Hablemos de Analítica Web: entrevista a Ricardo Tayar

1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?
   La analítica web consiste en la recopilación, interpretación y análisis de datos obtenidos a través de diferentes herramientas o aplicaciones web referentes a sitios web o al propio mercado de internet.
   El objetivo de la analítica web es interpretar los datos obtenidos para identificar tendencias, fortalezas o debilidades bien en los sitios web medidos, bien en el mercado internet, y utilizar esa información para comprender el comportamiento de los visitantes en nuestros sitios web o internet y elaborar acciones encaminadas a explotar esa información según nuestros objetivos.
2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización? ¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?
   En mi caso, la analítica web es fundamental en el día a día de la empresa, ya que el sector de nuestra actividad, formación, tiene una presencia masiva en internet, y ese es el lugar en donde nos damos a conocer y desde donde llegan gran parte de nuestros clientes, por lo que identificar los márgenes de mejora en nuestros sitios web e identificar las tendencias dentro de nuestro sector es algo fundamental.En cuanto al papel que debería jugar, la analítica web debería ser considerada no sólo por los departamentos más directamente involucrados en ella, sino por aquellos a los que aporta un valor importante, como pueden ser departamentos de comunicación, rrhh, relaciones externas, internacionalización o estrategia.
   La analítica web nos proporciona un instrumento para medir nuestra empresa y su comportamiento en el mercado más vasto que existe, internet, y por ello su valor debería trascender a casi todas las esferas de la empresa, aunque eso es algo que es cuestión de tiempo.
   Para introducir la analítica web en la empresa lo que debemos hacer es ser capaces de transmitir y hacer entender el gran valor que puede aportar, y ese trabajo debe hacerse día a día.
3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en España? ¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?
   Para que la analítica web se asiente del todo en España, lo primero que debe ocurrir es que los perfiles profesionales que se dedican a ella lo hagan con carácter exclusivo, convirtiéndose en analistas web al 100%, ya que la mayoría compaginamos la analítica web con otras funciones. Eso permitiría un mayor asentamiento y estabilidad y prestigio profesional de esos perfiles.Venimos de aprender a utilizar la analítica web y vamos hacia la profesionalización de esos perfiles. Estamos pasando de medir visitas a medir objetivos que son KPIs en cualquier CMI, pero también hay que hacer entender el valor que puede aportar la analítica web en la empresa.
4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil debe tener este analista?
   Las herramientas que puede utilizar un analista son muchas y varían con el tiempo, porque cada día hay nuevas herramientas o aplicaciones que permiten obtener datos de internet. Hay cientos y cada analista trabaja con sus favoritas: Analytics, Piwik, Google Insights, Google Trends, RobotReplay, ClickTracks, Google Webmaster Tools, Twitter, NuConomy, Informes de instituciones como el ONTSI, las herramientas suggest de buscadores, Google Optimizer, Omniture, Atlas, NetElixir, Xiti, y no debemos olvidar a los buscadores como fuentes de datos o a las redes sociales.
   El perfil de un analista web debe ser el de alguien capaz de recopilar información de un mismo tema en internet de diferentes fuentes, sintetizarla,  interpretarla y darle sentido dentro de la empresa en la que trabaja o para el cliente y ofrecer una serie de conclusiones, y finalmente hacer una serie de recomendaciones orientadas a la mejora con unos parámetros definidos para medir el éxito de estas recomendaciones.
5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una campaña? (desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados).
   1. Identificar el sector al que nos dirigimos,
   2. Analizar a la competencia
   3. Identificar nuestros puntos fuertes y donde vamos a hacer énfasis para trasladar el valor de nuestro producto,
   4. Definir nuestros objetivos de forma escalada,
   5. Definir los indicadores que medirán nuestros objetivos,
   6. Identificar como vamos a medir esos indicadores,
   7. Medir,
   8. Analizar,
   9. Proponer acciones,
   10. Revisar
6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?
   1. Captación de potenciales clientes (para el mercado de leads o cupones, y dentro de este KPI se pueden distinguir por el tráfico de origen, sea SEO, SEM, o de redes sociales);
   2. Conversión a ventas o nº de ventas (para el mercado de la venta directa);
   3. Formas de pago (para el comercio electrónico, según nuestro sector y los métodos de pago que ofrezcamos, nuestros usuarios preferirán unos u otros, ¿en que medida?),
   4. Suscripciones a newsletter,
   5. Clics en “Comprar” o en “Iniciar compra”. No solo nos interesa medir la venta final, sino también la intención de venta. Si puedo identificar que mis usuarios hacen clic 50 veces en “Comprar” pero solo compran 5, hay tenemos algo en lo que trabajar, pero debo saberlo,
   6. Accesos a una demo de un producto o solicitud de una prueba de producto,
   7. Términos SEO o SEM que conducen a objetivo… y así podríamos seguir y seguir.
7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos hacer?
   Si no podemos obtener datos, el KPI es o bien subjetivo -satisfacción del cliente, por ejemplo- o no está bien planteado. Si no pueden obtenerse esos datos y no queremos renunciar al KPI deberemos desarrollar herramientas propias o métodos para obtenerlos. En el caso de los KPIs subjetivos, proponer acciones con nuestros clientes y medirlas, utilizar APIs de aplicaciones existentes, utilizar nuestras propias cookies o sistemas de medición de desarrollo propio, etc.
8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs debería tener siempre en cuenta? En mi opinión:
   1. Fuentes de tráfico (identificar de donde viene nuestro tráfico para ver si campañas y acciones offline y online cumplen su función),
   2. Porcentaje de rebote (si pretendemos que nuestros visitantes hagan algo al llegar a nuestras landing su rebote deberías ser cuanto más bajo mejor), y
   3. Conversión a objetivo principal: ventas, leads, descargas, etc.
9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?
   Independientemente del informe, cualquiera debería poder concretarse en un overview de una sola página con la información más relevante del informe, que luego se desglosa en el propio informe. Si el informe es muy extenso, debe citar fuentes, periodo de medición, cómo se han obtenido los datos, y por supuesto, lenguaje claro y propio del tipo de informe, indicando datos observados, interpretación de estos y recomendaciones y conclusiones. Todo ellos dividido en apartados según la materia a tratar.
10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas landings.
    Las características principales de una buena landing son: claridad, persuasión y facilidad de uso. El usuario debe encontrar lo que busca en nuestra landing en el menor tiempo posible y toda la información relevante debe estar a simple vista.Es aconsejable hacer testing, bien A/B, bien multivariación cuando nuestros indicadores nos digan que no conseguimos los objetivos deseados o cuando por los datos observados entendamos que debemos probar alternativas para conocer nuestro margen de mejora. Aún así, el testing debe ser algo periódico siempre buscando mejoras en diferentes aspectos de la landing.
    Como ejemplos de Landing he hecho la búsqueda “comprar ordenador portátil barato” y me gusta la Landing de PC City porque justo me ofrece eso, un listado de portátiles ordenados por precio, siendo el primero el más barato, muy fácil de entender y de usar. La Landing menos elaborada es la de Toshiba, que me lleva a una página corporativa donde no aparece ni el precio del ordenador ni ninguna opción para comprarlo.
11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).
    Yo creo que ahora mismo la mejor manera de empezar en la analítica web es viniendo de otras funciones web o puestos relacionados con internet, ya que para interpretar datos de analítica web con mejor o peor acierto es imprescindible comprender el medio, que tiene sus propias reglas y una forma de funcionar muy particular, o entiendes eso en primer lugar o no tienes nada que hacer como analista web. Eso en primer lugar.
    Lo que te vas a encontrar va a variar según la empresa en la que aterrices o si eres consultor independiente. Si el negocio de la empresa tiene mucho que ver con internet, como es mi caso, probablemente el rol del analista web sea valorado y sus opiniones sean tomadas en cuenta e incluso debatidas, porque habrá otros perfiles que también entenderán como funciona internet. Si por contra estás en una empresa más “tradicional” en la que internet parece no ser algo muy relevante, la cosa se complica y habrá que empezar por el principio, creando cultura de internet, enseñando ejemplos prácticos de lo que puede hacer la analítica web por la empresa, etc.
12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado hasta ahí?
    La analítica web y yo mantenemos una relación más o menos seria desde 2006 más o menos. Antes de esa fecha utilizaba los típicos datos de analítica web: visitas, tiempo de permanencia, qué páginas eran las más visitadas, etc., pero a partir de 2006 empecé a trabajar en serio en analizar esos datos y en interpretarlos, que para mí es la parte crucial de la analítica web, la interpretación y el comprender los porqués de las acciones de los visitantes a nuestros sitios web, además de incorporar al análisis otros factores como estacionalidad del mercado o buzz sobre determinados temas.A partir de entonces empecé a trabajar túneles de conversión, usabilidad, clicabilidad, test multivariación y A/B y otras técnicas, que permiten extraer información muy valiosa si sabe interpretarse adecuadamente.
13. Recursos sobre analítica web:
    1. Blogs. Par mi los mejores blogs en castellano son los de Gemma Muñoz, Elena Enríquez y el blog de Trucos de Google Analytics, . Además, en inglés, tenemos a Avinash Kaushik, evangelista de analítica de Google,  y otros recursos no directamente de analítica pero muy relacionados, como el blog de usabilidad de Torres Burriel,   o el blog de Multiplica, pero hay muchos muchos más.
    2. Twitteros. Yo recomendaría a los mismos autores de los blogs que he citado, que además suelen hacer referencia a muy buenos artículos en Twitter: @sorprendida, @elenaenriquez, @trucosga, @avinashkausnik, @torresburriel, etc.
    3. Libros. “Landing page optimization”, “No me hagas pensar”, “Blink: The power of thinking without thinking”, “Advanced web metrics with google analytics”, “Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity”, etc. Y de los que cito no me he leído todo, de momento.
    4. Documentos interesantes (PDFs, etc.). Creo que con lo citado es más que suficiente para empezar. Pero buscando simplemente “web analytics”  o “web analysis” en slideshare.net accederemos a una buena colección de interesantes presentaciones (algunas de ellas).
    5. Otros.

Ricardo Tayar
Ricardo Tayar trabaja actualmente en master Distancia, S.A, donde se ocupa de los proyectos de comercio electrónico para ese grupo de empresas. Empezó a trabajar profesionalmente en puestos relacionados en Internet en el año 2000 en un pequeño ISP para luego desarrollar su carrera profesional en diversas agencias de publicidad y comunicación, siempre en puestos relacionados con Internet (webmaster, diseñador, consultor, etc.), hasta que entró a trabajar en Master Distancia en 2006.
A pesar de tener una formación de letras pura y dura, todo su trabajo está relacionado con la red y el haber trabajado en funciones diferentes le permite tener una perspectiva muy amplia de Internet y su uso a nivel de negocio y en las empresas. La analítica web forma parte de su trabajo diario, como la gestión de proyectos web o la estrategia en Internet.
Puedes conocer más cosas de Ricardo siguiendo su Twitter @rtayar o leyendo su blog ricardotayar.com
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