Hablemos de Analítica Web: entrevista a Gemma Muñoz (I)

1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?
   Aunque nunca he logrado que mis padres entiendan a que me dedico, yo lo definiría como el resultado de analizar la actividad de un sitio web con el objeto de enfocar acciones a resultados.
   Una vez leí que desde que se empezaron a cronometrar las carreras, se corre más rápido. Para esto sirve la analítica web, para sacar el máximo rendimiento a la web y para no tomar decisiones basadas en suposiciones de nadie de la organización, sino en datos y experiencia.
2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización? ¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?
   Ahora mismo la analítica web está entrando, un poco por la puerta de atrás, en muchas empresas. Cualquier empresa que invierte en su site, en publicidad, que espera resultados, está empezando a interesarse en conceptos de medición online.
   Creo que a Google Analytics se le debe agradecer el haber llegado a todos los negocios y que muchas empresas se planteen empezar en serio.
   Hace falta aun mucha evangelización, pero también mano izquierda, que los demás departamentos no vean al analista como el enemigo que les dice lo que se hace mal, sino como el consejero que saca el máximo rendimiento a su trabajo, no siempre es fácil. La clave está en conocer a tus stakeholders (los que mueven el cotarro), saber que metas tienen, que objetivos las componen y diseñar una estrategia para que la analítica web se convierta imprescindible en la toma de decisiones.
3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en España? ¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?
   Poco a poco se terminara de asentar, el sector ha ido creciendo en estos últimos años y estoy convencida de que vamos por muy buen camino. Se nota porque la disciplina se empieza a introducir en los contenidos de cursos especializados en marketing online, porque hay muchos blogs especializados en la materia, porque los eventos como el Conversion Thursday se han asentado en varias ciudades del país y porque ya se empiezan a ver ofertas de trabajo para analistas web.
   Hay que ser optimista, la analítica web no ha sido especial, estamos como siempre, 2 años por detrás de quien maneja la cuna.  Los dos años han pasado y aquí estamos, dando guerra y evangelizando para que ninguna empresa se quede sin su analista web.
4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil debe tener este analista?
   Soy de la opinión de que un análisis no puede estar basado en una sola herramienta. El equipo básico del analista debe ser:
   • Herramienta de analítica web (Google Analytics, Omniture, Webtrends, Unica…)
   • Herramienta de análisis de clicks (Crazy Egg, ClickTale…)
   • Herramienta de encuestas para recoger datos cualitativos (4q, Survey Monkey…)
   • Herramienta de testing de diseño/usabilidad (Google Website Optimizer)
   • Herramienta para SEO y SEM (Ad Planner, Enquisite, 103Bees…)
   • Herramienta para benchmarking (Google Trends, Insight Search, Netsuus…)
   • Herramienta social media (social mention, especializadas en twitter, facebook, youtube, linkedin, tuenti…).Con este cocktail de datos se puede empezar a trabajar teniendo una idea mucho más cercana a la realidad de nuestros puntos a atacar y de donde aprender.

   Aquí entra en juego el perfil del analista. No es indispensable, pero ayuda el tener una formación algo técnica para ser capaces de detectar si la implementación es correcta y como sacar partido totalmente a las herramientas. Conocer el negocio, saber involucrarse. Tener mano izquierda para los momentos difíciles.
   Lo que sí es indispensable es que se tenga capacidad para los números y sobre todo, sentido común. Y por supuesto, no olvidemos las ganas.

5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una campaña? (desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados).
   Ojo, aviso a navegantes, yo no lanzo campañas, me las “dan hechas”. Entonces sigo el método ADEME:
   • Averiguar los objetivos.
   • Decidir las métricas que medirán dichos objetivos.
   • Etiquetar cada elemento correctamente y comprobarlo.
   • Medir, medir y medir. Segmentar, segmentar y segmentar.
   • Elaborar el análisis en base a los objetivos perseguidos, proponer cambios.
6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?
   Más que KPIs por objetivos, voy a proponer una serie de KPIs básicas para cada industria. Esta base me la enseñaron Sergio Maldonado de MVConsultoría y su equipo de analistas en forma de chuleta, a ver si os resulta interesante:
   • Viajes y Alojamiento:
     • Coeficiente de conversión para visitas cualificadas.
     • Razón de disponibilidad de vuelos/hoteles.
     • Promedio de visitas previas a conversión.
     • Coeficiente de conversión en venta cruzada.
   • E-commerce / Retail:
     • Porcentaje de compradores contra total de visitantes únicos.
     • Coeficiente de conversión desde búsqueda desestructurada.
     • Coeficiente de conversión desde campañas.
     • Promedio de carritos abandonados.
   • Publicaciones Online:
     • Promedio de páginas vistas por visita.
     • Razón de visitas cualificadas.
     • Promedio de tiempo entre visitas.
     • Coeficiente de click-through en espacios publicitarios.
   • Banca y Seguros:
     • Coeficiente de abandonos en transacciones secuenciales.
     • Razón de cualificaciones por campaña de origen.
     • Coeficiente de click-through para campañas internas.
     • Promedio de visitas que utilizan la atención al cliente.

   Creo que las KPIs dependen aparte de los objetivos, de la propia empresa. Pero para empezar puede valer el echarle un vistazo a estas que proponen, por supuesto segmentadas por los distintos perfiles de cliente o visitante.

7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos hacer?
   No creo que sea imposible obtener los datos, la imaginación al poder. Cuando algo se tuerce y parece que no es posible obtener los datos siempre se pueden combinar los datos de los que disponemos para conseguir saber que ha pasado.
   Si no se puede conseguir un 100% de fiabilidad siempre podemos crearnos un índice de fiabilidad para tenerlo en cuenta, pero soy de la opinión de que si no se dispone de un dato, hay que buscarse la vida para obtenerlo.
8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs debería tener siempre en cuenta?
   Una KPI lo que hace es medir el desempeño de un determinado objetivo, así que se deben tener en cuenta las que tengan que ver con conseguir la meta que tenga la campaña. Siempre deben ser parte de un marco temporal, no vale simplemente con determinar la/s métrica/s.
   Dicho esto, para mí las KPIs básicas de una campaña externa son:
   • Tasa de Rebote
   • Tasa de Conversión
   • Click-through / Número impresiones
   • Satisfacción del cliente con la campaña
   • ROI de la campaña

Soy consciente de lo pesada que soy, pero por favor, las KPIs siempre segmentadas, en este caso por campaña y dentro de la campaña por medio, anuncio, creatividad, posición… Solamente así seremos capaces de optimizar la campaña.

Nota: divido la entrevista en dos partes. Así os resultará más fácil asimilar el conocimiento que nos transmite Gemma. ¡Esta entrevista es para imprimir, subrayar y asimilar!
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Gemma Muñoz Vera
Gemma Muñoz es diplomada en informática y tiene un master en Web Analytics por la Universidad British Columbia. Actualmente dirige el departamento de Analítica Web y Redes Sociales en el área de Internet de Bankinter.
Tiene un blog sobre analítica web, “¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?” y escribe habitualmente en el blog especializado en las últimas tendencias de Marketing “Territorio creativo”.
También participa como docente en diversos masters sobre Marketing Intelligence en la escuela de negocios ESIC, es colaboradora activa en el Conversion Thursday que se celebra mensualmente en Madrid y ha participado como ponente en diversos eventos del sector.
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