Hablemos de SEO: entrevista a Lino Uruñuela

1. ¿Qué es SEO y cuáles son sus ventajas?
   SEO son las técnicas que se usan para hacer creer a Google, que tu web es la más relevante para ciertas búsquedas que te interesan, aunque no sea cierto.
   
   
2. Diferencias entre SEM y SEO
   – El SEM son pujas para que un anunciante salga a la derecha de los resultados del buscador cuando un usuario hace una determinada búsqueda (quien más paga sale antes) , si se hace bien se puede controlar el retorno de inversión (ROI) de cada euro invertido en este tipo de anuncios.- El SEO es conseguir salir en los primeros resultados orgánicos del buscador (los de la parte izquierda de siempre). Estos resultados son ordenados según el algoritmo de Google y no son de pago.
   Si queremos entrar en si el SEM es mejor que el SEO o al revés, supongo que dependerá de cada caso. Supuestamente a largo plazo el precio que pagarías por cada usuario sería más barato haciendo SEO que haciendo SEM, pero no son incompatibles, así que se puede aprovechar de lo bueno de cada uno.
   
3. Estrategias cruzadas SEM/SEO
   Yo no creo que haya sinergia, son dos maneras distintas de atraer posibles clientes potenciales a tu página web. El SEM no se ve nunca afectado por el SEO, si pagas más saldrás antes en los anuncios de la derecha, pero por mucho que inviertas en campañas SEM no te favorecerá en los resultados SEO. Son maneras distintas e independientes para llegar a fines parecidos.Yo, la única sinergia que veo, es que gracias al SEM puedes saber en poco tiempo que búsquedas son las más rentables para tu negocio y así fijarlas como objetivos SEO. Cuando consigamos salir para una frase que queremos en los resultados orgánicos, haciendo SEO, podremos invertir el dinero que destinábamos a ese objetivo por medio de anuncios SEM, para ir a por otras frase potenciales que aún no hayamos conseguido con el SEO, o para reparar la máquina de café.
   
4. Fases de una auditoría SEO
   Lo primero es conocer bien el negocio, conocer sus necesidades, conocer sus recursos y aprender perfectamente cómo funciona esa empresa. Cada negocio, y por consiguiente cada página web, es un mundo que tienes que aprender.Hay páginas que se ganan la vida vendiendo publicidad por impresiones y que lo que quieren son más y más usuarios sin importarles demasiado si éstos saldrán satisfechos o no, con que el 4% pinche en los anuncios y se vaya aumentando el número de impresiones les vale.
   Otras webs en cambio venden productos, necesitan usuarios que realmente estén interesados en comprar. Si tengo una página web en la que vendo créditos inmobiliarios, no me interesan los usuarios que llegan a mi web buscando “conseguir créditos para Habbo”, ya que Habbo es una red de chats enfocado a jóvenes y adolescentes, por lo tanto las estrategias a seguir son distintas dependiendo del negocio y lo que quieran.
   Lo imprescindible yo diría que es lo siguiente:
   1. Conocer que objetivos quieren y a que tipo de usuarios se ha de llegar.
   2. Recursos disponibles (presupuesto).
   Tanto técnicos como de personal. La implicación de la empresa en esta labor es algo fundamental. Si no se tiene presupuesto para contratar a los recursos necesarios habría que externalizarlo, y a la larga además de ser más caro no tendrían el control de las acciones tomadas. La empresa externa que haya realizado el trabajo lo deshará o se lo venderá a la competencia. Hay que darnos cuenta de que una de las tareas más importantes del SEO es la creación de más páginas webs alrededor de la principal para conseguir links.
   Si esos links te los está creando otra empresa desde sus páginas web cuando quiera (cuando se les deje de pagar) los podrá cambiar y volverás a una situación parecida a la inicial.
   3. Definición de una línea de acción.
   4. Ejecutar y realizar seguimiento de cada fase del plan de acción.
   5. No dormirse y seguir pensando en cómo mejorar. Si te duermes en los laureles la competencia irá acercándose y aprendiendo, recordemos que que son personas y no son idiotas, también están vigilando que es lo que te funciona a ti para copiarte. En el SEO la innovación y la capacidad de adaptarse a las nuevas reglas que imponen los buscadores es algo vital.
   
   
5. Principales estrategias SEO.
   Como he dicho antes depende mucho del objetivo que nos marquemos pero podríamos clasificarlas en dos grupos, acciones On Page y acciones Off Page.
   5.1. Factores On Page
   Con on Page queremos decir mejorar nuestra propia página web para que sea más indexable y ponérselo fácil a Google para que rastree y conozca todo nuestro contenido.
   Por ejemplo:
   • Una buena estructura interna; que se pueda llegar a cualquier parte de la web con 4 clicks, que no sea muy profunda. Optimizar los títulos y descripciones de las páginas (es muy importante para Google que cada página interna de una web tenga un título distinto).
   • Elegir bien el nombre de las principales secciones y categorías. Va a ser con ese texto con el que vamos a linkar a los menús de nuestra web y eso es algo determinante. Si tenemos un restaurante en Madrid y a la sección de información sobre las instalaciones le llamamos “Instalaciones” es un link desperdiciado. Esa palabra con la que enlazamos nos está dando votos para salir en los resultados de Google cuando alguien busque “instalaciones” y posiblemente el 99% de esas personas no tienen interés por nuestro restaurante. Sería mucho mejor llamarlo “El restaurante en Madrid” ya que tres de las cuatro palabras coinciden con una búsqueda que sí nos interesa “restaurante en Madrid”.
   • Aprovechar el contenido que tenemos; si no tenemos muchos recursos para crear contenido de calidad podemos crearlo artificialmente y que además le sea útil al usuario. Pero creo que eso lo contamos otro día, porque además de que tiene sus riesgos si no se hace bien, puede que sea complicado de explicar sin ejemplos concretos.
   5.2. Factores Off Page
   Con off Page nos referimos a acciones que hacemos en otras páginas webs que no son el objetivo a posicionar pero que serán vitales para lograr hacerlo con la web que queremos.
   Google revolucionó el mundo de los buscadores con su nueva fórmula para saber que página es más relevante para cada búsqueda.
   De la misma manera que se mide la importancia de un artículo de ciencia por las veces que es nombrado en otros artículos de ciencia Google hizo lo mismo con las páginas webs, y pensó algo así “Si hay 8.000 páginas que enlazan a www.mtas.es con la palabra ‘Ministerio de Trabajo’ será que esa página hablará ‘Ministerio de Trabajo’ y según cuantos enlaces tenga con esa palabra te pongo más arriba o más abajo”.
   Esto no es así del todo ya que los SEO creamos links artificiales para auto-votarnos, pero Google que tampoco es tonto y se da cuenta de lo que hacemos mejora su algoritmo incluyendo más factores y no sólo el texto del enlace (aunque es principal) como por ejemplo la autoridad desde dónde te enlazan, no es lo mismo que te enlace el New York Times que un blog cualquiera.
   También que los enlaces no sean todos con el mismo texto ya que eso se dio cuenta que no es natural, no es lógico que consigas 1.000 links en una semana exactamente con el mismo texto, y así una multitud de zancadillas que Google nos va poniendo para intentar identificar que enlaces son naturales y cuales no.
   Todo esto que os cuento lo hago para que tengáis una visión más amplia de las cantidad de acciones Off Page que se puedan tomar, y que son igual o más de importantes que los factores On Page, pero que varían con el tiempo poniéndolo algo más complicado. Pero como decía aquel, hecha la ley hecha la trampa 😉 .
   Para conseguir links desde otras páginas webs con el texto que nosotros queremos tenemos tres opciones, ganártelos naturalmente por tu buen contenido sobre el tema, pero eso ya no tendría gracia, entonces, nos quedan dos opciones, pedirlos o crearlos.
   Podemos pedirlos enviando mails a otras páginas de la misma temática intentando convencer al propietario de la página que ese enlace es bueno para sus usuarios.
   También podemos pedir el alta en directorios. Google creo que cada vez valora menos los links desde directorios ya que es muy fácil crearlos y todo el mundo lo hace. Hace años sí eran efectivos, pero ya no y cada vez menos.
   Por última y mejor opción podemos crear links desde otras páginas webs que vayamos montando principalmente para eso, para ponernos links como nosotros queramos y que además sean útiles a los usuarios que lleguen. Eso, puede que sea lo más difícil.
   
6. SMO y SEO:
   El SMO son las acciones en medios sociales como FaceBook, Youtube, Tuenti, Menéame u otras redes sociales y también en herramientas de comunicación como Twitter, foros o blogs para atraer a posibles clientes hacia tu web.No sé muy bien como puede beneficiar el SEO al SMO pero sí creo que el SMO puede ayudar mucho al SEO.
   El SMO es contacto con los usuarios, serles útil y así poder mostrar a un público objetivo tu producto de una manera más cercana.
   Hoy en día cualquiera puede opinar en foros, blogs y distintas plataformas, si tienes un buen producto y además das información interesante hay muchas posibilidades de que estos usuarios que siguen tus acciones algún día te pongan un enlace en otros sitios ajenos a ti. Si la opinión que dice es una buena opinión de tu producto el que gente ajena a la empresa os recomiende y os mencion es muy buen marketing, y además consigues links naturales!
   
7. ¿Crees que hay sobrecarga de información en los resultados de búsqueda?
   No, yo no lo creo y aunque a veces lo pienso creo que es porque me perjudica como SEO el que haya tantas opciones disponibles que no sean mi web. Yo no menospreciaría a Google en las decisiones que toma en su página principal, cuando lo hace es que lo tiene muy medido y estudiado.Para muestra un botón, mirar los motivos por los que se fue de Google Douglas Bowman, uno de sus más importantes diseñadores: “Sí, es cierto que todo un departamento de Google va a decidir entre dos tonos de azul, así que se hacen 41 pruebas con 41 tonos de azul y se decide cuál de los tonos funciona mejor. Hace poco, tuve un debate sobre si un borde tenía que ser de 3, 4 o 5 píxeles de ancho. No puedo trabajar en un ambiente así. Estoy cansado de decidir cada minúsculo detalle sobre el diseño. Hay retos en el mundo del diseño mucho más interesantes que decidir.”
   
8. Recursos sobre analítica web (los más interesantes)
   – Google Analytics
   – Logs del servidor

Lino Uruñuela
Llevo desde 2003 trabajando para Google, perdón haciendo SEO, en distintas empresas. Actualmente estoy en grupo de comunicación de SEO Manager.
También tengo algunos proyectos propios que esos sí que no los digo :p y mi blog de SEO es www.mecagoenlos.com

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