Mi trozo de tarta 2.0: el share of voice en social media

En toda campaña de comunicación tenemos una serie de objetivos, cuyo cumplimiento pasa, de una forma u otra, por ser capaces de impactar a un cierto número de personas con nuestro mensaje.
Si lo simplificamos mucho: (X) Personas impactadas x  (Y) Tasa de Conversión = (Z) Clientes conseguidos.
En los medios tradicionales los GRPs, encuestas, etc. son las herramientas disponibles para conocer el número de personas impactadas. En cualquier caso todo lo que conseguimos son una serie de estimaciones (más o menos exactas), que nos tenemos que creer. Simplemente “es lo que hay”. Nos dan el dato del número estimado de personas impactadas de mi público objetivo (no voy a entrar en cuánto más exacta es la medición de audiencias en Internet. Mi objetivo con este post es otro).
Para impactar al número deseado de personas de nuestro público objetivo (recordemos la simplificada fórmula de arriba), tenemos que acudir a los soportes donde se encuentran (¡acabo de reinventar la rueda! 🙂 ).
En el gráfico del funnel de compra podemos ver la suma de estos impactos por canal. En el mundo online podemos traducir, impactos por clics, es decir visitas a nuestra web gracias a nuestra campaña (esta última coletilla la he añadido para incluir las visitas generadas por los impactos post view).

A la izquierda del funnel tenemos los medios que hemos usado para nuestra campaña, y las visitas que hemos generado. En función de la calidad de estas visitas (mayor o menor grado de interés de los usuarios por nuestra oferta), y nuestra tasa de conversión obtenemos (o no), nuestra cifra objetivo de clientes/ventas.
En la lucha por este grupo de usuarios (por estas visitas de calidad), donde entra en juego lo que en términos marketinianos se denomina Share of Voice (SOV). Es decir, por el trozo de tarta que cada anunciante persigue.
Si lo llevamos a los principales canales online de publicidad en campañas de display (banners), el SOV sería el número de impresiones de nuestra campaña comparado con el total de impresiones del soporte, en buscadores sería el número de veces que nuestra página aparece en los resultados de búsqueda (ya sea en Adwords o en resultados orgánicos (SEO)), en una determinada búsqueda, ¿y en Social Media?
En un “canal” donde el objetivo primario de nuestras campañas no es vender (o al menos no debería serlo), ¿cómo medimos el grado de atención de nuestros usuarios? ¿cuál sería el SOV?

Sería el número de tweets, mensajes en el muro de Facebook, etc. de nuestra empresa, comparados con el total de mensajes que recibe el usuario ¿no?

Si siguiésemos la consigna de la publicidad tradicional, cuando mayor sea el peso de nuestros mensajes (en el muro de Facebook, timeline de Twitter, etc.), de nuestro usuario, mejor para la campaña. Pero en los medios sociales funciona de forma diferente. Se trata de establecer conversaciones, así que si estamos todo el día llamando la atención de nuestro usuario, nos habremos ganado un unfollow por pesados.
¿Cómo podemos saber si estamos siendo pesados, si nuestros mensajes empapelan la vida 2.0 de nuestros usuarios? La respuesta,… no podemos saberlo con certeza, pero creo que debemos prestar atención a dos cosas:

• Evidentemente al número de mensajes que publicamos:  aquí entra en juego el sentido común. Además del número, dependerá el tipo de mensajes, la frecuencia (no es lo mismo 5 mensajes a día que en una hora), etc.
• Tipo de usuario que los recibe (más bien de su número de contactos y conversaciones). La saturación no será igual en un usuario que sigue a 3.000 personas, que en otro que sigue a 30. Para el primero nuestros mensajes pueden representar un “punto en el océano” y para el otro ser los mayores pesados de la historia.

Creo que por ser algo difícil de controlar (por el momento), es algo que no se tiene en cuenta. No estaría de más hacer un perfilado de sus usuarios que incluyese este factor. Unos KPIs que nos podrían servir:

• Número medio de amigos de los followers/fans de mi marca (en Twitter podemos añadir el ratio followers/followings).
• Actividad: número medio de mensajes diarios que publican nuestros usuarios.

Y para regular nuestra actividad (número de mensajes diarios), debemos vigilar la evolución de las mentions (Twitter: mentions y RTs y en Facebook: likes), el nivel de influencia de vuestro usuario de Twitter (existen varias herramientas para medirlo como Klout, etc.), el ritmo de incorporación de followers/fans, etc. en función de nuestro nivel de “pesadez”. ¿A mayor número de mensajes mejor evolución de estos ratios o peor? ¿Qué tipo de mensajes producen mejores reacciones? ¿temas?
Creo que podremos sacar muy buenas conclusiones.