Hablemos de SEM: entrevista a Edgar Sánchez

1. ¿Qué es y cuáles son sus principales ventajas?

Lo haré facilito: Search Engine Marketing (SEM) o PPC (Pago por clic  – Pay per click) es una rama del marketing online por la que pagas a los buscadores por una determinada palabra o palabras (cadena de búsqueda) obteniendo un resultado patrocinado en ellos (normalmente de otro color y situado arriba o a mano derecha en los resultados del buscador).

Tú controlas las palabras o cadenas de palabras por las que quieres salir, el texto que aparecerá cuando se busquen y la página a la que se dirigirá al usuario.

Funciona con un sistema combinado de pujas y calidad. El precio de cada palabra puede variar mucho dependiendo de su sector, la competencia que haya por ella y de su especificidad.

Ventajas claras son inmediatez, segmentación y control de la campaña, desventajas: Hay que pagar.

2.- Diferencias entre SEM y SEO

Y luego está el SEO (resultados naturales en el buscador, no patrocinados, cada vez menos 😉 ).

Hay mucha polémica últimamente con gente diciendo que el SEO ha muerto, refiriéndose a que los resultados SEM (de dónde sacan la pasta los buscadores), cobran cada vez más y más relevancia en las páginas de resultados relegando a los resultados orgánicos.

Y ahora hace unos días se ha montado un cisco considerable con el lanzamiento de (tengamos en cuenta que Google concentra la mayor parte de las búsquedas del mercado español) según cuento esto GI acaba de estrenarse y hay mucho de suposición e hipótesis en cómo va a afectar al SEO y al SEM. Está claro que es un cambio importante que afectará al modelo conocido hasta ahora. Quién sabe si incluso veremos nuevas formas de publicidad promocionada en buscadores con “sugerencias patrocinadas” en el desplegable según realizas la búsqueda.

Se realizarán estudios de eye tracking y se comprobará como esto afectará al SEO y PPC (me temo que en este sentido se perjudicará al PPC), por otro lado los primeros resultados SEO cobrarán aún más relevancia, ya que sólo tendremos tiempo para fijarnos en ellos (además bajan en la página), si bien es cierto que mucha gente no mira a la pantalla cuando busca, muchos también teclean despacio.

GI contabilizará impresiones de Adwords cuando haya 3 segundos de inactividad, así que aquí nos encontramos ante una métrica nueva. En consecuencia las impresiones aumentarán notablemente y caerá la Tasa de Clic (CTR) del anuncio.

El usuario buscará al vuelo, así que las palabras long tail (largas y específicas) cobrarán importancia y habrá más competencia por ellas ya que se refina la búsqueda (puede que en un futuro Google incluso aprenda de nuestras búsquedas anteriores), por otro lado se volverá a la puja de términos genéricos (bastante caros) ya que todas las búsquedas empiezan con el término genérico y se van refinando y habrá que estar ahí (Adwords en general será más caro), a su vez el SEO intentará copar esos términos semilla de Google Suggest para intentar también estar ahí orgánicamente.

Tanto los Snippets SEO (El trozo de texto que vemos bajo el título de la Web en la página de resultados) como los anuncios PPC cobran ahora más importancia que nunca ya que tendremos muy poco tiempo para llamar la atención del usuario.

Por otro lado y volviendo al SEO tradicional, existe la creencia errónea por parte de algunas personas de que el SEO es gratis, ya que no pagas por estos resultados. Un buen SEO es caro y no te garantizará primeras posiciones. Es un trabajo duro que necesita tiempo en contra de una campaña SEM, que puede estar online casi inmediatamente.

La inversión en SEM es más controlable ya que tú decides lo que estás dispuesto a gastar y qué términos tienen un mejor ROI pudiendo descartar el resto, por el contrario a largo plazo, la inversión en SEO puede ser más rentable, ya que en el momento en que deje de pagar al buscador, tus campañas SEM desaparecen, cosa que no pasa con SEO.

En definitiva el SEM permite campañas inmediatas, segmentadas y medibles y es más seguro que el SEO en dónde no se garantizan resultados, todo esto a cambio de un precio que tu tendrás que decidir si te compensa o no y para qué keywords (seguimiento del ROI) por lo que es muy importante estar encima de las campañas PPC una vez creadas.

3.- Estrategias cruzadas SEM/SEO

Existe la opinión por parte de algunos profesionales de que SEMs y SEOs están enfrentados y no se llevan nada bien. Voy a discrepar aquí, hay muchas empresas pequeñas en las que  las labores SEM, SEO (incluso SMO y Analítica) las lleva acabo la misma persona, así que como se lleve mal consigo mismo, mal vamos.

Si es cierto que en empresas grandes y en agencias estas labores se diversifican pero SEM y SEOs (Incluso SMOs, analistas y UX)  deben trabajar conjuntamente ya que son  disciplinas totalmente complementarias. Un buen SEM debe tener conocimientos (al menos básicos) de estas disciplinas, lo que permitirá una correcta integración del PPC en la estrategia de marketing online global de la empresa.

El SEM puede servir para dar un empujón inicial a un web o promo, por ejemplo, estudiar el funcionamiento de determinadas palabras clave y determinar por qué keywords merece la pena dedicar esfuerzos SEO.

Y ahora y más que nunca, si Google Instant se convierte en el motor de búsqueda por defecto, la estrategia cruzada de distintas disciplinas de marketing online debe cobrar más importancia que nunca si queremos estar ahí.

El SEM nos permite segmentar y utilizar e integrar esa información en nuestro plan de marketing online y además todo se reduce a una cuestión de espacio físico ocupado en los buscadores. Incluso cuando ya hayamos dedicado recursos al SEO y ocupemos primeras posiciones para nuestras palabras relevantes (cosa nada fácil según que términos), podemos optar por mantener los resultados SEM patrocinados, copando así gran parte del espacio visible al usuario en el motor de búsqueda.

4. Uno de los errores más comunes a la hora de iniciar una campaña en SEM (a nivel empresa) es lanzarse sin una planificación previa, sin pensar en la estrategia, sin estructura de campaña, etc. y como consecuencia pasados unos meses esto crea ineficiencias, dificulta el desarrollo de la campaña, genera problemas de presupuesto, etc. etc.

¿cuáles son los pasos previos al lanzamiento de una campaña SEM? ¿qué ventajas tiene la planificación previa?

Por supuesto que una planificación previa se hace indispensable.

  • Tenemos que definir objetivos. ¿Qué pretendemos con nuestra campaña? ¿Dar o conocer un producto nuevo, ventas, formularios rellenados, branding?
  • ¿De cuánto dinero disponemos? ¿Es una campaña a corto, medio o largo plazo? ¿En qué plataformas vamos a anunciarnos? ¿Vamos a utilizar sólo resultados de búsqueda o también en red de contenidos? ¿Lo vamos a hacer inhouse o vamos a necesitar de una agencia?
  • ¿Qué hace nuestra competencia? ¿Por qué palabras pujan? ¿Cuánto dinero se gastan?
  • ¿Qué tipo de palabras nos interesan? ¿Queremos palabras más específicas long tail que nos traerán más conversiones y más baratas pero nos restarán visibilidad o las combinaremos también con palabras más genéricas de nuestro sector?
  • ¿Qué estructura vamos a utilizar?
  • ¿A quién nos dirigimos? ¿Vamos a utilizar copy que tenemos ya o copy específico? Tenemos urls de destino profundas preparadas por producto?
  • ¿Cómo se va a relacionar esta campaña con el resto de campañas de marketing online y offline?

Responder a estas preguntas y algunas más antes de ponerse manos a la obra a crear nuestras campañas PPC es imprescindible.

5. ¿Qué opinión tienes sobre las herramientas que ha lanzado recientemente Google para mejorar la conversión en Adwords? Conversion optimizer, remarketing, clic to call desde Adwords,… ¿funcionan?

Google no es tonto y quiere que los clics conviertan ya que así las empresas incrementarán su ROI y seguirán invirtiendo más y más en Adwords, por lo que es de esperar cada vez más herramientas para facilitar esto al cliente.

Recomiendo jugar y experimentar con todas ellas sin perder de vista lo que ya  funciona, si algo nos funciona bien y ya da buenos resultados, sigue con ello, sin perder de vista las nuevas herramientas.

Personalmente creo que el nuevo tipo de Matching que han sacado, por ejemplo, puede dar bastante juego.

Personalmente creo que el nuevo tipo de Matching que han sacado, por ej, puede dar bastante juego y que Google Instant le va a dar la vuelta a la manera de entender el SEM en Google hasta ahora.

El modelo de negocio de Google es la publicidad, nunca nos olvidemos de eso y Google siempre va intentar sacar el máximo provecho para ellos a la vez que ofrecen una buena experiencia de usuario.

6. ¿Podrías dar algunos consejos para la optimización de landing pages dedicadas a SEM?

No nos olvidemos de que la página de destino es uno de los factores que influyen en el Quality Score y por lo tanto es un aspecto importante a tener en cuenta. No sólo eso sino que por mera experiencia de usuario, esto es muy importante. El usuario quiere encontrar lo que está buscando rápidamente y que no se le maree forzándole a clics extra, sino se irá, tu tasa de rebote será alta y perderás conversiones (previo pago de clic).

Los buscadores (tanto si hablamos de resultados orgánicos como de pago), tratan de ofrecer la mejor experiencia de usuario y se ponen en su pellejo para esto. El truco es que tú hagas lo mismo, ponte en la piel de tu usuario.

Si alguien tiene una intención clara de compra y busca “reservar fin de semana en Albacete” y encuentra un anuncio que diga “Tu fin de Semana en Albacete” y al clicar se encuentre con una página clara relativa a lo que está buscando con texto y fotos sobre Albacete, información sobre que hacer un fin de semana en Albacete, un precio competitivo y una llamada a la acción de “Reserva” la conversión será mucho más probable que si la url apunta a la home de “ViajesPepito.com”

Por su puesto en sitios enormes es complicado dirigir cada url a su producto/servicio indicado, pero el esfuerzo merece la pena y no hacerlo es tirar a la basura dinero de PPC.

7. De todos los factores que ayudan a mejorar el Quality Score ¿cuáles son los más importantes?

No cabe duda de que el bid sigue siendo un factor clave, ya que esto es un negocio, y todo negocio se basa en el beneficio económico para la empresa: Google, Yahoo, Bing, Ask o la que sea. A mayor puja, en igualdad de condiciones, más arriba estaremos, no nos olvidemos de esto.

Sin embargo creo que debemos entender el Quality Score de Google y el Quality Index  de Yahoo (que tiene un funcionamiento similar) de una manera global si queremos sacar el máximo partido a nuestros esfuerzos de PPC.

La combinación de una puja adecuada, la agrupación de las keywords en estructura semánticamente lógica y teniendo en cuenta también el volumen de tráfico de las palabras, anuncios  atractivos, específicos y relevantes a la palabra clave (incluyendo si se puede la keyword en el título del anuncio) y una url visible también atractiva y relevante combinada con una url de destino clara y directamente relacionada con el anuncio. (Para ideas relativas a creatividades que pueden ayudar a aumentar el Click Through Rate de tu anuncio puedes echar un vistazo a este post que escribí hace un tiempo )

Todos estos factores unidos pueden beneficiar significativamente nuestro Quality Score, es un error  tratar factores de manera individual.

8. Recursos sobre SEM: blogs, Twitteros y libros

Hay varios libros en inglés sobre PPC, podéis hacer una búsqueda en Amazon por PPC ó Adwords, yo he leído varios pero no me convencen demasiado, además el problema es que las herramientas constantemente sacan mejoras y los libros se quedan desfasados en poco tiempo, uno que no está mal es: Advanced Google Adwords de Bradd Geddes

En español ahora estoy leyendo 3 libros nuevos, en todos los cuales hay referencias a PPC

  • La Web de Empresa 2.0
  • Sácale partido a Internet
  • Marketing online. Estrategias para ganar clientes en Internet

Recomiendo seguir los blogs tanto en inglés como español de Search Marketing ya conocidos por todo el mundo, dónde a veces se sueltan perlas ppc:

Blogs específicos sobre ppc son:

Si me sigues en Twitter www.twitter.com/edgar_sanchez verás que tengo listas distribuidas por diferentes sectores de Internet Marketing, siguiendo estas listas estarás bastante al día de lo que pasa no sólo en PPC sino también en SEO, Social Media y Analítica Web.

Edgar Sánchez

Edgar Sánchez es Search Marketing Specialist en Yahoo! desde 2006 dónde analiza y optimiza cuentas PPC para los principales clientes de España desde la oficina central de Yahoo! Europa en Dublín.

Previamente fue CEO de su propia Startup de Diseño Web e Internet Marketing: www.arcocomunicaciones.com

Edgar tiene un bagaje y educación mixtos en IT y Marketing  complementado con formación específica de Marketing Online y comparte información activamente sobre todo lo relativo a Internet Marketing en su blog y en su cuenta de Twitter dónde puedes seguirle. Dispone de una página en Facebook para discutir sobre temas de Marketing online y puedes contactar con el  también en Linkedin y en Xing.

More from Tristán Elósegui Leer más

8 Comentarios

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *