servicio al cliente, etc.

2. Objetivos en social media → KPI: a continuación debemos ver como medir estos objetivos. Para ello pensamos en las KPI que mejor los describen/miden.

Para explícame mejor os pondré dos ejemplos de la cadena completa:

• Ingresos → ventas → conversiones a venta
• Fidelización → servicio al cliente → tasa de resolución positiva de incidencias

3. KPI → Táctica (canales): ¿cuáles son los canales más adecuados para cumplir los objetivos planteados?

Llevándolo a uno de los ejemplos:

Fidelización → servicio al cliente → tasa de resolución positiva de incidencias → Twitter

Es en este punto (táctica) en el que tenemos en cuenta métricas, como los fans/followers, RTs, etc., pero no antes.

La evolución de estas métricas (fans, RTs, etc.), son una consecuencia de la estrategia para conseguir los objetivos, pero no son un objetivo en si mismas.

Si representamos esta cadena completa, por cada uno de los objetivos corporativos, tenemos un esquema de trabajo (framework) como el que John Lovett propone (lo he traducido y rediseñado un poco para que se entienda mejor):

Social Analytics Framework de John Lovett - pulsa en la imagen para verla a tamaño completo

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Noticias:

1. Nueva herramienta de Think With Google para analizar la presencia online de una marca

2. Y por otro lado Google esta poniendo en marcha Brand Activate Initiative, para ayudar a las empresas a medir branding. Me imagino que todo esto convergerá en un solo espacio ¿Google Analytics?

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3. Facebook está probando los Trending Articles

4. Klout lanza las páginas para empresas

5. Científicos consiguen el primer trasplante de fotorreceptores que restaura la visión en ratones

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8. Adiós a las contraseñas: la autenticación cognoscitiva te identifica por tu forma de pensar

En mi blog:

1. Vivimos en un mundo de marcas socialmente conectadas. En el hablo de porque las marca deben estar conectadas con sus usuarios, y acompañarles en el proceso de conocimiento de la marca. Uso el embudo de conversión (purchase funnel), como base de una estrategia de Social Media.

2. He tenido el honor de aparecer en cuarta posición en el top 50 de Blogs de Marketing en español 2012 de PuroMarketing. También os dejo el enlace al PDF para que podáis ver el listado.

Vídeos del viernes:

1. Recomiendo que TODOS veáis este vídeo, pero sobretodo a las chicas.

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2. Urban slide,… ¡qué pasada! ¡Cómo controla!

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3. Impresionante el poder de la música,… ¡qué maravilla! Es la historia de un señor mayor que hace tiempo perdió la cabeza, y como escuchar música le activa partes del cerebro. Esto le permite recuperar parte de su lucidez durante unos momentos ¡BRUTAL!

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4. Darpa muestra un robot bípedo subiendo escaleras digno de Metal Gear

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5. El mundo visto de otra forma: desde un grácil avión de radiocontrol

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Que Internet y las redes sociales han dado la vuelta al mundo de la comunicación es un hecho reconocido por todos. Los medios de comunicación están sufriendo una transformación total y además las audiencias cada vez están más fragmentadas.

Los usuarios han cambiado su forma de consumir medios, de comunicarse entre sí y con las marcas. Ante este panorama, muchas marcas parece que no terminan de darse cuenta.

Vivimos en un mundo en el que las marcas deben cambiar su forma de comunicarse, en el que deben estar presentes en todos los canales donde están sus clientes, deben estar “always on”, deben estar conectadas.

En este mundo las marcas se deben convertir en generadores de contenido, en publishers de contenido de calidad, que aporte valor a su comunidad.

Como consecuencia de estos cambios, la confianza de los usuarios en los medios ha cambiado radicalmente. En un reciente estudio realizado por Nielsen, podemos ver como la confianza en los mensajes de los medios tradicionales está bajo mínimos, y lo que siempre ha funcionado, las recomendaciones de amigos/conocidos sigue en primer lugar.

Los usuarios han cambiado, las marcas deben adaptarse

Las marcas tienen que terminar de entender, que las redes sociales en donde todas estas recomendaciones online tienen lugar, y que por lo tanto es un sitio donde deben estar. Ahora les toca aprender a relacionarse con los usuarios en un medio prácticamente desconocido para ellas.

¿Qué significa ser una marca ‘socialmente’ conectada?

Como ya he comentado, supone estar “always on”, generar contenidos, etc. pero ¿cómo? ¿para qué? ¿qué beneficio obtiene la marca?

Una marca socialmente conectada es aquella que acompaña a sus clientes en el proceso de conocimiento del producto, de acercamiento a la marca. En definitiva, está presente en los momentos de la verdad del proceso de decisión de compra.

Acompañar no significa vender. Significa aconsejar, ofrecer información de valor, estar en esos momentos de la verdad, en definitiva, de crear una relación de confianza. El engagement del que tanto hablamos.

Lo óptimo es que esta relación con el cliente empiece antes de que este tenga la necesidad. Que el cliente se acerque a la marca, porque esta le ofrece algo interesante, algo que le aporta valor, no porque esta le haga una oferta, que poco a poco se vaya acercando a la marca hasta convertirse en fan y finalmente en recomendador de la marca (advocate).

Evidentemente, esto solo ocurre en una situación ideal. La realidad es que el proceso no es lineal, la realidad es que se producen saltos entre las diferentes etapas, y que intervienen factores ajenos a la marca (recomendaciones de amigos, competencia, etc.).

¿Cómo se convierte un usuario en fan de una marca?

Para tratar de representar este proceso y de ordenar los objetivos de la marca en cada momento voy a utilizar el social media funnel o como denomina últimamente inbound marketing funnel.

En la parte izquierda podéis ver las diferentes fases por las que pasa el usuario desde que ni siquiera conoce la marca, hasta que finalmente (si la marca ha hecho bien las cosas) se convierte en advocate y recomienda a la marca. Estas recomendaciones pueden influir en cada una de las fases anteriores (ver flecha en el gráfico).

En la derecha represento los objetivos de la marca en cada una de las fases, lo que debe hacer para conseguir estos objetivos (en cuanto a contenidos y promociones) y las métricas para controlar los resultados.

Esta es una aplicación del purchase funnel, a social media, pero evidentemente se puede utilizar para diseñar estrategias de marketing online globales. Podemos pensar en que medios son más adecuados para generar awareness (display, sem, etc.), a qué perfiles me dirijo, mensajes, etc. y lo mismo para cada una de las etapas.

social media funnel o inbound marketing funnel

La imagen que acompaña el post en la home este miracle

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Noticias:

1. Científicos de Stanford encuentran fármaco que inhibe el crecimiento de los tumores

2. Un ciego «conduciendo» el coche autopilotado de Google

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3. Google presenta “Google Account activity”, nuestra “GoogleVida” en un resumen mensual

4. Find My Facebook Friends, compartir nuestra ubicación con nuestros amigos de Facebook

5. Amazon trae los dos Kindle Touch a España

6. Disconnect: Bloquea el rastreo de Facebook, Google y Twitter mientras navegas vía @fmlopez48

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1. El email sigue siendo más popular que el social media

2. Estrategias de SEO social

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10. La pantalla táctil que te toca cuando tú la tocas

11. Científicos revolucionan el subtitulado de los vídeos

En mi blog:

1. Cómo usar Social Media para mejorar el SEO. Resumen de la ponencia de Rand Fishkin en el pasado OMexpo de Madrid.

Vídeos del viernes:

1. Madre mía! Llámalo parkour en bici, trial urbano,… este tío está loco!

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2. Origami en stop motion

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3. Boston Dynamics construye robot que puede saltar 9 metros en el aire

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En la pasada edición de Omexpo en Madrid, tuve la suerte y el honor de presentar a Rand Fishkin (CEO de SEOmoz) antes de su ponencia sobre cómo usar social media para tener éxito en SEO. Tanto me gustó, que he decidido hacer un post resumen.

Desde que hace algo más de un año Google pusiese en marcha Google Panda (cambios en el algoritmo de posicionamiento de resultados que favorece a aquellos sites con mayor calidad de contenidos, más humanos (por oposición a sites demasiado optimizados), a los que los usuarios reaccionen de mejor), la forma de hacer SEO ha cambiado mucho.

En su charla Rank Fishkin nos explica la relación entre social media y SEO. Os dejo los puntos que me han parecido más destacables (al final del post tenéis la presentación completa).

Lo social afecta directamente al posicionamiento orgánico

• 90 millones de usuarios de Google ven resultados personalizados de búsquedas (usuarios logados).
• Las personas y páginas sugeridas se muestran tanto a usuarios logados, como no logados.
• Google no indexa directamente los tuits, pero si aquellos que son retuiteados.
• Google tiene un registro sobre cuales son tus nexos de unión con tus contactos (pulsa en el link para investigar).
• La actividad social se ve reflejada en el posicionamiento. Al compartir contenidos en redes sociales, se generan gran cantidad de links apuntando a tu página.

Estrategia unificada: SEO + Social Media

Estrategia integrada: social media y seo - Rand Fishkin

Tácticas que refuerzan la estrategia SEO + Social Media

(como aumentar reach e influencia)

1. Google+: en Google+ influyes a las personas que están en tus círculos, pero también a los contactos de tus contactos.

• Busca gente interesante en directorios como http://findpeopleonplus.com/.
• Menciona a influencers en tus post.
• Estudia los ripples (ecos en español) para detectar influencers.

2. Twitter y Facebook:

• Comparte contenido de calidad y con links. Esta demostrado que tiene relación directa con el número de followers (y como consecuencia en tu capacidad de influir).
• Busca la mejor hora para tuitear (con herramientas como Tweriod. En España tenemos SocialBro).

3. Contenido

• Calidad.
• Visual.
• Relacionado con influencers (si los mencionas, muy probablemente te retuiteen, linken, etc.).

4. Estrategias combinadas:

• Provocar búsquedas lanzando a su vez búsquedas en enlaces acortados (URLs que al clicar en ellas veamos los resultados de búsqueda en Google+, por ejemplo).
• Usar rel Autor (una forma de destacarte en los resultados de búsqueda, como autor de los contenidos de tu blog).
• Posicionar contenidos multimedia a través de snippets

Analítica web

El análisis de las fuentes de tráfico que convierten, no reflejan la realidad del origen de las conversiones. Por ejemplo, en ocasiones pueden aparecer conversiones como obtenidas por SEM, pero no reflejarse que esta búsqueda fue provocada por un contenido, un banner,… o lo que fuese.

Por este motivo es muy importante que estudiemos la atribución multicanal. De esta forma seremos justos con los canales que han generado las conversiones.

Termina diciendo que:

Las estrategias de inbound marketing integradas son el futuro

Y para terminar, os dejo la presentación en SlideShare:

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• Los 10 principios del Social Media
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Noticias:

1. Con 140 millones de usuarios activos y 340 millones de tweets/día, Twitter es oficialmente mainstream

2. Google Analytics presenta Social Analytics

3. Estudio Uso de Twitter promovido por Adigital ¿Te animas a participar?

4. Twitter gana un 40% de usuarios en sólo seis meses

5. Google prepara cambio que puede afectar a millones de sitios en su buscador (búsqueda semántica)

6. ¡Menos SEO y más calidad! Google penalizará a los sitios con excesivo trabajo de SEO

7. Google+ Timming: una herramienta que te dice la mejor hora para postear en Google+

8. Ya podemos enviar emails con nuestro panel resumen de Google analytics.

9. Vodafone tampoco subvencionará teléfonos

10. WiTricity carga la batería del móvil sin cables y sin contacto con nada, a distancia

11. Dropbox ahora permite compartir nuestras carpetas con contactos de Facebook

12. Nokia patenta tatuajes que nos avisarán que nos llaman por teléfono

Post interesantes:

1. Es fácil tener confianza cuando todo va bien

2. La magia de hacer una sola cosa a la vez

3. ¿Marketing de contenidos? ¿Inbound? ¿Social? Lo importante son los objetivos

4. Una cámara que fotografía lo que hay a la vuelta de la esquina

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5. Herramientas para automatizar procesos en social media

6. Un soporte robótico que mejora la movilidad de personas parapléjicas. Es un avance brutal, pero al verlo ¿no os da la sensación de que es una primerísima versión y que las siguientes versiones serán mucho mejores?

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7. La publicidad en aplicaciones gratuitas devora la batería del móvil

8. Listado con 50 herramientas para gestionar, medir, etc. social media

9. Los usuarios generan menos de la mitad del tráfico web

10. Exigimos una cosa y hacemos la contraria

En mi blog:

1. El marketing de contenidos como herramienta de venta

2. “La Analítica Web es la brújula de todo negocio online”. Entrevista que me hico Webpositer y publicaron en Puro Marketing.

3. Y una foto con Rand Fishkin (CEO de SEOmoz) en el OME de Madrid

Rand Fishkin (CEO de SEOmoz) y Tristán Elósegui en OMExpo

Vídeos del viernes:

1. Acción de Coca-cola en India Genial! Es como la de la máquina de vending, pero en la calle

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2. Ya tiene tiempo, pero me sigue pareciendo alucinante

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Ayer encontré una entrevista que Social Media Examiner hacía a Mitch Joel (autor del libro Six pixels of separation), que me ha hecho reflexionar sobre social media, inbound marketing, ROI y muchas cosas más.

Os dejo las principales conclusiones que he sacado, con mis comentarios y por supuesto el vídeo de la entrevista.

La forma de comunicarse de las empresas tiene que cambiar

Estamos en pleno proceso de cambio, pero todavía muchas empresas se agarran a un modelo de comunicación que está dejando de funcionar. La forma de llegar a nuestros clientes basada en “cañonazos” publicitarios esta perdiendo eficacia.

Los consumidores están conectados 24×7, ya no hay “momento de la verdad” entre 21 y 22.30 para lanzar el spot de TV. Ahora las empresas deben estar presentes (conectadas) todo el tiempo. Deben pasar de la interrupción al contenido. El contenido de valor para el consumidor hará que el mensaje se difunda.

La estrategia basada en el ¿Por qué?

En lugar de preguntarse que puedo hacer en Twitter, Facebook, etc. las empresas deben preguntarse porqué tienen que estar en social media. Esto les hace pensar en objetivos, ROI, métricas asociadas,… una de las ideas que trataba de desarrollar en el post El ROI como objetivo de una estrategia en Social Media.

Creo que debemos dejarnos de teorías y bajar a tierra las estrategias de social media. Pensemos en los objetivos y no solo en el medio (social media).

Un blog como estrategia comercial de éxito

Mitch Joel cuenta como generar contenido de valor, aportar y contar su punto de vista sobre como se deberían hacer las cosas, ha sido su estrategia principal para hacer crecer su negocio.

El blog era y es su principal fuente de leads. Evidentemente, lo que viene después propuesta, ejecución, relaciones, etc. es fundamental, pero el blog y las redes sociales en general, son sus mejores vendedores.

Esto es algo en lo que vengo insistiendo hace tiempo. Espero que sea algo que las empresas asimilen rápido. Ser “facturable” no solo es el ROI directo de tu trabajo en euros, también son las cosas que haces y que te abren puertas a otras oportunidades (clientes, trabajos, etc.).

El contenido no es una campaña de marketing

Mitch Joel dice que las empresas ven los blogs como una campaña de marketing, en lugar de como una publicación.

Estoy de acuerdo con lo que dice, pero no del todo. Es cierto que muchas empresas ven los blogs, como si de un banner se tratase. Es decir, lo ven como un retorno inmediato de inversión, en lugar de como una inversión en un retorno futuro.

Hay una relación directa entre Social Media y ventas

Para Mitch Joel esta relación existe en tanto en cuanto somos sociales. Ser social para una empresa, no es engagement o conversaciones. Esto son cosas que ocurren entre medias, pero lo importante es que tus contenidos se difundan y sean encontrados.

Estoy de acuerdo con que este es el objetivo final, pero para que esta difusión sea grande y efectiva, es importante que el valor de la misma sea atribuido al autor (o traducido, que hayas generado fidelización/engagement). Debes tratar de convertirte en referente (posicionarte) del tema sobre el que hablas.

Además habla de los cambios que ha habido en el vídeo marketing, pero no da ningún insight destacable.

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La foto que acompaña al post en la home es de nosheep

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Noticias:

1. El nuevo iPad ya está aquí

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2. American Express convierte tus tweets en descuentos

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3. Cruz Roja lanza un centro de respuesta temprana para atender durante desastres a través de Social Media

4. Las aplicaciones más descargadas de la App Store

5. iOS 5.1 disponible para descargar

6. Youtube añade thumnails a los vídeos para q puedas ver q pasa más adelante

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1. 5 formas de compararte con la competencia en social media

2. La importancia de decir “no”

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6. Ingenioso sistema japonés levantaría las casas y las protegería de los terremotos

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7. Viviendo en el pasado. ¡Cuándo más alto seas, más en el pasado vives!

8. Herramientas visualización datos de Twitter

En mi blog:

1. Los conectores temáticos como nexo entre comunidades

Vídeos del viernes:

1. El coche invisible. Genial acción de Mercedes

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2. Esto si que es una presentación de una compañía y lo demás son tonterías!!

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3. Impresionante vídeo de Jokke Sommer Saltos con “wingsuit”

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4. Si, habrá pocas cosas más horteras que este tipo de programas, y encima en USA, pero tenemos que reconocer que lo organizan de maravilla. Si no te emocionas aunque sea un poco viendo esto, ¡no eres humano!

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Hace poco Twitter superó los 500 millones de usuarios registrados (aquí podéis ver el contador en el que Twopcharts monitoriza el crecimiento). Más allá de la cifra, este crecimiento en usuarios ha supuesto que la plataforma pase a ser mainstream (ya ha dejado de ser algo de geeks para ser aceptado por la gran mayoría de usuarios de redes sociales).

Cuando llegamos a este punto se da un efecto curioso en nuestra red de contactos (en cualquier red social, pero más claramente en Twitter): se crean “universos paralelos”. Veamos que consecuencias tiene este hito para una red social.

En sus inicios una red social es como una gran familia

En las primeras etapas de una red social (tanto a nivel personal, como de la propia red), se van creando una serie de grupos de contactos, dentro de los cuales “todo el mundo” se conoce y los usuarios más representativos están claramente identificados.

El pasado viernes 24 de febrero, en el evento LaRED140 en Zaragoza, Ícaro Moyano (@viejomoeb), hablaba sobre como mayor parte de las personas con las que interactuamos en redes sociales son personas que conocemos y están físicamente cerca nuestro. Rara vez entablamos una amistad/relación cercana con alguien de otra provincia o país.

Al fin y al cabo las redes sociales son la extensión nuestras relaciones sociales 1.0.

De gran familia a los universos paralelos

Pero según van creciendo nuestros círculos de contactos, y la propia red social, ocurre algo de lo que no somos conscientes: se crean comunidades entorno a diferentes temas/profesiones en las que se entremezclan nuestras redes de contactos personales (algo más o menos controlable) con estas comunidades temáticas. Y aquí es donde se produce lo que he llamado (algo sensacionalista, lo se! ): universos paralelos.

La primera vez que fui realmente consciente de esto fue hablando con José Antonio Ritoré (@ritore). Alguien con el que tengo un trato cercano y que pertenece a esa red de contactos personales que mencionaba al principio, pero que pertenece a una comunidad profesional diferente a la mía (obra social, periodismo, etc.).

En varias ocasiones José Antonio me ha nombrado a personas relevantes en redes sociales, que supuestamente yo debería conocer, pero de los que no había oído hablar en mi vida. ¿Qué ocurría? Que estaba hablando de personas destacadas en su comunidad profesional, y asumía que yo también conocería.

Las conversaciones eran algo así como: “Pero, si es @xxxxxxx, un periodista súper conocido del periódico xxxx, ¿nunca has oído hablar de @xxxxx? […silencio algo incómodo…] y yo terminaba reconociendo “pues no, en mi vida ¿quién es?”

(lo mismo pasaba al revés con gente del mundillo del marketing online).

Las mayores comunidades se forman en torno a intereses comunes

Que las mayores comunidades se forman en torno a temas, y no a relaciones personales puede resultar algo obvio, pero creo que en nuestro día a día no somos conscientes de ello.

En redes sociales existe (entre otros perfiles más conocidos) la figura del conector. Es aquella persona que conoce a muchas personas en diferentes sectores, y tiene la habilidad de poner en contacto a personas. Normalmente tiene un gran número de contactos y es muy activo.

El conector establece estas relaciones de forma “artificial”, une a la persona A con la B para hacer un negocio. Las relaciones entre comunidades temáticas (por ejemplo social media y periodismo) se crean de forma natural por intereses comunes (redes sociales)

Relaciones temáticas entre periodismo y social media

Los conectores temáticos, como puente entre comunidades

En redes sociales, también existen personas que actúan como conectores, pero en este caso de temáticas. Estos conectores temáticos tienen conocimientos de ambas comunidades, y actúan de puente entre ambas (como puede ser @ritore).

conectores temáticos

Herramientas como Klout, nos dicen (con mayor o menor acierto), cuales son los temas sobre los que tratamos y somos influyentes. Un conector temático entre social media y periodismo podría ser (digo podría, porque como he dicho klout no es del todo exacto), @kurioso (pulsa aquí para ver los topics que aparecen en su klout).

¿A cuántas personas con este perfil conocéis? ¿Podéis dejar ejemplos en los comentarios?

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Esta vez la noticia inicial viene con “disclaimer” de apertura. Hoy nace CuVitt, el currículum inteligente. Proyecto en el que ha estado trabajando mi mujer estos últimos meses.

Se trata de un CV diferente al tradicional. Es el primer CV que hace justicia con las cualidades que cada uno poseemos, pues además de la formación, experiencia, etc. te ayuda a destacar cosas como tu capacidad de gestionar equipos, tu lado comercial, tu creatividad, etc.

Para los que queráis ampliar información, os dejo los enlaces a su blog y perfiles en redes sociales: Twitter (@Cuvitt), Facebook y Linkedin.

Y para que os hagáis una idea rápida os dejo el vídeo de lanzamiento (¡es genial! )

Ver video

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1. Lo perfecto y lo imposible de Seth Godin. ¡Muy buen post!

2. Pinterest como metáfora de un mundo enfermo de @edans

3. Datos actualizados sobre Twitter. Post de Brian Solis

4. ¿Por qué se hacen virales los vídeos? Charla en TED de Kevin Alloca, Trends Manager en Youtube

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6. Ajá, de modo que la máscara de Darth Vader servía para cargar el móvil

Videos del viernes:

1. El iPad de los sueños. La gente de @microsiervos ha encontrado este prototipo de iPad “futurible”,… ¡una pasada!

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2. ¡¡Lanza un avión de papel a casi 70 metros!!

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3. Genial anuncio de Volkswagen! Además con guiño incluido a,… mejor lo ves!

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