Hablemos de SEM: Yahoo Search Marketing – Optimizando tus campañas, alternativa y complemento de Adwords

Se dedican mucho tiempo y recursos a hablar de Google Adwords, pero no existe demasiada información online acerca del otro motor de búsqueda líder en el mercado: Yahoo! (que próximamente ofrecerá resultados conjuntos con Microsoft-Bing en España).

A pesar de que en nuestro país el tráfico de Yahoo!, aún combinado con Bing, porcentualmente es mucho menor que el de Google, no hay que desechar la posibilidad de mejorar el ROI de tus campañas de PPC por todos los bandos.
A continuación vamos a destacar una serie de acciones que, sin necesidad de dedicar muchos recursos, puedes llevar a cabo para optimizar tus cuentas en Yahoo Search Marketing (YSM).
Al igual que en Google Adwords que utiliza el Quality Score, YSM cuenta con el Quality Index que, junto a la puja, será el factor que determine el posicionamiento de un anuncio en los resultados patrocinados.

La calidad de un anuncio es una medida de su relevancia y se determina por comparación con otros anuncios que se publican a su vez. Los factores que influyen en la calidad de un anuncio son:

• El rendimiento previsto del anuncio: queda determinado por diversos factores de relevancia que tienen en cuenta los algoritmos de posicionamiento de Yahoo!
• El rendimiento histórico del anuncio: su tasa de clics según su posición en la página.

Los índices de calidad se actualizan a diario y es recomendable tener un control sobre estos, algo que podemos llevar a cabo fácilmente por medio de alertas previamente configuradas:

En el cuadro de control de tu cuenta, en el Resumen de Actividad, puedes acceder a los anuncios con bajo índice de calidad y a consejos para mejorarla.

Cuando creamos un nuevo anuncio, dado que no existe histórico, el índice de calidad no se mostrará hasta el día después de que la primera impresión sea registrada y el QI se basará en el rendimiento previsto del anuncio. A medida que pase le tiempo y se acumulen impresiones y clics, el CTR y la posición se convertirán en factores decisivos para calcular el Índice de Calidad.
Existen muchas acciones que se pueden llevar a cabo para mejorar el Índice de Calidad de tus anuncios, desde la estructuración de los términos pasando por la especificidad de los anuncios y las páginas de destino.

Cómo estructurar tus términos de búsqueda:

A la hora de estructurar los términos en un mismo grupo de anuncios hay dos factores que se deben tener en consideración:
1. La relación semántica de estos términos, por ejemplo, agrupar bajo un mismo grupo todos los términos relacionados con vuelos a Almería, de cara a mantener la especificidad del anuncio que se muestra cuando un usuario busca uno de estos términos, que podría ser Reserva ya vuelos a Almería con 20% de descuento.
El siguiente cuadro muestra cómo podríamos agrupar estos términos de una campaña de vuelos nacionales dentro de una cuenta de viajes:

2. El segundo factor crucial para reorganizar nuestras palabras es el volumen de impresiones. De forma que aunque el término vuelo almeria esté relacionado con el resto de palabras, el menor volumen de búsquedas del resto de términos perjudicará al primero dado que la media de calidad de grupo donde se albergan se basará en la media del volumen de todos los términos.
Al contrario, si alojamos un término de gran volumen pero irrelevante en un grupo de anuncios, este término nos bajará la media de calidad del resto de términos que puedan ser relevantes.
3. Otro tema es el presupuesto que tengamos asignado por cada grupo, que a la hora de monitorizar éste será complicado si tenemos términos de alto y bajo volumen (más o menos costosos) bajo un mismo grupo.
El siguiente cuadro ejemplifica cómo afecta el volumen de búsqueda de los términos al QI

Cómo mejorar la calidad de tus anuncios:

Hay varios elementos a tener en cuenta a la hora de crear tus anuncios que subirán el CTR global de tu cuenta y mejorarán el Índice de Calidad de tus anuncios.
1. Especificidad en cuanto al término de búsqueda:
Cuanto más relevante sea tu anuncio a la búsqueda mayor posibilidades tendrás de que hagan clic en él, por este motivo es fundamental incluir el término de búsqueda en el anuncio, algo que te permite la funcionalidad de inserción de palabra clave o Keyword insertion.
Una de las ventajas competitivas frente a Adwords es la posibilidad de editar un texto alternativo para cada palabra clave de forma que, cuando el término de búsqueda no encaje gramaticalmente en tu anuncio (Ej. almeria volar), tienes la opción de que aparezca en su defecto su texto alternativo (vuelos a Almería) y éste se incluirá además en negrita en tu anuncio patrocinado.

El orden de implementación es el siguiente:

1. Texto alternativo (si existe): vuelos a Almería
2. en su ausencia, el término de búsqueda: almeria volar
3. el texto por defecto, {Keyword:vuelos nacionales} (esto sería el texto por defecto) si el término de búsqueda o su texto alternativo sobrepasara los límites de caracteres del anuncio.

También cabe destacar que en YSM el límite de caracteres que se pueden incluir en el título del anuncio (la parte más destacada de éste) es de 60 a diferencia de los 25 de Adwords, lo cual nos proporciona mayor flexibilidad a la hora de jugar con diferentes creatividades:
{Keyword:Vuelos a Almería} desde 19€, reserva ya = 39 caracteres
Reserva ya {Keyword:vuelos a Almería} sin tasas = 38 caracteres
(Los caracteres de {Keyword:} no se tienen en cuenta)
2. Creatividad del anuncio: la prueba de anuncios o A/B testing

Debemos activar el A/B testing, esto es mantener activos al menos 2 anuncios por adgroup, de esta manera podremos comprobar qué mensaje, oferta o incentivo resulta más eficaz, descartando aquel con menor CTR y obteniendo más tráfico a nuestra página.
Beneficios

• Optimiza el rendimiento de tus anuncios
• Prueba diferentes mensajes y creatividades
• Dirige tus anuncios a diferentes audiencias geográficas
• Prueba diferentes versiones de páginas de destino

Cómo funciona

1. Un anuncio se compone del título, la descripción, la URL visible y la URL de destino
2. Por cada grupo puedes crear hasta 20 anuncios distintos
3. Tus anuncios rotarán cuando se busquen las palabras claves de un mismo grupo
4. Puedes activar la optimización de anuncios para que se muestren siempre aquellos anuncios con mejor CTR

Incluiremos una llamada a la acción y destacaremos también nuestras ventajas competitivas, según el tipo de producto puede ser conveniente indicar el precio.
Incluir todo esto en sólo 70 caracteres puede ser un reto, puedes ver este post para consultar ideas de cómo escribir anuncios atractivos.
3. URL visible y de destino
La Landing page a las que se dirige al usuario al hacer clic en el anuncio es otro de los factores que inciden en el índice de calidad global de nuestra cuenta.
La URL de destino deberá ser específica a la oferta que aparece en el anuncio, esto afecta positivamente tanto al índice de calidad como a nuestra conversión, así que deberemos tener cuidado a la hora de elegir la URL de destino de cada una de nuestras palabras clave.
Por otro lado, y retomando el tema de la especificidad, es conveniente que la URL visible en nuestro anuncio haga referencia en la medida de lo posible al término de búsqueda (esto lo conseguimos con una estructura de grupos de anuncio adecuada, como veis todos los factores que estamos mencionando se relacionan entre sí). Aunque debemos mantener el dominio, la URL visible no necesita ser una URL real por lo que podemos jugar con esto.
De este modo el anuncio ideal quedaría:

Dirigiendo el anuncio hacia una URL de destino que lleve a una oferta clara sobre un vuelo a Almería.

Saca partido a tus palabras clave

Como decía Aristóteles, la virtud está en el término medio, esto traducido al marketing de buscadores se puede aplicar a la elección de términos tanto genéricos como específicos. Recordemos que el tráfico de Yahoo! en España es muy inferior al que nos trae Google y por este motivo no podemos descuidar la cobertura.
La mayor o menor especificidad de nuestro listado de términos afectará a tener una mayor cobertura (con términos genéricos) o un mayor CTR (con términos más específicos o long tail)
Una de las prácticas más sencillas para ampliar nuestra cobertura es seleccionar concordancia avanzada, que supondrá un 20% más de tráfico.
En YSM, a diferencia de Google, hay sólo dos tipos de concordancia, la exacta y la avanzada.

La exacta o estándar, a diferencia a la de Adwords, coincide con el término en forma canónica, que es la forma que usa la plataforma de YSM, y por tanto, en concordancia exacta para YSM el término buscar vuelo almería es el mismo que vuelo almería. Algo que sí se correspondería con el nuevo modificador de concordancia amplia de Google.
Cabe mencionar en relación a las formas canónicas, la alta posibilidad de tener términos duplicados cuando importamos una campaña de Adwords a la plataforma de YSM, lo cual nos perjudicará de dos maneras:

• Puede que estemos compitiendo contra nosotros mismos por términos semejantes con diferente puja.

• No podremos controlar qué anuncio se muestra con cada término.

Otra consecuencia de la importación de campañas de Adwords será el amplio número cero búsquedas, términos sin impresiones en YSM que, aunque no afectan a los índices de calidad, sí complicarán el manejo de las cuentas.
A la hora de elegir la concordancia de un término es importante fijarse en los posibles matchings que de éste pueden derivar y trabajar preferentemente con formas canónicas.
No nos interesará tener la palabra turismo por ejemplo en concordancia avanzada si somos una marca de coches dado que este término se relacionará con búsquedas de viajes.
La mejor manera de atacar este asunto es fijándonos en el tipo de término, más ó menos específico, e incluyendo palabras negativas que puedan contrarrestar búsquedas no deseadas, esta técnica, como en Adwords, es posible llevarla a cabo a nivel de cuenta, campaña o grupo de anuncios.
La concordancia de las palabras negativas es algo que también varía entre Google y Yahoo!, y para YSM los términos negativos tienen siempre una concordancia amplia, por lo que habrá que cuidar también que estos no estén bloqueando búsquedas válidas.
A continuación se muestra la diferencia entre el matching de Yahoo y de Google en cuanto a palabras negativas:

Con estas simples acciones puedes conseguir mejorar el QI de tus anuncios y aumentar posiciones sin aumentar los costes o incluso reduciendo estos.

Para más información consulta los manuales de ayuda online de Yahoo!
Para estar al día de los futuros cambios y transición de tus cuentas de PPC de Yahoo! – Bing, no pierdas de vista la página de Search Alliance
Susana Aparicio
Licenciada en Periodismo con estudios superiores en Lengua y Literatura para los medios de Comunicación. Ha completado su formación con un diploma de Internet Marketing en la DBS (Dublin Business School) y trabaja actualmente en la central europea de Yahoo! en Dublín como Search Marketing Advisor  para el mercado español manejando las cuentas de PPC de los principales anunciantes de diversos sectores, especialmente finanzas y viajes.
Para más información puedes visitar su perfil en  Linkedin, Xing: http://ow.ly/2hFUx o seguirla por Twitter: @susana_aparicio
Edgar Sánchez
Edgar Sánchez es Search Marketing Specialist en Yahoo! desde 2006 dónde analiza y optimiza cuentas PPC para los principales clientes de España desde la oficina central de Yahoo! Europa en Dublín.
Previamente fue CEO de su propia Startup de Diseño Web e Internet Marketing: www.arcocomunicaciones.com
Edgar tiene un bagaje y educación mixtos en IT y Marketing  complementado con formación específica de Marketing Online y comparte información activamente sobre todo lo relativo a Internet Marketing en su blog y en su cuenta de Twitter dónde puedes seguirle. Dispone de una página en Facebook para discutir sobre temas de Marketing online y puedes contactar con el  también en Linkedin y en Xing.