Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Hace poco he empezado a leer el segundo libro de Avinash Kaushik “Web Analytics 2.0”, y reconozco que está haciendo que mi “adicción” a la analítica web se agrave. ¡estoy enganchado! Me lo estoy leyendo como si fuese la última novela de éxito. Dedico cada momento libre a leer el libro (aunque reconozco que no tengo demasiados momentos libres).

Lápiz en mano voy leyendo cada página como si fuese una historia de intriga en la que quieres saber que pasará después. Cada capítulo me gusta más, y me da ideas que puedo aplicar cada día en mi trabajo, y en mi blog (Gemma Muñoz y Elena Enríquez ¡me están sufriendo!)

Así que os recomiendo leerlo cuanto antes. Los vacíos que este libro va a completar en vuestras cabezas, os van a ayudar en multitud de cosas del día a día. Así que, ¡cuanto más tardéis peor será para vosotros!

Bueno después de poner a Avinash y a su libro por las nubes, vamos al tema que me hace escribir este post: macro y micro conversiones. Es una idea muy sencilla (como todas las ideas buenas) y potente.

Toda web tiene un objetivo principal claro. El cumplimiento de este objetivo lo medimos en conversiones (macro conversiones). Como os podéis imaginar la mayor parte de los esfuerzos se centran en conseguirlas. Esto además de obligarnos a centrarnos en un porcentaje muy pequeño tráfico, nos hace olvidarnos de otros objetivos que nuestra web consigue (micro conversiones).

Este enfoque macro y micro de los objetivos, yo lo entiendo en dos dimensiones:

1ª Relacionada con el objetivo principal de la web

Vamos a suponer que estamos analizando una web 100% orientada a vender, por lo que su macro conversión serían las ventas.

Pero existen una serie de micro conversiones que nos hablan del interés en comprar de nuestros usuarios.

Pongamos el ejemplo de una web que vende ordenadores:

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Noticias:

1. El retargeting llega a Google Adwords
2. Aplicaciones para fan pages de empresas en Facebook
3. TwitterCal te permite crear citas en tu calendario desde Twitter
4. TweetToEmail: una herramienta que te permite enviar emails desde Twitter ¿Veis útil enviar emails desde Twitter? ¿Qué aplicaciones le daríais a este servicio? Puedes enviarles enlaces interesantes a tus amigos que no usan Twitter, pero teniendo “a mano” el email, ¿por qué hacerlo desde Twitter?

Post interesantes:

1. Cómo optimizar un formulario para mejorar la conversión
2. Gran recopilación de recursos para llevar a cabo un proyecto SEO de @aleyda
3. Interesante presentación, sobre como calcular el IOR (Impact of Relationship) via @sergioges Read more…

Desde hace un tiempo vemos como los canales de comunicación con los que nos comunicamos con nuestros clientes se están fragmentando.  Los nuevos canales online (web 2.0), son bidireccionales. Cuando hablamos, el cliente nos escucha y puede contestar.

Transformar conversaciones en conversiones

Esto hace aún más necesario que nuestra estrategia de comunicación se refleje de una forma coherente y sólida en cada uno de los canales, y que integremos correctamente nuestra estrategia en medios sociales.

Esta coherencia y solidez nos ayudará a evitar, por ejemplo, el que hablemos del gran servicio que damos, en nuestros anuncios de televisión, y que cuando nuestros clientes se acerquen a nosotros (web, punto de venta, call center, etc…), la realidad sea bien distinta. Si queremos mostrarnos transparentes (ser como decimos que somos), seámoslo de verdad.

“La transparencia sólo funciona si es auténtica”
(Fuente: post “Walter’s Lesson” de Seth Godin)

Por todo esto, es necesario que revisemos a fondo la comunicación hacia nuestros clientes / futuros clientes, y hagamos “la prueba del algodón”.

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Como continuación del post  “Cómo diseñar campañas de display que cumplan su objetivo”, voy a analizar por separado las campañas de captación y las de imagen. De esta forma podremos ver con más detalle como hacer mejor las cosas (como siempre, desde mi propia experiencia, sin pretender “sentar cátedra”).

Para hacerlo más formativo, voy a seguir la misma estructura que en el post anterior:

1. Objetivo de la campaña: el objetivo de captación debe impregnar todo lo que hagamos relacionado con esta campaña. Además debemos cuantificarlo: por ejemplo: captar “n” registros a “x” CPL.
   En los siguientes puntos veréis a que me refiero.
2. Adecuación del medio: este punto es evidente, pero muchas veces olvidamos plantearlo antes de empezar una campaña. ¿Cumplirá una campaña de display los objetivos que busco?
3. Estrategia de la campaña.
   1. Mensaje: una vez sabemos que nuestro objetivo es captar, tenemos que buscar el beneficio único o USP (Unique Selling Proposition).
      Al igual que sólo debemos tener un objetivo de campaña, debemos tener un beneficio único. No podemos destacar el producto, la oferta, que nuestra empresa es buenísima, que somos los primeros del mercado,… este tipo de mensajes sólo contribuirá a que el cliente no lo entienda a la primera y no se interese. Ya sabéis que tenemos un tiempo muy limitado para captar la atención de nuestro futuro cliente.
   2. Tono de la comunicación: debe ser directo, directísimo. No uses florituras para decirle lo que quieres a tu potencial cliente. Simplemente dile: “Tengo el producto que necesitas, esta es mi USP y esta mi oferta especial para ti. Pulsa aquí para conseguirla.” El lenguaje natural es lo que mejor funciona, habla de “persona a persona”.
   3. Landing page: además de proporcionar diferentes mecanismos de respuesta/acción al cliente (formulario, compra online, 902, etc.) una landing page de captación debería:
      1. Ir al grano: oferta destacada, breve texto explicando lo sólo necesario, enlaces para ampliar información y llamadas a la acción. Combina texto e imágenes (pero sin abusar).
      2. Diseño: debe ser acorde con el estilo de la campaña. Es decir, sencillo y directo. La información extra que creas necesario meter (demos, etc.) debe ir como enlaces de “más información”. (no olvides poner una forma de volver a la página o de continuar el proceso desde la página donde muestres el contenido extra).
      3. Las páginas del proceso de compra/registro/etc. deben ser lo más limpias posible. Recomiendo poner solo cabecera y formulario.
      4. No entro en temas de usabilidad, porque ¡da para un blog entero! Pero te recomiendo leer: Vender más en Internet – David Boronat y Ester Pallarés
   4. Medición de resultados: piensa antes que cosas (KPI) vas a medir, con qué herramienta, contra que lo vas a comparar, si es necesario (y tienes tiempo) de hacer un test previo. Muy importante, mide durante y después de la campaña.
      Esta preparación te ayudará a entender porque llegaste o no a los objetivos que te planteabas antes de empezar la campaña, y a preparar la siguiente.
      KPI recomendados:
      1. Control de costes: CPM y CPC.
      2. Eficacia de la campaña: % de conversión visita-lead, CPL/CPA y volumen de leads.
      3. Eficacia de la creatividad: CTR y C2L (click to lead).
      4. Calidad/Rentabilidad del lead: % de conversión de lead-(al siguiente paso de tu proceso de compra), valor del “carrito de la compra”, ROI de la campaña y en el largo plazo el valor del ciclo de vida del cliente (permanencia, upselling, upgrades, etc).
4. Planificación. Además de lo que tienes planificado en Display, te hará falta apoyar en buscadores. No olvides que el banner suele iniciar el proceso de decisión de compra, pero rara vez se compra nada más pulsar sobre el.
   Temas a revistar en cuanto al medio (Internet) y el soporte (planificación):
   1. Perfil buscado y Share Of Voice (SOV) de ese perfil en Internet y en la planificación.
   2. SOV de tu campaña en la web/sección donde has planificado.
   3. Equilibrio: combinación de rotación general (ROS), segmentación y posiciones fijas. Además de llegar a los perfiles que estás buscando, te permitirá controlar el CPM, y como consecuencia tú CPL.
   4. Periodo de la campaña:
      1. Sólo es recomendable hacer campañas cortas cuando tengáis una buena oferta y queráis crear “sensación de urgencia”.
      2. En el resto de los casos las campañas deben durar un mínimo de 3-4 semanas. Tened en cuenta que el consumidor necesita varios impactos (y consultas a tu web) antes de decidirse a comprar/registrarse/etc.
      3. Si tienes la posibilidad de alargar la campaña. Mide, mide y después mide un poco más, hasta encontrar las posiciones que mejor te funcionan.
      4. Creatividad: en este caso se cumple la máxima: “menos es más”:
         Mi consejo es: beneficio único + cierre con oferta + llamada a la acción.
5. Revisión constante: esto implica seguimiento diario, informes detallados cada semana y de cierre de campaña. Sino hacemos esto, estamos perdiendo una de las ventajas que nos ofrece el medio: posibilidad de reacción.

¿He conseguido aclararte cosas? ¿Me he conseguido explicar bien? Deja tus comentarios y sugerencias, y: ¡aprendamos todos!