Hablemos de SEO: entrevista a Daniel Pinillos

1. ¿Qué es SEO y cuáles son sus ventajas?
   El SEO es la Optimización de un sitio web para motores de búsqueda. Consiste en realizar una serie de técnicas de experimentación, análisis, medición, ingeniería inversa y desarrollo para conseguir posicionar tus páginas web lo más alto posible en los resultados de los buscadores (SERPs).El objetivo es hacer lo más visible tus páginas de empresa, productos o servicios y contenidos en los buscadores y para ello hay tres fases:
   a.- Indexación de las páginas
   b.- Posicionamiento de las páginas
   c.- Conseguir que la visita cumpla los objetivos marcados para tu página (normalmente vender tu producto o servicio directa o indirectamente)
   Una cosa importante del SEO, es que el SEO no es un proyecto cerrado sino continuo a lo largo de la vida del negocio online. Un buen especialista SEO se preocupará de que el site que trabaja cumpla los objetivos de ventas, conversión, tráfico, etc.
   Sus ventajas pueden ser varias pero destacaría que una vez conseguido un posicionamiento en un nicho de búsqueda este se suele estabilizar en primeras posiciones haciendo difícil sacarlo de ahí debido a la autoridad y buena experiencia de resultado que recoge. Por ello esto traerá un tráfico constante hacia nuestro negocio. Este posicionamiento tiene un coste inicial pero luego el mantenimiento es bajo por lo que los resultados a medio o largo plazo suelen ser muy buenos.
2. Diferencias entre SEM y SEO
   Las diferencias entre SEO y SEM son notables. Básicamente el SEO consiste en posicionar tu página en los resultados orgánicos de los buscadores (los naturales del lado izquierdo). En SEO sales en el resultado si tu página se considera importante para esa búsqueda y no pagas al buscador para salir ahí. El buscador elige que páginas saldrán en base a diversos factores de su algoritmo.El SEM es Search Engine Marketing, y es la disciplina que consiste en hacer marketing online para ser visible en los buscadores. El SEM se puede hacer realizando SEO, pago por resultados o Pay per Click y otras técnicas.
   Actualmente el término SEM ha derivado en que se denomine igual que el PPC o pago por click  consiste en posicionar tu página en el resultado del buscador por medio de un anuncio o resultado de pago. Si pagas sales, sino no sales.
   Con respecto al SEM la ventaja que tiene el SEO es que no debes pagar por aparecer en la página de resultados a un tercero. En este caso el Buscador (Google, Bing…). Esto no significa que sea gratuito hacer SEO, para salir posicionado deberás analizar y desarrollar las técnicas de posicionamiento en buscadores y para ello necesitarás un especialista (al igual que necesitas un diseñador para diseñar tu web). Este especialista puedes tenerlo contratado internamente o buscar una empresa seria que te de ese servicio.
3. Estrategias cruzadas SEM/SEO
   Las estrategias entre SEM y SEO no están tan explotadas como deberían, aunque siempre existen casos y consultores que hacen maravillas.El SEM visto como PPC permite de una forma rápida identificar una serie de palabras clave que pueden traer un tráfico de calidad hacia nuestro negocio. Podemos probar a lanzar una campaña eligiendo las keywords para los conceptos de intención de búsqueda del usuario y comprobar cuales funcionan mejor en su percepción y para su conversión.
   Una vez identificadas estas palabras trabajaremos las landings generadas para el SEM enriqueciéndolas de contenido amigable para los buscadores. Si estás landings no existen las generaremos y podremos incorporar en nuestra arquitectura de información nuevos apartados en base a las keywords elegidas, por ejemplo creando facetas de navegación o lo que se conoce como arquitectura de búsqueda facetada.
   Analizando los anuncios de cada campaña podremos segmentar mejor a nuestros usuarios y aquellos copys que funcionen mejor podremos adaptarlos a los snippets de resultados jugando con nuestros metas Title y Description y complementarlo trabajando los sitelinks y uso de metadatos para los snippets.
   Estos snippets que son los extractos de resultados de los buscadores, son la puerta de entrada a nuestra web y debemos trabajarlos ya que son la primera impresión que causamos al usuario. Muchas veces un buen snippet nos puede ayudar a captar más que si estamos en una posición superior en las SERPs, por ello el análisis de nuestras campañas SEM nos ayudará para hacer un buen SEO orientado a generar buenas experiencias de usuario y conversión.
   Otra de las cosas en las que nos puede ayudar el SEM es en la segmentación de nuestro tráfico como he comentado antes. En una campaña SEM podemos elegir mostrar anuncios según datos demográficos, normalmente por localización y red de contenido filtrada. Estos datos que recogeremos en nuestros sistemas de medición nos ayudarán a asentar una base de conocimiento de nuestros usuarios. Después de conocer que quiere cada segmento podremos lanzar estrategias SEO orientadas a targets y micronichos concretos pudiendo conseguir así siempre una mayor conversión. Pensad que cuanto más nos aproximemos a la intención de búsqueda del usuario, mejor serán los resultados obtenidos con el SEO.
   Una posible estrategia SEO en base a esto es geolocalizar contenidos y mostrarlos orientados por zonas geográficas aprovechando cómo funcionan los buscadores, usando resultados en local, en búsqueda móvil o en otras partes de la universal search de Google por ejemplo.
   En general las dos disciplinas son complementarias pero siempre pensemos en usar SEM en campañas concretas cuando la demanda del producto / servicio sea mayor y dejar el día a día para el SEO que generará un buen tráfico residual y de longtail.
   Es importante desde los roles de dirección de equipos, coordinar las dos áreas al igual que otras ya que las dos áreas suelen estar muchas veces separadas y enfrentadas. Debemos invertir en base al origen del tráfico que generamos y dejar partes para nuevas estrategias y siempre medir los resultados. Siempre me sorprende ver como las empresas olvidan la inversión en SEO cuando su tráfico web viene por un porcentaje superior al 85% existencia.
4. Fases de una auditoría SEO
   Las auditorias SEO son parte de la consultoría SEO y de negocio digital y deben realizarse antes de realizar migraciones de sitios o cuando empecemos cualquier estrategia de visibilidad SEO.
   Para hacer una auditoria se suele decir que cada maestrillo tiene su librillo. Personalmente utilizo un checklist con los principales puntos a tener en cuenta sobre el posicionamiento.
   Este checklist tiene recogidos los distintos valores algorítmicos de los buscadores y estos valores se van completando y actualizando cuando los algoritmos cambian, por ejemplo en Google se dice que hay más de 200 factores algorítmicos para el posicionamiento y los seos experimentamos sobre los conocidos y no para ir descubriendo cuales pueden ser.
   A continuación explicamos algunos de los factores a analizar:
   – Análisis de factores del dominio tales como tipos de dominios utilizados, localización de DNS, curso de subdominios, URL canónicas, etc.
   – Análisis de factores de servidor de alojamiento y su configuración tales como IP, infraestructura montada, velocidad de respuesta, conectividad, caches, redirecciones 301, redirecciones 302, tratamiento de errores, seguridad y otros.
   – Tratamiento de archivos de servidor: Robots.txt, Sitemaps de varios tipos.
   – Análisis de factores internos del sitio tales como estructuración y marcado del html, uso de palabras clave en las etiquetas importantes, tipos de contenido como videos, fotos, metadatos, enlaces cruzados, textos de los enlaces, arquitectura de información, etc.
   – Análisis de factores externos tales como tipologías de enlaces entrantes, número de enlaces, histórico de estos enlaces, continuidad y volumen de enlaces en períodos determinados, anchortext y variedad de estos en los enlaces, tipos de páginas que nos enlazan (antigüedad, temática, situación del enlace, etc.)
   – Análisis de estrategias cruzadas con otras acciones de marketing online. Generación de virales, seguimiento de tráfico directo (offline) con QRcodes u acortadores, Campañas PPC, Anuncios en medios y redes sociales, estudio de segmentación y un sinfín de acciones estratégicas orientadas a generar tráfico.
   – Análisis de uso de social media como fuente de tráfico a la web. Estrategias de optimización y posicionamiento usando el Social Media o SMO.
   En realidad en una auditoría SEO tendremos en cuenta aquellos puntos relacionados con nuestro negocio y en cada caso pueden variar y analizarse unos más que otros.
5. Principales estrategias SEO.
   Las estrategias SEO pueden ser muy variadas y dependerán del proyecto y negocio sobre el que queramos actuar. También tendremos que tener en cuenta el tiempo que disponemos y presupuesto para hacer la estrategia. Para ello priorizaremos las más importantes y críticas dando prioridad a las que mayores resultados a corto o medio nos puedan dar, dejando para el final el pulido de la web y la construcción de enlaces.
   En general se trata de arreglar primero la parte interna de nuestro site para posteriormente aumentar la popularidad del site en base a la construcción de enlaces.
   A continuación explicamos las fases principales de cualquier estrategia:
   1. Indexación del site. Es la parte más importante y la primera. Debemos permitir y facilitar a los buscadores la indexación de nuestras páginas. Realizando una correcta configuración de los servidores, generando una arquitectura rastreable por los buscadores y generando contenidos accesibles.
   2. Posicionamiento de las páginas. Paralelamente a la creación de contenidos debemos analizar las necesidades de información de nuestros usuarios y para ello realizaremos un análisis de keywords. Posteriormente generaremos un contenido optimizado. Crearemos enlaces/votos para incrementar el posicionamiento. Mediremos de forma continua el  posicionamiento para ver nuestra evolución. Controlaremos las posibles penalizaciones. Estaremos investigando para estar actualizados en los cambios algorítmicos del buscador para incorporar esos cambios a nuestra estrategia. Generaremos enlaces hacia nuestras páginas desde diferentes medios y usando diferentes técnicas. Lo ideal es que se generen enlaces de forma natural realizando buenos contenidos y dando viralidad a estos pero a veces esto se queda en un cuento chino y tenemos que hacer lanzaderas de enlaces tales como redes de contenido, páginas lanzadera, etc.
   3. Conseguir la conversión a los objetivos de negocio. Todo lo anterior no nos vale de nada si cuando el usuario llega a nuestro página no conseguimos que haga nada y se vaya rápidamente. Para ello tenemos que analizar y optimizar los procesos de conversión, medir la consecución de objetivos y conseguir una buena experiencia de usuario para que las visitas vuelvan o prescriban nuestra página.
6. Campañas SEO
   En realidad las campañas SEO no se si se denominan así. Las campañas están más orientadas a SEM o a acciones promocionales.
   Si pensamos en una campaña SEO como una acción en un período concreto de tiempo para conseguir un objetivo concreto quizás podamos denominarlo así.
   Normalmente una campañas SEO no tiene sentido que dure menos de al menos 1 o 2 meses. Podemos buscar el posicionamiento de una página concreta para un tiempo determinado, pero luego no tiene sentido acabarla ya que seguirá generando tráfico y lo ideal sería si es un producto o servicio perecedero trasladar la acción hecha hacia otra página general de productos y servicios para al menos no perder lo hecho. Para ello podremos redirigir esa página posicionada hacia la nueva.
   En general no hablamos de campañas sino de estrategias de SEO a medio o largo plazo y con una continuidad. Si podemos hacer una campaña SEO para reforzar y posicionar en resultados orgánicos por ejemplo una landing generada para SEM u otras campañas de marketing online.
7. SMO y SEO:
   El SMO es la optimización en Social Media y consiste en optimizar tu visibilidad en las redes sociales y en conseguir tráfico desde los medios sociales hacia nuestras páginas. Para ello debemos combinarlo con el SEO ya que los buscadores también indexan y valoran los enlaces de estas redes sociales y plataformas.
   A raíz del crecimiento de las redes sociales existe un problema en el tratamiento de la visibilidad de nuestra marca o producto/servicio ya que muchas redes como por ejemplo Facebook son cerradas a los buscadores pero captan un gran volumen de tráfico. Tenemos que ser visibles en los dos lados en los buscadores y en los sitios cerrados de Social Media y para ello debemos combinar estrategias de visibilidad que tengan en cuenta ambas partes.
   Otro de los usos de SMO para el SEO es la generación de enlaces validos para SEO usando plataformas de Social Media. En general tenemos que preocuparnos de captar estos enlaces y sobre todo de traer tráfico segmentado a nuestro sitio y esto lo conseguiremos realizando un Social Media Plan que analice como, cuando y donde debemos actuar para ser visibles y atraer a nuestros usuarios hacia nuestras páginas de conversión internas o externas a nuestro site.
8. ¿Crees que hay sobrecarga de información en los resultados de búsqueda?
   No creo que haya sobrecarga de información los resultados van creciendo conforme entran mas usuarios en la red y generan más contenidos, pero los buscadores filtran cada vez mejor el spam y se preocupan mucho de eliminar basura por la cuenta que les trae.
   Otra cosa es que la información está estructurada en los resultados, como a ellos mejor les conviene, por ejemplo la universal Search y eso molesta a los SEOs porque cada vez es más complejo el posicionamiento pero al usuario eso le da igual y cada vez se centran más en el usuario para que encuentre más fácil lo que busca y de paso ganen ellos más.
   También hay que destacar que el usuario cada vez es más maduro, y busca de forma más concreta y afina mas su búsqueda encontrando así mejores resultados por ello para el usuario no creo que haya sobrecarga de información. Para mí como SEO ojala volviéramos al Google de hace 10 años pero como usuario cada vez encuentro más cosas, aunque el ramalazo SEO me diga que todo es para que Google gane dinero, faltaría más si Google es una empresa como cualquier otra que esta para ganar dinero y los demás buscadores lo mismo.
9. Recursos sobre SEO
   – Los Blogs que normalmente leo en SEO son: www.mecagoenlos.com y www.vseo.es en castellano y en Inglés www.seomoz.com
   También accedo a varios blogs a través del seguimiento de los perfiles Twitter de la mayoría de SEOs Españoles. No quiero nombrar a todos que seguro que me olvido pero podéis entrar a mi perfil www.twitter.com/seovision y buscar sino en las principales listas de SEO de Twitter
   – En cuanto a libros los mejores que conozco son los de Miguel Orense, Fernando Macia y Miguel López

Daniel Pinillos
Empecé a jugar con esto del SEO allá por el año 2000 poniendo metas de keywords como Pamela Anderson, sexo, Brad Pitt (¡era lo que se hacia! ¡jajá!), y 2 años más tarde lo tome como una parte más del desarrollo de negocios online hasta hoy.
He trabajado como consultor SEO asesorando en la implantación de negocios en la red en los 8 años de vida de mi empresa (Argamedia), y actualmente trabajo como Consultor SEO, Social Media y Analista web en Biko, una gran empresa donde sigo ayudando a las empresas a generar negocios online.
Tengo algún proyecto propio en marcha que me sirve de pruebas pero nada serio por ahora.
También me peleo por publicar en mi blog de SEO www.seovision.es y en el de Bikolabs (@bikolabs) y Smartsite www.smartsite.es donde podrás encontrar visiones del mundo del marketing online muy interesantes.
Pero realmente si quieres saber algo de mi búscame en Twitter como @seovision o busca en Google 🙂