Hablemos de SEM: entrevista a Endika Villasol

1. ¿Qué es y cuáles son sus principales ventajas?

SEM: Search Engine Marketing o marketing en buscadores es el marketing que engloba al SEO, posicionamiento natural, y el PPC, el posicionamiento de pago por click, cada vez que una persona haga click en nuestro anuncio pagamos ¿Cuánto? Es un sistema de pujas, cuanto más alto quieras estar más pagas (no siempre interesa estar en la primera posición). De manera general llamamos SEM al PPC. (Yo lo llamaré SEM también)

Desde el punto de vista más básico el SEM consiste en buscar las palabras más interesantes para nuestro negocio e integrarlas en nuestra campaña de Google Adwords. Por ejemplo imaginemos que tenemos un sitio web que se dedica a la venta de zapatillas deportivas a través de internet y con distribución por toda España.  Al tratarse de todo el país lo primero sería reflexionar: ¿qué es lo que buscaría una persona que quiere comprar zapatillas por internet? zapatillas baratas, zapatillas online, zapatillas por internet, etc… pero dependiendo en que zona del país nos encontremos puede que en lugar de utilizar la palabra zapatillas utilice otros términos como pueden ser deportivas o bambas. (Yo lo he probado y los resultados son diferentes) La idea es obtener un tráfico (las personas que visitan nuestro sitio) de calidad, que los clientes que cliquen en el anuncio estén interesados por el producto que vendemos, ya que cada vez que hagan click en él pagaremos por ello.

Ventajas del SEM:

  1. Es muy fácil y muy rápido de implementar, es una cuestión de gastar dinero 🙂 (vaya frase en estos tiempos). Lo dificil es saber en que palabras y en que posición debemos situar estas palabras. Esto es muy básico ya que luego hay que tener en cuenta muchos otros factores.
  2. Nos permite hacer tests con las palabras, los anuncios, las landing… y ver los resultados de manera muy rápida.  Una de las principales ventajas del SEM es que si todos los tags están bien puestos podemos medirlo todo: número de impresiones, clicks, ventas, tasas de rebote… y experimentar para encontrar la mejor manera de aumentar nuestros ingresos.
  3. Sabemos cuanto dinero nos cuesta conseguir un nuevo cliente mediante este canal de adquisición. Conocemos lo que pagamos por click y el valor de la venta.
  4. Podemos aprovechar un anuncio para vender diferentes productos con los Adsite-Links. (No es posible ni aconsejable hacerlo en todos los anuncios).
  5. Los resultados que obtenemos con el SEM nos proporcionan una base para trabajar el SEO.

2.- Diferencias entre SEM y SEO

Las diferencias más básicas :

  1. Coste. SEM: de pago vs SEO: gratuito.
  2. Resultados. SEM: a corto plazo  (semanas) vs SEO: a largo plazo (meses)
  3. Tiempo dedicado a la implementación. SEM: bajo vs SEO: muy alto.
  4. Cantidad de tráfico: SEM medio vs SEO: alto – muy alto.
    El 30% del tráfico en una página de resultados de Google se concentra en el SEM y de ese 30% entre el 60% -80% se concentra en las 3 primeras posiciones.
  5. Longitud de la descripción: SEM 70 caractéres vs SEO 150 caractéres.

3.- Estrategias cruzadas SEM/SEO

Como he mecionado antes hacer experimentos en SEM es muy fácil y los resultados los tenemos en un plazo de tiempo muy corto. La mejor estrategia cruzada es aquella que nos ayuda a definir las palabras clave (keywords) para luego utilizarlas a la hora de crear nuestra estrategia SEO que además de ser gratis nos permitirá ahorrarnos dinero en un futuro si todo sale bien.

Siguiendo con el ejemplo de las zapatillas supongamos que nuestro futuro cliente busca en Google zapatillas online. En nuestro página de resultados (serp) perfecta estaríamos en una de las tres primeras posiciones de SEM y en la primera posición de SEO teniendo muchas posibilidades de que el consumidor haga clic en el enlace a nuestro site y además normalmente hará clic en el link SEO, es decir no nos costará nada.

4. Uno de los errores más comunes a la hora de iniciar una campaña en SEM (a nivel empresa) es lanzarse sin una planificación previa, sin pensar en la estrategia, sin estructura de campaña, etc. y como consecuencia pasados unos meses esto crea ineficiencias, dificulta el desarrollo de la campaña, genera problemas de presupuesto, etc. etc.

¿cuáles son los pasos previos al lanzamiento de una campaña SEM? ¿qué ventajas tiene la planificación previa?

Pasos previos a lanzar una campaña SEM:

  1. Destinar un presupuesto.
  2. Ponerse en la piel del futuro cliente, ¿quién es mi cliente?, ¿qué es lo que busca?, ¿cómo lo busca?
  3. Analizar el mercado y la competencia.
  4. Tener una lista de palabras negativas para seguir aumentándola posteriormente.
  5. Probar, probar y probar la experiencia del usuario. Es decir, hacer el mismo camino, los mismos clicks, que el cliente va a hacer para comprar mi producto y ver que todo funciona correctamente. Dede el diseño de la landing page, pasando por el formulario de inscripción, el email de bienvenida y de confirmación de compra (si los hay) así como el correcto funcionamiento de la pasarela de pago.

Ventajas:

Evitarnos disgutos (gastos desproporcionados), quebraderos de cabezas, emails innecesarios: la oferta propuesta en la landing no corresponde con el anuncio, enlaces que no funcionan correctamente, imágenes que no se cargan, precios que no son correctos,  e intentar asegurarnos en la medida de lo posible la vuelta del cliente a nuestro site para una nueva compra ya que le experiencia de compra ha sido buena.

Si lanzamos correctamente la campaña los resultados los veremos en un corto tiempo de plazo y ello nos permitirá continuar adelante con nuevas ofertas y optimizar nuestro presupuesto y por lo tanto nuestros anuncios de una mejor manera.

5. ¿Qué opinión tienes sobre las herramientas que ha lanzado recientemente Google para mejorar la conversión en Adwords? Conversion optimizer, remarketing, clic to call desde Adwords,… ¿funcionan?

No he utilizado ninguno.

6. ¿Podrías dar algunos consejos para la optimización de landing pages dedicadas a SEM?

  1. Lo primero de todo que exista una landing page :-),  alucinante la cantidad de sitios que no tienen una landing, cosa que no entiendo y creo que nunca entederé.
  2. Que la landing corresponda con el anuncio, hay anuncios muy concretos y landings genéricas lo que obviamente reduce el CTR (Click Through Rate) Si tengo 5 anuncios diferentes para 5 productos diferentes no utilizo la misma landing. Crear 5 landings.
  3. Fácil y cuando digo fácil quiero decir poco texto, en general como clientes somos muy malos lectores, claro, conciso y mejor con imágenes. Si el cliente ha hecho click en nuestro anuncio es porque está ineteresado, no quiere que le contemos una historia, por lo general quiere saber las características y el precio.
  4. Call to action bien grande y visible.Un botón que le permita acceder a la compra o al formulario de registro.
  5. Tests A/B. Los posts que hablan sobre el color del botón me parecen una perdida de tiempo, (lo digo porque he visto unos cuantos posts sobre el tema). Cambiar el color puede tener un impacto pero cambiar el diseño de la página: la imagen a la izquierda o a la derecha, tres bloques de texto o dos bloques, un botón que te envía a la página del producto, al formulario de inscripción, a una pop-up… son cambios que van a tener un mayor impacto.

7. De todos los factores que ayudan a mejorar el Quality Score ¿cuáles son los más importantes?

El Quality Score es un algoritmo creado por Google que le permite atribuir una nota (entre 0 y 10) a ciertos elementos de nuestra cuenta en funció de su calidad. Esto es totalmente subjetivo y está definido unicamente por Google.

Los factores principales que van a influir en el Quality Score son los sigueintes:

  1. El Click Through Rate (CTR). Es el elemento principal que Google toma en cuenta para el Quality Store.  El CTR mide la “atractividad” del anuncio para el cliente. Cuanto mejor redactado este el anuncio más tractivo será para el consumidor y más clicks harán los clientes y entonces esto favorecerá su posicionamiento.
  2. La landing page. Google va a comprobar si la landing corresponde con la palabra clave adecuada.Google va a buscar el contenido de la serp y las palabras clave que están relacionadas con la búsqueda del cliente.
  3. El historial. La antigüedad que tiene la página y la relación entre palabras clave, anuncios y landings.

Aunque estos sean los más importantes Google tiene en cuenta muchos otros elementos como son el tiempo de carga de una página o que una keyword corresponda directamente a un ad-group.

8. Recursos sobre SEM: blogs, Twitteros y libros

No soy ningún experto en SEM, yo creo que la base del marketing online es la analítica web pero como blogs relacionados con el SEM sigo: Central de conversiones, Inside adwords.

Libros: Web Analytics: An Hour A Day, Web Analytics  los dos de Avinash Kaushik. (No son de SEM especificamente)

Twitteros:se pueden ver en mi cuenta de twitter 🙂 @marketingtraine

Estudiante de Marketing en la Cámara de Comercio de Bilbao de 2005-2008. En el 2008 llegué a La Rochelle (Francia) para hacer mi Erasmus y en julio de 2009 empecé mi andadura profesional en Paris en una empresa francesa dedicada al revelado de fotos online. Desde mi llegada me encargó del sitio web español junto otra persona: SEM, SEO, afiliación, emailing, analítica web, …

Mi blog, que lo actualizo menos de lo que me gustaría: www.marketingtrainee.wordpress.com

Twitter:@marketingtraine

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