Hablemos de Analítica Web: entrevista a Luis Pablos

1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?
La analítica web es la ciencia que mide y analiza lo que ocurre en un sitio web. Es un proceso, que quizás a veces se hace de forma un tanto artesanal, donde cada uno aplica un criterio y unas herramientas para recoger toda la información necesaria y llegar a unas conclusiones que luego se utilizan para verificar si se han cumplido los objetivos y, sobre todo, para aplicar mejoras empíricas.

2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización? ¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?
Actualmente la analítica web está bastante infravalorada porque muchas organizaciones se limitan a un reporting básico, es decir, reciben un informe de visitas y clics que no les aporta mucho, y reciben el mensaje equivocado de que la analítica web es eso. Otras veces se toma como una tarea no productiva, es decir, que no genera beneficios directos. Hay que generar conciencia de que la Analítica Web es mucho más que esto, pero necesitamos buenos prescriptores, además de los evangelizadores, que hay muchos y muy buenos.
3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en España? ¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?
Creo que se necesitan casos de éxito cercanos que hagan visibles los beneficios de la analítica web aplicados a la empresa. Se predica mucho sobre su necesidad y su utilidad, pero creo que hay poca prescripción por parte de los clientes. Como posible cliente, si el mensaje de la importancia de aplicar Analítica Web en la Compañía lo escucho en boca de varios clientes de otras compañías, haré más caso que si me lo recomiendan los mejores analistas web.
4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil debe tener este analista?
Como herramientas, partimos de la propia de analítica web (Webtrends, Google Analytics, Sitecatalyst, xiti, etc.), y complementamos con otras utilidades tales como paneles de medición de audiencias, AdServer, herramientas de webmaster de Google, herramientas de Website Optimizer, herramientas de eyetracking, etc… en definitiva, cualquiera que aporte datos numéricos sobre el tráfico generado hacia y en nuestra web.
El perfil del analista como el de muchos de los “empleos 2.0” es un perfil que sale de la nada, son, ante todo, personas conocedoras del medio (internet) no necesariamente técnicas, estadísticas, o marketers y que han ido aprendiendo el oficio sobre la marcha.
5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una campaña? (desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados).

• Conocer al cliente y a la competencia. Cuál es el objetivo de la campaña y el del proyecto (conocer al enemigo, la batalla y la guerra).
• Identificar los objetivos de la campaña. (traducir el punto anterior a KPI’s).
• Enfocar la medición a los objetivos marcados sin olvidar otros datos que pueden ser reveladores.
• Desarrollar, seleccionar cuidadosamente el medio para la campaña, display, adwords, afiliación, etc.
• Si la campaña tiene una duración/tráfico que lo permita, implementar herramientas de optimización de sitios, y aprovechar este conocimiento para mejorar el rendimiento del proyecto web y de las landing pages.
• Crear una base de conocimiento para ir mejorando las campañas asociadas al proyecto, tanto las que están en marcha como las nuevas.

6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?
Impactos en la campaña y conversiones. Uno que mida la visibilidad, otro la interacción y otro la consecución del objetivo.
Luego ya vienen los “depende”, que es cuando se decide si se considera objetivo conseguido el añadir al carrito un producto o el tiempo de permanencia en la página de producto, por ejemplo.
7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos hacer?
Un KPI se debe establecer teniendo en cuenta el abanico de datos disponible (o conseguible) Si hay datos que no se pueden obtener, la lectura es “no se puede medir”, ergo, no puede basarse un KPI en este dato.

8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs debería tener siempre en cuenta?
El ROI. Siempre es importante saber si la campaña es efectiva. El ROI es el KPI que nos determina si al menos no estamos perdiendo dinero con ella. Luego vienen los matices, hay veces que no buscamos ganar dinero explícitamente gracias a las visitas, sino otras cosas como presencia, suscriptores, lecturas, etc… en definitiva las llamadas conversiones, a las cuales se les da un valor simbólico y que nos permitirán calcular la rentabilidad del proyecto.
9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?
Que esté redactado para la persona a la que va dirigido. No es lo mismo un informe para el presidente de una compañía del Ibex35 que para el planner estratégico del proyecto en Internet.
Tanto los datos así como su lectura deben ser diferentes para que los destinatarios tengan la información necesaria y suficiente para tomar sus decisiones.
10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas landings.
Hay infinidad de técnicas, teorías, consejos, etc, para hacer mejores landing pages pero, lo que realmente determinara si la landing page es buena o no, será el resultado de los test, ya que son los resultados producidos por los usuarios reales.
Eso deriva en que se debe testear siempre. Al menos siempre que el tiempo/presupuesto lo  permita. Hay que aprovechar para optimizar las landing pages y aprender de ello, utilizarlo como base de conocimiento para saber más sobre los usuarios de la web.
11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y sobretodo ¿con qué me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).
¿Por dónde empiezo? Como todo el mundo, por tener un blog, instalar Google Analytics y trastear con la herramienta. Y también:

• Ir a los Conversion Thursday
• Ver los videos del Conversion University de Google
• Suscribirse y sobre todo, leer los blogs de referencia de analítica web
• Probar todas las opciones de de las herramientas de analítica web asi como todas las aplicaciones de analítica que te vayas encontrando.
• Y también, se necesita un poco de vocación, no es una profesión cuyas tareas y herramientas puedan ser detalladamente descritas paso a paso.

Y como cosa mala del oficio, que a veces resulta complicado trasladar el significado de los datos de analítica a los interlocutores.
12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado hasta ahí?
Desde el momento en el que participas en proyectos web, marketing online, comercio electrónico y todos sus derivados, la analítica web es un must. Siempre hay que medir para mejorar tu producto o tu beneficio.
13. Recursos sobre analítica web:
En castellano tenemos artículos muy interesantes para aprender y seguir la actualidad de la analítica web, de los cuales recomendaría los que aparecen publicados en los blogs de Gemma Muñoz, Elena Enríquez, Tristán Elósegui, MV Consultoría, Javier Godoy;  sin perder de vista  los artículos publicados en Territorio Creativo y en Central de Conversiones entre otros, cuyos enlaces comparto desde mi bundle de Analytics para Google Reader.
Los Conversion Thursday son una oportunidad mensual de oro para entrar en contacto con la materia, aprender y hablar con los mejores analistas del panorama español.
En inglés, la referencia imprescindible: Avinash Kaushik, y los artículos recomendados a través de los reader y twitter de los analistas españoles.
Luis Pablos
Luis Pablos lleva conectado a la Red desde que a ésta se accedía por módem de 9600 bps y ha desarrollado su vida profesional ligada a ella, aplicando la tecnología a las necesidades del marketing, desde el marketing interactivo, pasando por el desarrollo de plataformas promocionales hasta proyectos de Business Intelligence aplicados a marketing relacional.
Actualmente milita en las filas de Genetsis, donde ha liderado el desarrollo de diversos proyectos para grandes cuentas como director técnico durante más de diez años.
Le gusta todo lo relacionado con Internet y la tecnología, analizar lo que está haciendo cambiar las vidas de las personas y como explotar dichos recursos para generar nuevas utilidades.
Podéis encontrarle en Twitter (@luispablos), en Linkedin y en su blog personal Redecora tu vida.
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