Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

#Blog_FF

Esta semana mi #Blog_FF va para Mau Santambrosio (@MauSant).

Mauro es el tipo de persona con la que conectas desde el primer momento. No le conocí personalmente hasta el OME de este año en Madrid, pero llevo charlando con el a través de Twitter desde hace tiempo.

Es un currante sin remedio. Además de su trabajo oficial, es responsable para España y Latinoamérica en ClicMetrics, en cuyo blog, nos deleita con sus historias. Y digo “historias” en el mejor sentido de la palabra, porque domina el arte del “storytelling“.

Consigue engancharte desde el primer momento, disfrutar de la lectura y además, te hace pensar en nuevas derivadas de la historia que acabas de leer. Esto hace que los comentarios en sus post se cuenten por decenas.

¿Quién dijo que ya “nadie” comenta en los blogs? Si escribimos bien y conseguimos que el lector se implique, vamos a ver como los comentarios “vuelven” a nuestros blogs. Mauro es un gran ejemplo.

Os recomiendo que le sigáis en Twitter (@MauSant), en ClicMetrics o en su blog.

Noticias

1. Nace Google TV

2. Un master exprés en Analítica Web de MV Consultoría (gratuito). ¡Yo ya estoy apuntado!

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Disclaimer: como muchos sabéis, desde hace unos meses estoy trabajando en Secuoyas.

Uno de los proyectos en los que hemos estado trabajando, ha sido la creación de una nueva área dentro de la agencia dedicada a la formación: Secuoyas Academy. Por este motivo os escribo para presentároslo ¡Es la emoción de los lanzamientos!

Ya sabes que Internet evoluciona a toda velocidad. Todos, o casi todos, los días leemos post con nuevos enfoques, técnicas, plataformas, etc. que nos ofrecen nuevas formas de comunicarnos con nuestros clientes y/o futuros clientes.

Por este motivo los que nos dedicamos a temas relacionados con Internet, nos pasamos el día leyendo post, atendiendo a conferencias, estudiando, etc., para tratar de estar al día. Gracias a esto aprendemos un montón y estamos actualizados.

Pero, ¿qué ocurre? Que normalmente nos falta la aplicación práctica. Leemos un post interesante, y pensamos: “Este enfoque que plantean en este post es muy interesante, pero ¿cómo aplico esto a mi trabajo?” Nos surgen un montón de pequeñas dudas que tratamos de solucionar leyendo más posts, preguntando a través de Twitter, Facebook, etc. Y en muchas ocasiones no somos capaces de asimilar por completo todos los conceptos, aplicaciones prácticas, etc.

Para tratar de cubrir estas necesidades de formación que todos tenemos, hemos decido crear Secuoyas Academy, un espacio de formación presencial, creado para ofrecer conocimientos prácticos sobre marketing online y de las principales áreas que lo componen.

El 28 de mayo lanzamos el Programa Avanzado de Marketing Online, en Madrid. Este programa está dirigido a profesionales del mundo de Internet que quieran completar su formación y busquen mejorar su rendimiento en el trabajo.

El enfoque de este curso es eminentemente práctico. Vamos a dar un barniz teórico, y el resto estará dedicado a ofrecer a los alumnos las claves de cada área.

El objetivo es que en cada sesión los alumnos se lleven “deberes” al trabajo, conocimientos que puedan aplicar al día siguiente.

Cada día los alumnos tendrán tres horas teórico-prácticas, y una hora dedicada a analizar un caso práctico (clases 100% presenciales).

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Hace poco he empezado a leer el segundo libro de Avinash Kaushik “Web Analytics 2.0”, y reconozco que está haciendo que mi “adicción” a la analítica web se agrave. ¡estoy enganchado! Me lo estoy leyendo como si fuese la última novela de éxito. Dedico cada momento libre a leer el libro (aunque reconozco que no tengo demasiados momentos libres).

Lápiz en mano voy leyendo cada página como si fuese una historia de intriga en la que quieres saber que pasará después. Cada capítulo me gusta más, y me da ideas que puedo aplicar cada día en mi trabajo, y en mi blog (Gemma Muñoz y Elena Enríquez ¡me están sufriendo!)

Así que os recomiendo leerlo cuanto antes. Los vacíos que este libro va a completar en vuestras cabezas, os van a ayudar en multitud de cosas del día a día. Así que, ¡cuanto más tardéis peor será para vosotros!

Bueno después de poner a Avinash y a su libro por las nubes, vamos al tema que me hace escribir este post: macro y micro conversiones. Es una idea muy sencilla (como todas las ideas buenas) y potente.

Toda web tiene un objetivo principal claro. El cumplimiento de este objetivo lo medimos en conversiones (macro conversiones). Como os podéis imaginar la mayor parte de los esfuerzos se centran en conseguirlas. Esto además de obligarnos a centrarnos en un porcentaje muy pequeño tráfico, nos hace olvidarnos de otros objetivos que nuestra web consigue (micro conversiones).

Este enfoque macro y micro de los objetivos, yo lo entiendo en dos dimensiones:

1ª Relacionada con el objetivo principal de la web

Vamos a suponer que estamos analizando una web 100% orientada a vender, por lo que su macro conversión serían las ventas.

Pero existen una serie de micro conversiones que nos hablan del interés en comprar de nuestros usuarios.

Pongamos el ejemplo de una web que vende ordenadores:

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¡Nuestro pequeño “master” online empieza a tomar forma! Aquí os dejo el segundo PDF con todas las entrevistas y post publicados en el ciclo “Hablemos de Analítica Web“. Además podréis encontrar un mini resumen estilo “tag cloud”.

Pulsa aquí para descargarte gratuitamente
el resumen de “Hablemos de Analítica Web”

Me gustaría volver a agradecer a los bloggers que han participado el esfuerzo que han hecho, y a los que habéis seguido la serie de post, vuestros comentarios y la difusión.

Para aquellos que no conociéseis esta iniciativa, también os dejo el enlace al primer PDF resumen (Hablemos de Social Media), por si queréis descargarlo.

La analítica web es la herramienta fundamental en todo proyecto online, ya que nos permite medir el éxito o fracaso de las campañas y acciones que llevamos a cabo para mejorar el rendimiento de un sitio web. El SEO, o posicionamiento en buscadores, como parte de la estrategia de marketing online de las empresas, tambien debe ser valorado por indicadores de analítica web y, por encima de estos, por resultados económicos palpables.

¿Qué mido?

En un primer momento, dado que el posicionamiento en buscadores (SEO) se refleja directamente en la posición que ocupa una web para un conjunto de términos de búsqueda, un primer elemento a medir es el ranking que ocupa la web en distintos buscadores para estos términos. La evolución (hacia arriba) en este ranking puede ser, inicialmente, una buena medida sobre el éxito del trabajo SEO.

Quedarse con una mejora en los resultados de los buscadores es sólo un primer paso, bastante pobre, por cierto.

Que una página esté por encima de otra no garantiza que tenga más visitas, pues el texto que se muestra en los buscadores (llamado Snippet), también influye para que el usuario escoja entre clicar en un enlace o en el que tiene por encima o por debajo.

Estar más arriba significa, por regla, general un aumento en las visitas, pero esto se nota cuando hablamos de estar primero, segundo, tercero, hasta cuarto, por detrás de la quinta posición la diferencia en las visitas es muy reducida.

Se sabe que recibe más visitas el que está en la posición 11, primero de la segunda página de resultados, que el que está en la 10, último de la primera página.

Un buen proyecto SEO debe incluir informes de rendimiento de estas posiciones, que valoren la calidad, más que el volumen, de las visitas que llegan al sitio web. Para algunos casos es más importante tener menos visitas pero de mayor calidad que un gran volumen pero con menor conversión en ventas.

Los diarios online, y resto de sitios web que viven de las impresiones de publicidad valoran más el volumen que la calidad de las visitas, y por ello invierten muchísimo dinero en posicionamiento, más que en segmentar a sus posibles clientes (los anunciantes, al fin y al cabo).

¿Cómo lo mido?

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“Hablemos de Marketing Online” es una iniciativa que he puesto en marcha en enero de 2010. Con un planteamiento similar a “12 meses, 12 causas”, pero dedicando cada mes a un área del marketing online.

El objetivo es tratar cada tema en profundidad, y al final de cada mes hacer un resumen de todo lo aportado a modo de “manual”. Algo que nos sea útil a todos.

Los tema a tratar los eligieron los lectores de este blog, por medio de una encuesta online.

Esta página pretende ser una guía para que sea más fácil navegar por los contenidos de estas series temáticas.

La estructura de cada tema es la siguiente:

1. Entrevistas a bloggers invitados: donde los bloggers nos darán una visión global sobre el tema en cuestión.
2. Post específicos en los que cada blogger se podrá explayar, hablando sobre un tema en concreto del índice de temas a tratar que decidamos.
3. Post libres en esta etapa, si los bloggers quieren, podrán hablar de un tema que sea de especial interés para ellos.
4. PDF resumen: con todos los post publicados, haré un resumen en formato PDF para que todos lo podáis descargar y guardar.

TEMA 1 – SOCIAL MEDIA - POSTS

A.- IDEA CLARA DE QUE SON LOS SOCIAL MEDIA:

1. Breve introducción: ¿Qué son y cuál es su origen? de Cristina Alcázar
2. ¿A qué podemos llamar social media? Principales canales,  de MarketingTakeAway.com
3. Principales ventajas. ¿Por qué son tan útiles y por qué ahora? de César León
4. Posts específicos sobre:
   1. Blogging de Eva Sanagustín
   2. Twitter de Marc Cortés
   3. Facebook, de Mauro A. Fuentes

B. ¿Por dónde empiezo? Pasos a seguir para:

1. Personas: pasos, Netiquette, etc., de Antonio Domingo
2. Empresas: Pasos a seguir para empresas en Social Media, por Javier Varela
   1. Primera parte
   2. Segunda parte – Social Media Plan

C.- PARA QUÉ SIRVEN (Casos prácticos):

1. Personales: ejemplos de marca personal y motivos de su éxito/fracaso, de Daniel Ponte.
2. Empresas: casos de éxito/fracaso, de Juan Carlos Celaya.

D.- RECURSOS.

1. Principales herramientas para desarrollar adecuadamente mi presencia en Social Media tanto cómo persona, cómo empresa, de Xavier Izaguirre.
2. Blogs y Twitteros de referencia (ver entrevistas).
3. Post/documentos de referencia (ver entrevistas).
4. Libros recomendados (ver entrevistas).

E.- NOVEDADES/TENDENCIAS

1. Post libres: Habilidades para trabajar en Social Media, de Xavier Izaguirre

SOCIAL MEDIA - ENTREVISTAS

1. Daniel Ponte
2. Eva Sanagustín
3. Xavier Izaguirre
4. Cristina Alcázar
5. Chema Martínez-Priego
6. César León
7. Marc Cortés
8. Javier Varela
9. Juan Carlos Celaya
10. Antonio Domingo
11. MarketingTakeAway.com
12. Juan Sánchez
13. Mauro A. Fuentes

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el resumen de “Hablemos de Social Media”

TEMA 2 – ANALÍTICA WEB - POSTS

1. La analítica dentro de la empresa. La web como un producto, de Daniel Peña
2. La analítica web para los no habituados a Internet, de Ricardo Tayar
3. ¿Con qué herramientas cuenta el analista web para hacer su trabajo? ¿qué perfil debe tener este analista? de Carlos M. Lebrón
4. Fases para lanzar una campaña de analítica web, de Elena Enriquez
5. Kpis básicas en Analytics para cada tipo de campaña, de Gemma Muñoz
6. KPIs que siempre hay que tener en cuenta en Analytics, de Bárbara Mackey
7. ¿Qué características debe de tener un buen informe de Analytics? de Sergio Maldonado
8. Analítica web y la voz del consumidor, de Javier Godoy

ANALÍTICA WEB - ENTREVISTAS

1. Carlos M. Lebrón
2. Ricardo Tayar
3. Bárbara Mackey
4. Sergio Maldonado
5. Daniel Peña
6. Javier Godoy
7. Luis Pablos
8. Gemma Muñoz: primera y segunda parte
9. Elena Enriquez: primera y segunda parte.

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el resumen de “Hablemos de Analítica Web”

TEMA 3 – SEO - POSTS

1. ¿Qué es SEO y cuáles son sus ventajas?
2. SEO y SMO, ¿enemigos o matrimonio de conveniencia?
3. Analítica web y SEO.
4. ¿Cómo identificar una buena empresa SEO?
5. SEO automático y SEO manual ¿es lo mismo?
6. Antes del posicionamiento

SEO - ENTREVISTAS

1. José Panzano
2. Miguel López
3. Lino Uruñuela
4. Nicolás Castro
5. Fernando Muñoz
6. José Luís Ramos
7. Miguel Orense
8. Aleyda Solis
9. Isaac Sunyer
10. Daniel Pinillos
11. Javier Ortiz

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el resumen de “Hablemos de SEO”

En la actualidad, el acceso a las herramientas de analítica web no es un problema. Básicamente con tener una cuenta de correo Google puedes tener acceso a Google Analytics.

Podemos tener infinidad de datos sobre lo que ocurre en nuestra web, pero hay que saber leerlos e interpretarlos. Esto ocurre con los datos cuantitativos que nos dan las herramientas, pero el asunto se complica con lo que ocurre en los medios sociales y en el exterior de nuestra web. Hay muchas formas de saber qué se dice de nosotros por el mundo electrónico, pero sólo hay una herramienta para comprenderlo y entresacar el discurso que sale de esas intervenciones, EL ANALISTA

De estas afirmaciones se desprende que la verdadera herramienta con la que cuenta el analista es el mismo analista y su “sentido común” o “capacidad de analizar los datos recopilados siguiendo diferentes metodologías”.

De la misma forma que tener un martillo no te convierte en carpintero, tener acceso a estas herramientas no te convierte en analista web.

Para ser analista web hay que vivir en Internet, conocer cómo funciona la web que vamos analizar, y desarrollar hipótesis acerca de por qué las visitas se comportan como se comportan. Estas hipótesis son las que nos van a dar la guía de por donde caminar para desarrollar nuestro análisis.

Veréis, para realizar un análisis (web, o de cualquier tipo) hay que tener multitud de conocimientos y experiencias que relacionar entre sí para llegar a conclusiones. Las diferentes herramientas nos van a dar la descomposición de un todo como multitud de partes. La labor del analista es construir un todo en base a esas partes (definición básica de análisis).

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“No tenía miedo a las dificultades: lo que la asustaba era la obligación de tener que escoger un camino. Escoger un camino significaba abandonar otros.” Paulo Coelho.

La pregunta del millón en la analítica web es saber qué KPIs hay que utilizar en cada momento para tener todo controlado sin que se nos escape nada. Lo malo es que no existe una regla exacta para determinar estas KPIs, su elección depende básicamente de los objetivos que se quieran alcanzar y del propio negocio.

Un primer paso para elegir el conjunto de KPIs que nos van a ayudar a saber cuan cerca o lejos nos encontramos de nuestros objetivos sería sacar todos los datos que parezcan importantes (tanto de nuestra herramienta de analítica web como datos cualitativos, de mercado, etc…), para partir de lo que nos parece a priori importante.

Con los objetivos del site/campaña/acción presentes, habría que hacerse las siguientes preguntas:

1. Si sube o baja el dato… ¿es significativo?
2. Si es significativo, ¿me lleva a la acción? tengo recursos para actuar?
3. Y elegir únicamente las KPIs que respondan afirmativamente

En cualquier caso, existen unas KPIs que podemos llamar básicas que nos ayudan a establecer una línea de estrategia, dependiendo del objetivo principal de nuestro site:
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Fases básicas de una campaña en analytics

Cada campaña es distinta pero vamos a crear una serie de pasos básicos muy a grandes rasgos.

Divido los pasos en tres apartados:

1. Primeros pasos
2. Implementación de la campaña
3. Informes de resultados

1. Primeros pasos

¿Quiénes participan?: roles: planner, marketing manager y analista web.

• Objetivos de la campaña
• Público Objetivo
• Presupuesto
• Medios /soportes
• Fechas
• Si no es la primera campaña que se realiza es necesario tener los datos de campañas previas y replicar el éxito y/o evitar errores anteriores.

2. Implementación de la campaña

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El proceso de trabajo sobre una web es muy heterogéneo. Cada empresa, cada proyecto define sus propias reglas y estas, en general son muy vagas y difusas, sin un método de trabajo serio y establecido. La inmensa mayoría de los proyectos son puestos en manos “de los informáticos”, especialmente en su primera fase, confundiendo claramente el concepto de programación con el de creación de una plataforma.

Y cuando esa plataforma se construye es aún peor: se supone que el equipo de marketing es el encargado de atraer tráfico (comprando banners, por supuesto) a una web que está creada y mantenida por un equipo de ingenieros más o menos competentes y unos cuantos becarios generando contenido. Y si añadimos que la mayor parte de estos procesos se hacen así con el apoyo de las agencias de marketing que, en teoría, deberían ser las que estuviesen en la vanguardia de estos procesos, el panorama no es nada halagüeño para los especialistas que, como los analistas ni son de marketing ni técnicos. Al menos no claramente.

Sin embargo, no todos los procesos son siempre así. Hay empresas, hay proyectos que si tienen estructuras, que si son capaces de diferenciar entre diseño+programación y creación y que se dan cuenta de la necesidad de tener una visión general, una visión integradora, capaz de tomar decisiones basándose en todas las áreas que participan en el proyecto.

En general, estos proyectos suelen tener como común denominador tratar a su plataforma como un producto. Y como casi todas las empresas saben, en la creación y mantenimiento de un buen producto han de intervenir los especialistas. Sin embargo, también saben que al final ha de haber alguien que reúna todas las opiniones y tome una decisión.

¿Y dónde encaja el analista en todo esto? Siendo el alimentador básico de información a los responsables del proyecto, Read more…