Hablemos de SEO: entrevista a Miguel López

1. ¿Qué es SEO y cuáles son sus ventajas?

   SEO son las técnicas que permiten mejorar el posicionamiento orgánico que una web tiene en los distintos buscadores, siendo ‘organico' todo aquel resultado que no es un Enlace Patrocinado de pago.En España, donde el 95% de las búsquedas pasan por google, digamos que hacer SEO es posicionar la web en Google, y hay que saber cómo funciona su algorítmo de posicionamiento e intuir qué cambios pondrán a la web en la primera página de resultados.La principal ventaja, y también su mayor inconveniente, es que es indefinido en el tiempo. Una web puede estar bien posicionada de manera perpetua (algunos proyectos llevan años en la posición 1) o moverse entre las primeras posiciones, o aparecer y desaparecer de las primeras páginas, todo ello de forma gratuita (sin pagar al buscador).Es por tanto un sistema para conseguir visitas que, sin pagar por cada visita, aporta un tráfico bastante inestable. Para términos muy competidos (viajes, hipotecas, cursos, etc.), el trabajo SEO requiere tantos o más recursos que el SEM (enlaces patrocinados) y se suele ver como la herramienta gratuita para traer visitas a una web. Nada más lejos de la realidad, el SEO puede ser tanto o más caro que el SEM, basta con calcular el coste de tener un SEO (o varios) en plantilla, como tienen algunas grandes empresas que lucha por términos muy competidos (MuchoViaje, Viajar.com, Vueling, Iberia, TopRural, Movistar, Antevenio, etc.)

2. Diferencias entre SEM y SEO

   Si aun queda alguna duda, esto lo despeja: el SEM son los enlaces patrocinados que se pagan directamente al buscador por aparecer para la búsqueda que tú quieras, en la posición que tú quieras, dirigiendo las visitas a la página que tú quieras, al precio que el buscadore estime oportuno. Tanto pagas, tantas visitas recibes.El resto de visitas que vienen del buscador: son SEO. Está claro que si se paga un coste por luchar, y alcanzar, una posición destacada, este no tiene que ver con el número de visitas que conseguimos, por oposición al SEM, donde cada visita se paga.Si hablamos de términos con un volumen de búsquedas muy alto (términos de alta competencia: hoteles, viajes, entradas, vuelos, etc.) dificilmente se podrán pagar los precios que el SEM marca para cada visita (rondando 1 euro), siendo necesario un buen presupuesto para pagar estas cuentas o aplicar el esfuerzo al SEO e intentar que las visitas salgan gratis.Si algo tiene el SEM es que para un SEO es un juego de niños. No es que un SEO sepa hacer SEM, sino que en general piensan que con el presupuesto que gastan, las visitas se pagan y punto.Los expertos en SEM tienen otra opinión de los SEOs, igual de negativa, ya que comentan que el trabajo de un SEO está lleno de buenos propósitos, pero no puede garantizar posiciones ni visitas, como sí hacen los enlaces patrocinados.Por encima de ellos, el director de marketing online, suele dudar entre colgarlos a todos de un pino muy alto o tirarlos de un puente, pero se conforma con rezar para que dejen de discutir por el presupuesto que disponen. La lucha SEO vs. SEM ha estado siempre, y no acabará nunca.

3. Estrategias cruzadas SEM / SEO.

   Dicen que en el término medio está la virtud, y en el marketing online se suele cumplir. No hay presupuesto que pueda sobrevivir pagando todas sus visitas, ni se puede confiar ciegamente en el posicionamiento orgánico o natural, así que ambas herramientas (y otras más: social media, banners, post patrocinados, etc.), deben combinarse para traer tráfico cualificado a la web.El SEM es un sistema más directo, que permite segmentar mejor, al poder mostrar los anuncios al perfil de visitante que se desea, lo que vendría a traducirse en conversiones o ventas. Dado que hay un beneficio directo en estas visitas, se puede destinar parte de este beneficio a pagar para que visiten el sitio web.El SEO es más como pescar con dinamita, ya que el tráfico es más generico, menos preciso, mucho mayor (del orden de 50 a 1000 veces superior) pero no es tan segmentado, ya que la gente busca por términos extrañísimos (escriba en Google ‘como puedo' y deje que le muestre las sugerencias en unos pocos segundos). La gente está loca, como decía el anuncio, y las visitas que vienen de buscadores son variadísimas, enormes en volumen, pero de más baja calidad. El SEO, no tan centrado en la conversión (que nadie me mate por esto) estaría más enfocado en publicitar el sitio, darlo a conocer a todos los usuarios, contra más usuarios mucho mejor, independientemente de su perfil.Ambas herramientas deben ser combinadas en el plan de marketing online para poder aportar, cada una en su área, valor al sitio web.
   Por ejemplo: un periódico online, que basa su negocio en la impresión de páginas, dificilmente podria pagar el SEM asociado a ‘terremoto chile', por eso la prensa online pelea por los resultados orgánicos, y todos cuentan con un departamento SEO interno, compitiendo por los mismos términos. Lo mismo aplica a empresas de viajes, que combinan SEO y SEM (buscar ‘vuelos madrid paris'), porque no todos pueden aparecer entre los 10 primeros resultados orgánicos, así que hay que pagar para salir, y porque tienen estudiado el beneficio asociado a cada visitas, por lo que pueden pagar por atraerlas a su web. Y finalmente, para productos muy caros, como ‘anillos de boda', la estrategia centrada en el SEM es la más segura y controlable.

4. Fases de una auditoría SEO

   Un buen trabajo SEO debe contar con los siguientes pasos:
   4.1. Estudio y análisis del posicionamiento y valoración de las visitas que provienen de los buscadores
   4.2. Informes de posicionamiento del proyecto, de la competencia, de la realización de la web y su influencia en el posicionamiento (SEO interno) y de los enlaces que recibe de otros sitios web (SEO externo)
   4.3. Acciones SEO: todas aquellas que detallan los informes anteriores, cumpliendo sus recomendaciones, realizando los cambios internos que se indican y los externos que se solicitan.4.1. Estudio y análisis del posicionamiento: para poder realizar estas tareas es preciso contar con el código fuente del proyecto web, o en su defecto con la versión desarrollo, así como las características del servidor (ubicación, rendimiento, sitios web en alojamiento compartido, etc.).
   También se cubre el análisis del tráfico que se recibe desde los buscadores, creando perfiles para los distintos tipos de visitante, su relación con los contenidos del sitio y, lo más importante, si estos están en línea con los usuarios potenciales del proyecto. No tiene demasiado sentido aumentar el tráfico a la web si estos nuevos visitantes no son el cliente potencial del sitio. No hay que olvidar que un aumento del 5% de visitantes no tiene porqué significar un crecimiento del 5% en las conversiones del sitio web.4.2. Informe de SEO interno: se valora el código del proyecto web, la estructura del mismo, los contenidos que aporta a los visitantes y, muy importante, a los buscadores. Se apuntan cambios, mejoras y recomendaciones para que tanto el código, la estructura y los contenidos sirvan para aumentar el posicionamiento en buscadores.4.2. Informe de competencia: se valoran los mismos factores en proyectos competidores y cómo estos son utilizados para posicionarse por delante del sitio web a posicionar. Otros factores adiciones, parte de ellos externos, también son valorados y comparados entre los competidores y el sitio web.4.2. Informe de SEO externo: Informe de los enlaces que recibe el sitio, tanto en cantidad como en la tendencia en la creación de estos. Se describen distintos métodos para aumentar estos enlaces, diversas técnicas para que se generen de manera natural (enlaces no pagados).4.3. Campañas de captación de enlaces: si el cliente lo desea, se crean campañas para la captación de enlaces, aunque se desaconseja la obtención de enlaces pagados, y existen maneras de conseguirlos aprovechando las ventajas las redes sociales.

5. Principales estrategias SEO

   La auditoría aporta las acciones SEO a llevar a cabo: modificación del código interno de la página (correcto balance de código-contenido, uso adecuado de etiquetas HTML, indexación del sitio, optimización del tiempo de carga, etc.), mejoras en el servidor web (creación de URL amigables, cuidar la estructura del sitio para que sea facilmente indexable, tener carpetas o subdominios para los idiomas), y la más importante: enlaces, enlaces, enlaces, enlaces… campañas para la captación de enlaces al sitio web.Con un código limpio y estructurado, la mitad de la batalla ya está ganada: los buscadores entran más rápido, el usuario navega más comodamente, se dispone de una web preparada, estudiada, trabajada. Posicionar proyectos en los que no se tiene acceso al código o al servidor es muy, pero que muy, dificil. Es como competir con un R9 en una carrera de Fórmula 1.Uno de los principales factores, de entre los 250 que maneja Google, para ordenar los resultados de búsqueda es el número y calidad de los enlaces que recibe un sitio. Y este es el principal caballo de batalla de muchos proyectos SEO.

6. Campañas SEO

   El Alcoyano, el equipo con más moral del mundo, sabe que con un mal equipo, un mal campo, un mal arbitraje y todo en contra, mientras tengas una gran afición, puedes remontar el partido. A nivel SEO ocurre lo mismo, la web más mala (bueno, no demasiado) puede llegar a ocupar una posición destacada si cuenta con un número suficiente de enlaces y estos son de calidad.El problema está en que Google lucha cada día por impedir que estos resultados aparezcan en posiciones destacadas, penalizando el abuso en conseguir enlaces, midiendo bien de donde provienen estos, calculando el ritmo al que son generados, etc.Una campaña SEO consiste en adquirir, normalmente pagando, un buen número de enlaces. Es una estrategia arriesgada, pero que cuando un proyecto comienza está bien para lanzarlo. Hay estrategias más costosas, y mejores, para conseguir estos enlaces de manera natural: creación de virales, redes sociales, concursos, regalos, generar contenido interesante para un perfil determinado de usuarios, etc.Por mucho que se pregunte a un profesional SEO: nosotros NUNCA compramos enlace. Lo juro, yo nunca (ejem!!, cof!, cof!!) lo he hecho. (estoy silbando, mirando al techo, haciendome el loco).

7. SMO y  SEO

   Es muy facil confundir ‘obtener enlaces' con ‘redes sociales', porque en las redes sociales se ponen enlaces al sitio web, y claro, es lo mismo. En absoluto, todo lo contrario.Un enlace en una red social, que en ocasiones no sirven para el posicionamiento (algunas estan cerradas a Google, otras impiden que el enlace sea utilizado por el buscador), forma parte de una estrategia de marketing en redes sociales, y no debe ser confundido con el SEO.
   SEO es muchas cosas, no solo captar enlaces, y estos pueden ser: naturales (porque la gente quiere enlazar), intercambiados (yo te enlazo, tú me enlazas) o comprados. ¿Por qué motivo me va a enlazar alguien por gusto? Porque detrás hay componente social, una comunicación, una relación (facebook, twitter, linkedin, xing, foros, blogs, grupos, etc.), un plan de comunicación donde el objetivo no eso conseguir enlaces, es conseguir conexiones, seguidores, fans, prescriptores, y… bueno, vale, también enlaces.SEO es Search Engine, si el tráfico viene de Facebook, es ajeno al SEO, es porque detrás hay una campaña para captar visitas desde las redes sociales.Seguro que algún especialista en SMO podrá explicarlo mejor, pero el enlace en redes sociales no se pide, se da. Y para que te lo den, te lo tienes que trabajar, generando ese canal de comunicación, esa confianza entre ambas partes.

8. ¿Crees que hay sobrecarga de información en los resultados de búsqueda?

   Los SEOs españoles, y muchos de fuera, coincidimos en que la página de búsqueda de Google es un circo. 10 enlaces patrocinados, un mapa (aquí también se hace SEO), uno o dos videos, unas 5 imágenes (se puede hacer SEO aqui también), y luego, abajo del todo, los 10 resultados orgánicos, el SEO.
   Todos los demás, de alguna manera, pagan o pagarán con el tiempo (en breve los videos serán patrocinados). Si tenemos en cuenta que, para colmo, los resultados orgánicos de Google son bastante peores que el resto de buscadores, que cada día hay más basura, ya tenemos el caldo de cultivo: a pagar.
   Un resultado patrocinado suele ser un buen resultado, muy comercial, eso sí, pero si alguien se toma la molestia de pagar por cada visita, más vale que detras tenga una web que responda a las necesidades de los usuarios. No se puede permitir pagar una visita para que solo entren a mirar.Poco a poco la información llega a través de las redes sociales, los enlaces que nuestros conocidos ponen en Twitter, Facebook, envian por email, comparten en favoritos online, etc. Sobre los temas que nos interesan, nuestro grupo de influencia ya nos proporciona mucha información, la suficiente para estar bien informados. Además cada día la gente se suscribe más a los blogs, recibe la información en su email o lector RSS.Siempre habrán búsquedas, pero el tiempo pone a cada uno en su lugar. Y si haces SEO, un poco más arriba.

9. Recursos sobre analítica web

• Blogs
  • http://www.tallerseo.com (el mío, por supuesto, jajajajajaja. Ah!, y tengo libro: www.libroseo.net)
  • http://www.librodeposicionamientoenbuscadores.com (Fernando Maciá, el segundo Libro SEO nacional).
  • http://www.3wmk.com/blog (Miguel Orense, tiene libro, el tercer libro SEO: www.libroseo.com)
  • http://www.seoprofesional.com (Felipe ‘Duque')
  • http://www.vseo.es/ (Javier)
  • http://jorgequintas.com
  • http://www.desmarkt.com (Rafa JImenez)
  • http://www.adseok.com (Miguel Ford)
  • http://www.javierlorente.es (Javier Lorente)
  • http://www.seovision.es (Dani Pinillos)
  • http://www.spacebom.com (David Martín)
  • http://marketing-on-line.blogspot.com (David Martín, otro David Martín)
  • http://www.senormunoz.es (Fernando Muñoz)
  • http://www.antoniovelo.com (Antonio Velo)
  • http://www.yapci.com (Yapci Bello)
  • http://www.illusionSEO.com (Mario Lopez)
• 50 tuiteros SEO que no debes perderte: http://tweepml.org/23listaexpertosSEO/
• www.LibroSEO.net (de TallerSEO, pdf gratuito, edicion papel en Bubok)
• www.LibroSEO.com (MIguel Orense, editado por ESIC, disponbile en muchas librerias)
• www.librodeposicionamientoenbuscadores.com (Fernando Maciá, editado por Anaya multimedia, en disponbile en muchas librerias)

Miguel López es ingeniero técnico en informática por la Universidad Politécnica de Valencia, y está trabajando con internet desde 1993 (dos años antes de que existiera Google). Tras su paso por diversas empresas dirigiendo proyectos online, regresó a Valencia, cambiando al sector de la calidad y dirección empresarial.
Desde hace 5 años es consultor de marketing online para PYMEs y docente en centros de formación y empresas. Entre los cursos que imparte destacan las dos ediciones anuales del curso de Posicionamiento en Buscadores y de Blogs Empresariales.
Desde 2007 mantiene el blog TallerSEO, bastante reconocido entre la comunidad profesional, con más de 270 artículos y 800 suscritos.
En 2008 promovió el grupo Consultores Valencia y participa activamente del networking en SEO y redes como Iniciador y Xing, así como otros grupos online de reconocido prestigio.