Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

En la actualidad, el acceso a las herramientas de analítica web no es un problema. Básicamente con tener una cuenta de correo Google puedes tener acceso a Google Analytics.

Podemos tener infinidad de datos sobre lo que ocurre en nuestra web, pero hay que saber leerlos e interpretarlos. Esto ocurre con los datos cuantitativos que nos dan las herramientas, pero el asunto se complica con lo que ocurre en los medios sociales y en el exterior de nuestra web. Hay muchas formas de saber qué se dice de nosotros por el mundo electrónico, pero sólo hay una herramienta para comprenderlo y entresacar el discurso que sale de esas intervenciones, EL ANALISTA

De estas afirmaciones se desprende que la verdadera herramienta con la que cuenta el analista es el mismo analista y su “sentido común” o “capacidad de analizar los datos recopilados siguiendo diferentes metodologías”.

De la misma forma que tener un martillo no te convierte en carpintero, tener acceso a estas herramientas no te convierte en analista web.

Para ser analista web hay que vivir en Internet, conocer cómo funciona la web que vamos analizar, y desarrollar hipótesis acerca de por qué las visitas se comportan como se comportan. Estas hipótesis son las que nos van a dar la guía de por donde caminar para desarrollar nuestro análisis.

Veréis, para realizar un análisis (web, o de cualquier tipo) hay que tener multitud de conocimientos y experiencias que relacionar entre sí para llegar a conclusiones. Las diferentes herramientas nos van a dar la descomposición de un todo como multitud de partes. La labor del analista es construir un todo en base a esas partes (definición básica de análisis).

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“No tenía miedo a las dificultades: lo que la asustaba era la obligación de tener que escoger un camino. Escoger un camino significaba abandonar otros.” Paulo Coelho.

La pregunta del millón en la analítica web es saber qué KPIs hay que utilizar en cada momento para tener todo controlado sin que se nos escape nada. Lo malo es que no existe una regla exacta para determinar estas KPIs, su elección depende básicamente de los objetivos que se quieran alcanzar y del propio negocio.

Un primer paso para elegir el conjunto de KPIs que nos van a ayudar a saber cuan cerca o lejos nos encontramos de nuestros objetivos sería sacar todos los datos que parezcan importantes (tanto de nuestra herramienta de analítica web como datos cualitativos, de mercado, etc…), para partir de lo que nos parece a priori importante.

Con los objetivos del site/campaña/acción presentes, habría que hacerse las siguientes preguntas:

1. Si sube o baja el dato… ¿es significativo?
2. Si es significativo, ¿me lleva a la acción? tengo recursos para actuar?
3. Y elegir únicamente las KPIs que respondan afirmativamente

En cualquier caso, existen unas KPIs que podemos llamar básicas que nos ayudan a establecer una línea de estrategia, dependiendo del objetivo principal de nuestro site:
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Fases básicas de una campaña en analytics

Cada campaña es distinta pero vamos a crear una serie de pasos básicos muy a grandes rasgos.

Divido los pasos en tres apartados:

1. Primeros pasos
2. Implementación de la campaña
3. Informes de resultados

1. Primeros pasos

¿Quiénes participan?: roles: planner, marketing manager y analista web.

• Objetivos de la campaña
• Público Objetivo
• Presupuesto
• Medios /soportes
• Fechas
• Si no es la primera campaña que se realiza es necesario tener los datos de campañas previas y replicar el éxito y/o evitar errores anteriores.

2. Implementación de la campaña

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El proceso de trabajo sobre una web es muy heterogéneo. Cada empresa, cada proyecto define sus propias reglas y estas, en general son muy vagas y difusas, sin un método de trabajo serio y establecido. La inmensa mayoría de los proyectos son puestos en manos “de los informáticos”, especialmente en su primera fase, confundiendo claramente el concepto de programación con el de creación de una plataforma.

Y cuando esa plataforma se construye es aún peor: se supone que el equipo de marketing es el encargado de atraer tráfico (comprando banners, por supuesto) a una web que está creada y mantenida por un equipo de ingenieros más o menos competentes y unos cuantos becarios generando contenido. Y si añadimos que la mayor parte de estos procesos se hacen así con el apoyo de las agencias de marketing que, en teoría, deberían ser las que estuviesen en la vanguardia de estos procesos, el panorama no es nada halagüeño para los especialistas que, como los analistas ni son de marketing ni técnicos. Al menos no claramente.

Sin embargo, no todos los procesos son siempre así. Hay empresas, hay proyectos que si tienen estructuras, que si son capaces de diferenciar entre diseño+programación y creación y que se dan cuenta de la necesidad de tener una visión general, una visión integradora, capaz de tomar decisiones basándose en todas las áreas que participan en el proyecto.

En general, estos proyectos suelen tener como común denominador tratar a su plataforma como un producto. Y como casi todas las empresas saben, en la creación y mantenimiento de un buen producto han de intervenir los especialistas. Sin embargo, también saben que al final ha de haber alguien que reúna todas las opiniones y tome una decisión.

¿Y dónde encaja el analista en todo esto? Siendo el alimentador básico de información a los responsables del proyecto, Read more…

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Casi todas las empresas y no pocas personas, relacionan la analítica web con la medición de páginas y visitas en tu sitio web, poco o nada que ver con encuestas o medición de la satisfacción del cliente. Esto es así en Europa en general y en España en particular, pero no en Estados Unidos. Allí el concepto de analítica es mucho más amplio y es más común que se utilicen varias herramientas para medir todo lo que se quiere medir.

¿Qué medimos cuando queremos medir?

Cualquier herramienta de analítica web es capaz de proporcionarnos más datos de los que somos capaces de procesar. Cientos de informes por defecto, más varias decenas que podemos elaborar a medida, desde la herramienta gratuita hasta la más cara, todas nos dan información de sobra. Y sin embargo ¿ nos ayudan a responder a todas nuestras preguntas? La respuesta es no, pero no porque necesitemos más informes, o mejores, sino porque intentamos responder a lo que no se puede.

Un analista puede responder a preguntas sobre el “qué” utilizando cualquiera de estas herramientas, pero no puede responder al “por qué” Veamos un ejemplo: ¿ Qué páginas son las más visitadas? y ¿ Por qué? ¿Qué busca el usuario en nuestra página ? y ¿Por qué ? una más, algo más difícil ¿De dónde vienen nuestras visitas? y ¿para qué?.

Es cierto que el analista, al menos el bueno, interpreta los datos y busca una causa para todo lo que puede, pero no dejan de ser conjeturas: “Nuestra página más visitada es este artículo sobre Facebook Connect, porque es el que mejor posiciona en Google. Un 70% de las visitas vienen del buscador y es la principal página de entrada a nuestro site” Estas son aproximaciones pero ¿por qué la gente busca información sobre Facebook Connect” ¿para qué busca esa información?

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Esta es la segunda parte de la entrevista a Elena Enriquez que he publicado esta mañana. Puedes leer la primera parte aquí

6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?

Tal como iba leyendo la pregunta iba pensando lo mismo.

Partiendo que estoy pensando en los KPIs de una campaña y que yo mido lo que pasa cuando se muestra el anuncio (impresión) y se hace clic.

Y mido lo que pasa cuando ese clic llega al site, pasando a ser una visita.

Para una campaña:
Para ver la perfomance del anuncio antes de que el clic se convierta en visita, miro y estudio los datos del Ad Server:

• Impresiones: veces que el anuncio se ha mostrado.
• Clics: cuando se hace “clic” sobre el anuncio “abriéndose” el site que medimos. (la famosa “landing page”)
• CTR: promedio de clics que se han hecho en el anuncio. (si te interesa hay muy buenos post con explicaciones sobre cómo se calcula el CTR).

En la herramienta de analítica web estudio a las visitas:

• Visitas: estudiar cuántas clics han llegado a entrar en el site
• Porcentaje de rebote: cuántas de esas visitas han mirado la primera página y se han ido.
• Tiempo medio en la visita: calcula cuánto tardaría una visita en “leer” /”ver” tu contenido
• Acciones: esto es ya de Master ver si la visita ha realizado el objetivo que te habías marcado. Por ejemplo: pedir información, comprar, apuntarse a la newsletter….

Con todos los datos analizo, saco conclusiones y doy recomendaciones.

7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos hacer?

Contratar a un analista web. El/Ella te ayudarán a medir correctamente.

8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs debería tener siempre en cuenta?

Para mí es muy importante ver que se cumplen los objetivos. Cada site tiene los suyos. Me pondré en alerta si veo que el porcentaje de rebote es peor que el esperado. Mi función es optimizar al detalle.

9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?

Que hable el mismo idioma que la persona que lo está leyendo. Esto no siempre es posible porque el mismo informe va dirigido a distintas personas, con distintos perfiles en el mismo equipo. Pero eso también es trabajo del analista, comprender cómo llegar a las personas que leen sus informes, de ello depende en gran parte que su trabajo sea escuchado y que se tomen acciones. Un informe al que nadie presta atención, es una pérdida de oportunidades de crecimiento para la empresa.

A recordar que los analistas no somos magos, pero necesitamos que se apliquen nuestras recomendaciones para poder mejorar el site. Si no hay cambios, no hay mejoras.

Imprescindible que el informe incluya recomendaciones nada más comenzar.

10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer testing?

Si haces campañas las landing pages tienen que tener la información que busca el usuario y que estás promocionando en el anuncio.

- Norma 1: No engañar a la visita, si vendes en tu anuncio naranjas, que no lleguen a tu site y vean que vendes manzanas. Habrá a Read more…

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1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?
   La Analítica web a grandes rasgos y desde mi visión más personal:

   “La reunión de distintas herramientas de medición y las neuronas de una o más analistas web para sacar el máximo valor económico , emocional/promocional de los sitios web.”

   - Valor económico (a por el ROI Positivo): es cuando tenemos como objetivo “ganar dinero con el sitio web porque vendemos productos y servicios online”.

   La Analítica Web ayuda a los negocios a conseguir entender a sus visitas, sus tendencias y formas de “dialogar, moverse y buscar” en el sitio web. Aprendiendo, analizando y optimizando con los datos que ofrecen las herramientas y las recomendaciones de los analistas web las empresas pueden ver un ROI positivo.

   - Valor emocional/promocional: sites que no tienen cómo fin la venta de un producto, su fin es promover, dar a conocer o llegar al máximo número de visitas que quiera leerlos y hablar, dialogar y comentar sobre ellos.

   En estos casos, la analítica web les va a ayudar a entender cómo pueden mejorar para fidelizar a sus visitas, para que se cree una comunidad, para llegar al máximo de oyentes, para tener una repercusión… no ganaran dinero con sus sites, pero quieren ganar tráfico de calidad que regrese a su site y hable de ellos. La analítica web es un buen aliado.

   El Valor Económico y Emocional/Promocional van de la mano cuando aplicamos la Analítica Web el objetivo es conocer a las visitas y sus tendencias y pautas para segmentarlos y ofrecerles lo que quieren (o aquello que es de su interés).

2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización?
   Yo trabajo en Noruega, y mi experiencia como Analista Web son en Escandinavia. Así que no puedo explicar mi experiencia en España, no la tengo.

   Leo blogs españoles y conozco a varios profesionales que trabajan como analistas, algunos trabajan en agencias y otros en empresas.

   Pienso que la tendencia será que las empresas creen sus propios departamentos de Estrategia Online, y que en el equipo habrá analistas web. En Noruega veo ésta tendencia desde finales del 2009. Aunque también hay empresas que por su volumen de trabajo y forma de trabajo prefieren una agencia.

   ¿Qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?

   La respuesta no va dirigida a España, me refiero a nivel global:
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A continuación os dejo el post de Ricardo Tayar, donde desarrolla la pregunta 3 de la entrevista que le hice

La analítica web es algo que, de inicio, puede resultar difícil de “vender” a personas o empresas que no tienen una relación estrecha con Internet: empresas cuyo sector aún no se encuentra cómodo en la red, o personas que simplemente no creen en Internet o no lo consideran un medio válido para obtener información valiosa para su negocio. A ellos va dirigido este post, o a las personas que sí creen en el valor de la analítica web pero deben tratar con perfiles de este tipo.

Por desgracia para aquellos que miran Internet con recelo o desconfianza, hoy en día, queramos o no, todos estamos en Internet en mayor o menor medida. Si somos una empresa, seguramente habrá referencias a nuestro trabajo o actividad en un montón de sitios en la red, y si somos una persona, nos encontraremos con esa misma situación.

La mejor manera de que este tipo de perfiles entiendan el valor que puede aportarles la analítica web está en que vean lo que ésta puede ofrecerles de una forma muy práctica. El reto es contestar a la pregunta ¿qué puede hacer la analítica web por ti o tu empresa?. La analítica web puede hacer por ti o por tu empresa muchas cosas, como por ejemplo:

1. Saber que dicen de ti. Da igual que no tengamos web ni perfiles en redes sociales. Si somos una empresa y tenemos clientes, seguro que opinan de nosotros en Internet y seguro que a la empresa le interesa saber que dicen de ella. Aunque entramos en los terrenos de la gestión de reputación online, es cierto que los datos de lo que dicen de nosotros y donde lo dicen generalmente son recopilados por un analista web que ha encontrado esos resultados, ¿hay alguna empresa o persona a la que no le interese saber lo que se dice de ella en la red? No lo creo.Y además, midiendo esa repercusión podemos ver el efecto de nuestras campañas o acciones, y de nuevo da igual que tengamos o no una web. La analítica web no necesita una web para existir, porque ya estás en la red. Si me dedico a vender melocotones, y hay alguien en la red que ha comprado esos melocotones y opina que son carísimos para la calidad que tienen, quiero saber esa información, porque me puede dar una pista muy valiosa de una posible vulnerabilidad de mi negocio.
2. En mi web, que productos/servicios interesan y cuales no. Si por ejemplo soy una empresa y tengo mi catálogo completo de productos/servicios online, la analítica web puede decirte cuales de esos productos/servicios son los que más interés despiertan entre la gente que visita tu web. Si tienes 200 productos y 20 de ellos se llevan el 50% de la atención, debes saberlo, porque hay tienes una información muy valiosa sobre como explotar esos 20 productos que son los que más interesan, ¿o no?
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A continuación os dejo el post de Sergio Maldonado, donde desarrolla la pregunta 9 de la entrevista que le hice la semana pasada

Es frecuente oir hablar de “informes” en analítica web. Y con informes nos referimos generalmente al entorno de Reporting (entrega de resultados a cada responsable) de una determinada empresa (y ya no de medición o análisis). Esto es importante: se trata de entregables muy específicos de empresa y departamento.

Por supuesto, un informe será mejor cuanto menos tiempo haga perder a su destinatario en su identificación de acciones posibles de mejora.

Ahora bien, conviene distinguir tipos de informes a partir del uso que queremos darle. En cada caso encontraremos un grupo diferente de “características del buen informe”. Por ahora yo me quedaría con dos grandes grupos: Informes de seguimiento periódico (semanal/mensual/trimestral) e informes orientados a la monitorización continuada (exigiéndose su recepción en plazos muy cortos desde la obtención de los datos).

Informes de seguimiento periódico

En el caso de los informes de seguimiento periódico el término (“informe”) suele ser análogo a panel/tablero de control o Dashboard. La principal característica de un panel de control es que consiste en una mural con elementos de varios tipos dispuestos de forma libre, si bien muy personalizado para su destinatario. ¿Qué elementos?:

• Indicadores unidimensionales:
  Esto significa que significa que consisten en métricas simples a las que se asocia un valor. Como tales, exigen valores numéricos (esto suena a perogrullo, pero el mundo está lleno de sorpresas). Ejemplo: ratio de conversión.
• Tablas bidimensionales:
  Lo que implica que muestran al menos dos columnas descriptivas (o dimensiones) a las que suele añadirse una tercera columna numérica (el valor agregado para la primera dimensión o detallado para cada elemento en la segunda dimensión). Ejemplo: Palabras clave más populares por buscador (aquí la primera dimensión o columna muestra como valores los nombres de los distintos buscadores, mientras que la segunda expone palabras clave y la tercera, en su caso, muestra la métrica que determina el orden de valores en las columnas anteriores: Visitas, visitantes únicos mensuales, etc.).
• Cuadros de tendencia:
  Un cuadro de tendencia no es otra cosa que la representación gráfica de una o varias métricas a través de un periodo de tiempo. Por ejemplo, puede mostrarnos la evolución de la tasa de conversión a lo largo de seis meses.
• Otros elementos de visualización:
  Las técnicas de representación gráfica de los datos nos permiten condensar múltiples dimensiones en un espacio reducido. Allí donde resulte relevante de cara a facilitar la toma rápida de decisiones, será necesario incorporar elementos adicionales de visualización.
• Conclusiones del analista:
  Elaboradas por una cabeza pensante que ha tenido ocasión de hacer uso de sus herramientas de investigación o análisis/segmentación en busca de un porqué. Sin duda, también presentadas de forma sucinta.

¿Cómo elaboro este panel de control? ¿En qué formato termina viendo la luz esta amalgama de componentes?

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A continuación os dejo el post de Bárbara Mackey, donde desarrolla la pregunta 8 de la entrevista que le hice la semana pasasa

Esta es la pregunta del millón, y desde ya debo decir que no existe una respuesta universal, ya que cada site es un mundo, pero sí que existen maneras de que cada uno sepa cuál es la respuesta que le sirve. Para esto, cada vez que me enfrento al análisis de un nuevo site, me pregunto:

¿Qué se debe medir? Se debe medir:

• El tráfico
• La calidad o el engagement del tráfico
• La conversión

Y ahora sí, ¿qué indicadores son los que debo utilizar para medir el tráfico, su calidad y la conversión? La respuesta aquí, vuelvo a decir, que no es la misma para todos, pero conociendo bien cuáles son nuestros objetivos podemos detectar cuál de las siguientes KPIs debemos tener en cuenta:

EL TRÁFICO

Esta es la más fácil de medir y la que más se mide. Aquí estoy hablando de:

• Visitas
• Usuarios únicos
• Páginas vistas

Muchos sites determinan el éxito o fracaso de sus sites en base al crecimiento de estos indicadores, sin embargo, conocer SÓLO la tendencia de estos es casi igual que no saber nada. Necesitamos saber si esas visitas que vienen cada mes están volviendo, si compran algo una vez llegan al site, o si leen algo, o si permanecen algún tiempo en la página, es decir, necesitamos saber si hacen algo al llegar al site o simplemente lo ven y tal como lo han visto deciden abandonarlo. Si es el último caso, entonces tener esas visitas no nos sirve de nada, porque son visitas a las que no les hemos gustado y no han querido dedicarnos nada de su tiempo.

LA CALIDAD O EL ENGAGEMENT DE NUESTRO TRÁFICO

En este punto es en el que nos preguntamos si les gustamos o no a esas visitas que tanto nos esforzamos por captar. Es importante preguntarnos esto, porque la gran mayoría de nuestras visitas no van a convertir la primera vez que pasen por nuestro site, pero eso no quiere decir que no tengan intención de volver y convertir en otro momento.

Son muchas las razones por las que un usuario puede no llegar a convertir, por eso debemos hacer un análisis de si es el propio site el que no engancha a las visitas o sí las engancha, pero quizás nos falten ‘call-to-action’ que las lleven a convertir.

Las siguientes KPIs dependen mucho del tipo de site, así que hay que analizar bien cómo es nuestro site para saber qué KPIs nos están indicando de verdad la calidad. Las más comunes son:
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