Hablemos de SEM: entrevista a Guillermo Pareja

1. ¿Qué es SEM y cuáles son sus principales ventajas?
Como su nombre lo indica, el SEM (Search Engine Marketing) consiste en aplicar estrategias de Marketing en Motores de Búsqueda, siendo Google Adwords la plataforma de SEM más utilizada (Por obvios motivos).
Sus principales ventajas son velocidad y flexibilidad a la hora de mostrar anuncios para determinadas búsquedas y ofrecer nuestros productos/servicios, podemos crear nuevas campañas, anuncios, landings, etc. E implementarlas de la noche a la mañana.
2.- Diferencias entre SEM y SEO
Si bien ambas prácticas rinden frutos gracias al mismo medio (el motor de búsqueda), son totalmente distintas, mientras que el SEM sirve estrictamente para mostrar anuncios pagos para determinadas palabras clave, el SEO consiste en optimizar la presencia de un sitio web, marca, producto, etc. en los motores de búsqueda tanto de forma on-site como off-site.
3.- Estrategias cruzadas SEM/SEO
Una de las cosas que más me disgusta como profesional es ver discusiones de “SEO vs. SEM”, a la hora de hacer una campaña de SEO se pueden encontrar tesoros entre los datos de campañas de SEM y viceversa.
Los datos de una campaña de SEM se pueden utilizar por ejemplo para determinar cuáles consultas de búsqueda traen tráfico mejor calificado y ahorrar al SEO meses de esfuerzo.
4. Uno de los errores más comunes a la hora de iniciar una campaña en SEM (a nivel empresa) es lanzarse sin una planificación previa, sin pensar en la estrategia, sin estructura de campaña, etc. y como consecuencia pasados unos meses esto crea ineficiencias, dificulta el desarrollo de la campaña, genera problemas de presupuesto, etc. etc.
¿cuáles son los pasos previos al lanzamiento de una campaña SEM? ¿qué ventajas tiene la planificación previa?
Esa situación de dificultades por falta de planificación la vi mil veces, planificar previamente una campaña tiene las mismas ventajas que la planificación en casi cualquier otro ámbito de la vida… evita que nos estrellemos contra paredes con las cuales no debemos estrellarnos.
Planificar los objetivos claramente, desarrollar landings y creatividades con anticipación, calcular presupuestos, márgenes de ganancia por producto/servicio y hacer pruebas para asegurarnos que todo funciona correctamente nos ayuda a no tener sorpresas desagradables en medio de una campaña.
5. ¿Qué opinión tienes sobre las herramientas que ha lanzado recientemente Google para mejorar la conversión en Adwords? Conversion optimizer, remarketing, clic to call desde Adwords,… ¿funcionan?
La mayoría de estas herramientas ya estaban disponibles en otras adnetworks, algunas como el remarketing o el retargeting incluso hace años, y se siguen utilizando porque bien implementadas funcionan de maravillas.
Personalmente utilizo al conversion optimizer como una “perilla de volumen” para la exposición de mis anuncios, aumento el CPA para obtener mayor exposición y lo disminuyo cuando quiero reducirla.
Cuando veo buena respuesta por parte de los usuarios a veces incluso obtengo mejores resultados al configurar el CPA ligeramente por encima del objetivo debido a la mayor exposición…. Cada campaña es distinta y siempre hay que ir probando las distintas opciones.
6. ¿Podrías dar algunos consejos para la optimización de landing pages dedicadas a SEM?
Podría, pero luego debería matarlos jaja. No den nada por supuesto, realizar cambios en los call to action, imágenes, botones, etc. pueden impulsar enormemente tus conversiones.
Pero siempre hay excepciones a toda regla, así que acá hay un par de cosas que SI podés dar por supuesto

1. A nadie le importa tanto tu marca, empresa o producto como a vos. La gente quiere ver el truco, no al mago.
2. Nadie sabe qué hacer cuando llegan a tu landing, hay que indicar cuál es la acción deseada de la forma más clara posible y dar una buena razón para que el usuario realice esa acción.

7. De todos los factores que ayudan a mejorar el Quality Score ¿cuáles son los más importantes?
Hay muchos factores que ayudan a tener un buen Quality Score: CTR, Relevancia de la Landing Page, Relevancia del texto de los anuncios y muchos más. Sinceramente yo no presto mucha atención al Quality Score (a menos de que por algún motivo reciba una penalización).
Mientras tengamos una buena estructura de campaña, realicemos constantemente pruebas para mejorar nuestro CTR, Conversion Rate, etc. y trabajemos para tener cada vez mejores landings pages, los 10/10 en el Quality Score vienen solos después de poco tiempo.
Lo más importante de una campaña es poner dinero en el bolsillo del cliente, si logramos esto y mejoramos el ROI mes tras mes… importa en algo el Quality Score realmente?
Mucha gente olvida cosas tan básicas por andar persiguiendo unos puntitos de QS.
8. Recursos sobre SEM: blogs, Twitteros y libros
– Blogs

• http://perrymarshall.com
• http://ppchero.com
• http://searchengineland.com/

– Twitteros

• @DentroDeAdWords
• @juanpittau

El recurso más importante es la experiencia, probar distintos tipos de campañas para diferentes países con diversos objetivos nos ayuda a tener una visión global del SEM y estar mejor preparados, ni toda la lectura del mundo se compara con un poco de buena experiencia.
Soy Guillermo Pareja, tengo 19 años y me dedico 100% al Marketing Online, trabajo en la Agencia DMoL Internet Marketing como Performance Account Manager con nuestros clientes internacionales o con objetivos estrictos de conversiones y resultados.
Escribo sobre SEM y Google Adwords en mi blog: Guillermo Pareja
También puedes encontrarme en Twitter: @GuilleSeo