Hablemos de SEM: entrevista a Susana Aparicio

1. ¿Qué es SEM y cuáles son sus principales ventajas?

Search Engine Marketing o Marketing de Buscadores es la posibilidad de anunciarse en los resultados patrocinados de los principales buscadores, esto es Google, y a la cola Yahoo!, MSN,  Ask.com, y pagar sólo cuando un usuario hace click en tus anuncios.

Las ventajas son obvias: tus anuncios tienen visibilidad inmediata y sólo vas a pagar si el usuario está interesado los mismos, de aquí el nombre de Pay per Click. Además puedes controlar dónde y cuándo aparecen tus anuncios, bajo qué términos de búsqueda y hacia dónde diriges a tus clientes potenciales.
Las desventajas también son claras, al ser publicidad de pago y, dependiendo del sector, el click puede resultar bastante costoso.
El SEM o PPC es, a mi juicio,  una buena estrategia para conseguir una conversión, y siempre que un usuario esté interesado en adquirir algo verá los anuncios patrocinados como el escaparate del centro comercial.
Ahora bien, para otras estrategias de marketing como puede ser buscar la interactividad con el usuario, estrategias de branding, etc. la presencia en resultados patrocinados puede resultar menos efectiva, dado que muchos usuarios se alejan de estos resultados patrocinados como nos alejamos en la calle del recogedor de firmas que, presumimos, siempre quiere vender algo.
2.- Diferencias entre SEM y SEO
La polémica de porqué invertir en SEM si podemos obtener tráfico gratuito con otras técnicas de SEO ya está cerrada y toda empresa con presencia en Internet es consciente de que la posición en los buscadores no se consigue por arte de magia y los clicks que no pague a Google o Yahoo! tendrá que pagarlos a un personal especializado en técnicas de link building, diseño, contenido,  y todo aquello necesario para aparecer en los resultados orgánicos.

La mayor diferencia reside en la garantía y rapidez de resultados, dado que comprando PPC consigues presencia inmediata, siempre y cuando te atengas a las pujas, mientra que el SEO no te puede garantizar tales resultados.

Ahora bien, y dado que el fin último de toda página, sea cual sea su naturaleza, es conseguir tráfico, no podemos descartar la combinación de todas las estrategias de marketing: SEM, para obtener tráfico inmediato de calidad, y SEO y SMO para aumentar la cantidad y la perdurabilidad del mismo.
3.- Estrategias cruzadas SEM/SEO
Esto es el escenario ideal, contar con campañas de SEM para determinadas estrategias de marketing y mejorarlas y combinarlas con estrategias de SEO. También se puede plantear el SEM como una fase de publicidad online inicial que podemos abandonar una vez que las técnicas de SEO empiecen a ser efectivas. Claro que para determinados términos de búsqueda demasiado competitivos el SEM siempre será la opción más segura, y en muchos casos la única técnica para garantizar nuestra presencia.
El SEO puede dar muchas pistas al SEM y viceversa, por ejemplo, revisando las palabras claves por las que aparecemos en resultados naturales nos puede dar una idea para elaborar listas de términos más efectivas en PPC.
Igualmente, el SEM puede resultar fundamental para arrancar una estrategia de marketing y tener presencia y resultados inmediatos, de manera que podamos concentrar nuestros esfuerzos de SEO de acuerdo a estos resultados y centrarnos en aquellos términos que han obtenido un buen ROI en nuestras campañas de PPC.
4. Uno de los errores más comunes a la hora de iniciar una campaña en SEM (a nivel empresa) es lanzarse sin una planificación previa, sin pensar en la estrategia, sin estructura de campaña, etc. y como consecuencia pasados unos meses esto crea ineficiencias, dificulta el desarrollo de la campaña, genera problemas de presupuesto, etc. etc.
¿Cuáles son los pasos previos al lanzamiento de una campaña SEM? ¿Qué ventajas tiene la planificación previa?
Evidentemente, elaborar una campaña de SEM requiere un estudio previo tanto del mercado y la competencia como de la manera de hacer resaltar nuestro producto en el sector, esto es, nuestras ventajas competitivas.
Parar iniciar una campaña de SEM es fundamental saber qué términos de búsqueda son aquellos con los que el usuario nos va a encontrar y, más allá, va a realizar click con posibilidad de convertir y pasar de visitante a cliente.
La relevancia de cara a este propósito es, en mi opinión, la clave del éxito. Claro que el usuario no nos va a encontrar, por muy relevante que sea nuestro producto/servicio a su búsqueda, si estamos sumergidos en la 30ª posición. Por ello es muy importante tener en mente dos elementos: la puja y la calidad.

• La puja va a depender del mercado y no podremos competir si no tenemos conocimiento de la situación del sector y de nuestra competencia.
• La calidad es algo más subjetivo, aunque con elementos que nunca fallan, como la especificidad de acuerdo al término de búsqueda, la llamada a la acción, la oferta, etc. La única manera de saber qué funciona y qué no es comparando, sin quitar ojo a aquello que ya está funcionando, sea nuestro o ajeno. Se podría decir que es una mezcla de copia y originalidad.

5. ¿Qué opinión tienes sobre las herramientas que ha lanzado recientemente Google para mejorar la conversión en Adwords? Conversion optimizer, remarketing, clic to call desde Adwords,… ¿funcionan?
No he trabajado directamente con estas aplicaciones pero hay que estudiar toda técnica dirigida a incrementar el ROI.
La idea de manejar el CPC de acuerdo a un CPA máximo seleccionado previamente puede ahorrar mucho trabajo en el manejo de pujas y la idea de basarnos en conversiones previas para inversiones futuras es el ideal de toda estrategia de marketing, no sólo de SEM.
Con el remarketing para conectar con los usuarios en función de sus interacciones previas con nuestras páginas volvemos a la misma idea de la relevancia, cuanto mayor sea ésta para el usuario, más posibilidades de conversión.
El click to call en mobile marketing para llamar directamente desde el anuncio, es una estrategia que, sin duda, mejora la experiencia del usuario y, teniendo en cuenta el auge que este sector está empezando a tener, no podemos perder de vista.
6. ¿Podrías dar algunos consejos para la optimización de landing pages dedicadas a SEM?

Para PPC es fundamental que nuestra landing page, al igual que el anuncio, sea lo más específica posible al término de búsqueda.

Ahora bien, no todas las URLs tienen que ser profundas. Por ejemplo, si nuestro término de búsqueda es “comparar hipotecas” quizá no nos interese dirigir al usuario directamente al formulario para solicitar información sino a una página intermedia donde se explique el producto y que sirva de puente a la conversión. Por otro lado, si alguien busca “Nokia N-90”  dudo que esté interesado en ver tipos de móviles y lo ideal es conducirle directamente a la página de este modelo.
Antes he mencionado la importancia del peso de la palabra clave en el anuncio. Pues bien, también las URLs forman parte del mismo y una práctica muy recomendable es dar especificidad a las URLs visibles.
Siempre será más atractivo para un usuario que busque comprar un piso en la costa de Almería  hacer click en www.micasa.com/pisos-mojacar que en algo tan general como www.micasa.com, por poner un ejemplo.
7. De todos los factores que ayudan a mejorar el Quality Score ¿cuáles son los más importantes?
La ya mencionada especificidad en los anuncios. Una práctica recomendable es la inserción de palabra clave en el título o la descripción, ya que el mero hecho de tener esta fórmula {KEYWORD:} mejorará la calidad de los anuncios dado que el buscador comprende que si hay Kw insertion hay especificidad en cuanto al término de búsqueda.
Otra práctica regular que usamos para mejorar los índices de calidad es la agrupación de términos de acuerdo a su volumen de búsqueda. Está comprobado que kws con alto volumen ven su calidad negativamente afectada por términos de menor volumen.
También la relevancia es un factor fundamental, y en el escenario anterior, un término de alto volumen pero irrelevante arruinará la media de calidad de todos los términos de su mismo grupo.
A la hora de diseñar una campaña de marketing, y retomo la pregunta número cuatro, lo ideal es fijarse en el contenido semántico de los términos, por ejemplo diseñar un grupo de anuncios que contenga todos los términos que hacen referencia a venta de pisos en Almería, pero sin olvidar el volumen de estos términos y evitar mezclar aquellos términos de long tale (más específicos) con los que definimos como Top kws (de carácter genérico).
8. Recursos sobre SEM: blogs, Twitteros y libros
Bueno estos son algunos de los links que yo tengo como lecturas de referencia en mi lector de feeds:

• http://www.ppchero.com/
• http://paidcontent.org/
• http://www.gordonchoi.com
• Y por supuesto, YSM blog (http://www.ysmblog.com/blog/2008/01/23/a-smarter-start/) y el blog de Adwords ( http://adwords-es.blogspot.com/)

Por último entre mis twitteros favoritos en cuanto a SEM y muchos otros temas:
@edgar_sanchez, @tsode2001, @Cristina_garcia, @clicmetrics, @yapci, @raul_sp, @aleyda, y al coordinador de estas charlas @tristanelosegui.
Susana Aparicio
Licenciada en Periodismo con estudios superiores en Lengua y Literatura para los medios de Comunicación. Ha completado su formación con un diploma de Internet Marketing en la DBS (Dublin Business School) y trabaja actualmente en la central europea de Yahoo! en Dublín como Search Marketing Advisor  para el mercado español manejando las cuentas de PPC de los principales anunciantes de diversos sectores, especialmente finanzas y viajes.
Para más información puedes visitar su perfil en  Linkedin, Xing: http://ow.ly/2hFUx o seguirla por Twitter: @susana_aparicio