Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui

Es interesante escribir después del artículo de Miguel López, Tallerseo habla de la analítica de evaluación y post acción. Medir el efecto que tiene lo que se ha hecho y la situación en la que está respecto a la competencia.

A mí me gustaría hablaros de la Planificación, las bases o cómo decidir en qué batallas pelear, el análisis previo de entorno que me indicará qué camino seguir o cómo enfocarlo.

Muchas veces el sentido común no es un amigo fiel. De entrada todos podemos decir cómo buscamos cualquier tipo de producto, consideraremos una serie de cadenas de búsqueda que entendemos reflejan los términos principales y en función de ello montamos las combinaciones en los diferentes niveles, sin embargo, es muy importante identificar qué perfil de público tienes.

Ejemplo: Vuelo / Vuelos / Viajes / Ofertas Vuelos / escapadas / Viajar… Búsquedas similares, pero expectativas diferentes.

• Hay que saber:
  - Qué términos reflejan el vertical / Cuáles te funcionan
  - Qué términos reflejan tus productos / servicios / Cuáles te funcionan
  - Qué términos de tu vertical son importantes para tu competencia / cuánto volumen les suponen
  - Cuándo tienes que empezar a hacer cambios

Captación de términos:

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La analítica web es la herramienta fundamental en todo proyecto online, ya que nos permite medir el éxito o fracaso de las campañas y acciones que llevamos a cabo para mejorar el rendimiento de un sitio web. El SEO, o posicionamiento en buscadores, como parte de la estrategia de marketing online de las empresas, tambien debe ser valorado por indicadores de analítica web y, por encima de estos, por resultados económicos palpables.

¿Qué mido?

En un primer momento, dado que el posicionamiento en buscadores (SEO) se refleja directamente en la posición que ocupa una web para un conjunto de términos de búsqueda, un primer elemento a medir es el ranking que ocupa la web en distintos buscadores para estos términos. La evolución (hacia arriba) en este ranking puede ser, inicialmente, una buena medida sobre el éxito del trabajo SEO.

Quedarse con una mejora en los resultados de los buscadores es sólo un primer paso, bastante pobre, por cierto.

Que una página esté por encima de otra no garantiza que tenga más visitas, pues el texto que se muestra en los buscadores (llamado Snippet), también influye para que el usuario escoja entre clicar en un enlace o en el que tiene por encima o por debajo.

Estar más arriba significa, por regla, general un aumento en las visitas, pero esto se nota cuando hablamos de estar primero, segundo, tercero, hasta cuarto, por detrás de la quinta posición la diferencia en las visitas es muy reducida.

Se sabe que recibe más visitas el que está en la posición 11, primero de la segunda página de resultados, que el que está en la 10, último de la primera página.

Un buen proyecto SEO debe incluir informes de rendimiento de estas posiciones, que valoren la calidad, más que el volumen, de las visitas que llegan al sitio web. Para algunos casos es más importante tener menos visitas pero de mayor calidad que un gran volumen pero con menor conversión en ventas.

Los diarios online, y resto de sitios web que viven de las impresiones de publicidad valoran más el volumen que la calidad de las visitas, y por ello invierten muchísimo dinero en posicionamiento, más que en segmentar a sus posibles clientes (los anunciantes, al fin y al cabo).

¿Cómo lo mido?

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1. ¿Qué es SEO y cuáles son sus ventajas?
   SEO son las técnicas que permiten mejorar el posicionamiento orgánico que una web tiene en los distintos buscadores, siendo ‘organico’ todo aquel resultado que no es un Enlace Patrocinado de pago.En España, donde el 95% de las búsquedas pasan por Google, digamos que hacer SEO es posicionar la web en Google, y hay que saber cómo funciona su algorítmo de posicionamiento e intuir qué cambios pondrán a la web en la primera página de resultados.La principal ventaja, y también su mayor inconveniente, es que es indefinido en el tiempo. Una web puede estar bien posicionada de manera perpetua (algunos proyectos llevan años en la posición 1) o moverse entre las primeras posiciones, o aparecer y desaparecer de las primeras páginas, todo ello de forma gratuita (sin pagar al buscador).

   Es por tanto un sistema para conseguir visitas que, sin pagar por cada visita, aporta un tráfico bastante inestable. Para términos muy competidos (viajes, hipotecas, cursos, etc.), el trabajo SEO requiere tantos o más recursos que el SEM (enlaces patrocinados) y se suele ver como la herramienta gratuita para traer visitas a una web. Nada más lejos de la realidad, el SEO puede ser tanto o más caro que el SEM, basta con calcular el coste de tener un SEO (o varios) en plantilla, como tienen algunas grandes empresas que lucha por términos muy competidos (MuchoViaje, Viajar.com, Vueling, Iberia, TopRural, Movistar, Antevenio, etc.)

2. Diferencias entre SEM y SEO.
   Si aun queda alguna duda, esto lo despeja: el SEM son los enlaces patrocinados que se pagan directamente al buscador por aparecer para la búsqueda que tú quieras, en la posición que tú quieras, dirigiendo las visitas a la página que tú quieras, al precio que el buscadore estime oportuno. Tanto pagas, tantas visitas recibes.El resto de visitas que vienen del buscador: son SEO. Está claro que si se paga un coste por luchar, y alcanzar, una posición destacada, este no tiene que ver con el número de visitas que conseguimos, por oposición al SEM, donde cada visita se paga.

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