Hablemos de Email Marketing: El secreto del email marketing efectivo

El email marketing puede ser una de las herramientas de ventas y fidelización de clientes más poderosa que tengamos a nuestro alcance. Pero sólo si sabemos utilizarla bien. Si hacemos un mal uso de sus posibilidades no es que no vaya a ser efectiva: es que puede ser contraproducente.
En una gran parte de los casos cuando un técnico de marketing inexperto piensa en utilizar email marketing por primera vez, su esquema mental es parecido al siguiente:

“¡Estupendo!. Tengo una buena base de datos de correos de mis clientes, y una estupenda herramienta de mailing: ¡A enviar!”.

Y es ahí donde comienzan los problemas.
Para la mayor parte de las personas recibir un correo electrónico en su bandeja de entrada es lo más parecido en el mundo digital a recibir una visita inesperada en su casa: sólo le dejaremos entrar si conocemos al visitante, si nos va a aportar algo (buena compañía, conversación interesante, diversión…), y mejor si traen una botella de vino. Si llama a la puerta un vendedor de enciclopedias o un vecino pesado el caso que les vamos a hacer será mínimo o cero. Es más, puede que hasta nos enfademos.
Con el correo electrónico pasa exactamente lo mismo. Para abrir un correo electrónico que llegue a nuestra bandeja, la primera condición indispensable es que conozcamos al remitente. De ahí que tenga tanta importancia una buena elección de la cuenta y el nombre que ponemos como remitente del correo.
Vale. Sabemos quién nos llama al timbre, pero ¿qué es lo que quiere? Si el que llama viene a pedirnos dinero, a lo mejor no le abrimos y sólo le daremos una oportunidad de explicarnos el motivo de su visita. En el correo electrónico esto es equivalente a leer la línea del asunto. Ésta debe ser escueta y directa al grano, sentando las expectativas de lo que nos encontraremos en el contenido, pero sin revelar demasiado tampoco o no habrá motivo para abrir el mensaje. O peor aún: pulsarán el botón de “esto es spam”.
Y ahora llegamos al meollo de la cuestión: el contenido. Si lo que nos cuenta nuestra visita no nos interesa, llega en mal momento, o nos aburre, enseguida dejaremos de prestarle atención. Por ello el contenido de nuestro mensaje debe ser interesante, agradable, escueto, directo al grano y sobre todo aportar valor para el que lo recibe.
Y este es el mayor secreto de cualquier herramienta de marketing, y con mayor hincapié aún en el caso del email por su carácter intrusivo: todo lo que hagamos debe aportar valor para los destinatarios.
Debemos intentar que todo el contenido que reciban los clientes tenga posibilidades reales de aportarle algún valor al destinatario. Ello conlleva más cuestiones de las que podría parecer a simple vista, y no es tan evidente a juzgar por los correos que se pueden ver en nuestros buzones cada día, ¿verdad?.
Algunos consejos prácticos que se desprenden de esta tesis tan simple son:

• En lugar de enviar correos a todos los clientes, mejor segmentemos la base de datos y escojamos sólo aquellos a los que, el producto o servicio, tiene posibilidades reales de interesarles. Menos es más en el caso del correo electrónico.
• En vez de enviar el correo simplemente anunciando un producto, envía una oferta exclusiva para los destinatarios, o regálales algo.
• Dale un giro al mensaje: puedes anunciar de manera prominente tu producto o, por el contrario, intentar incluir un contenido de valor para el destinatario (un consejo,  una noticia relevante) y luego mencionar cómo tu producto puede ayudar. Lo último será más efectivo probablemente.
• Los boletines son la mejor herramienta para fidelizar a los clientes. No les cuentes tu vida. Cuéntales cosas que realmente les interesen: noticias relevantes del sector o la temática de tus productos, artículos, trucos, reseñas… Eso les aportará valor y querrán recibir el boletín.
• La hora a la que se envía el correo también es importante, así que evitemos hacer los envíos cuando nosotros queremos, y pensemos en cuándo le conviene a nuestros destinatarios. Es como recibir una visita a horas intempestivas.
• Tampoco conviene enviar demasiado a menudo o nos convertiremos en la típica visita pesada. Escojamos bien los periodos de envío adaptándolos a nuestro público.

En resumen

Una buena técnica a la hora de diseñar nuestra estrategia de email marketing es pensar en nuestros destinatarios como personas a las que vamos a visitar. Por lo tanto debemos como mínimo:

• Escribir sólo a gente que nos conozca
• Enviar a las horas apropiadas y con la frecuencia apropiada
• Ser claros en el motivo de nuestro envío
• Ofrecer VALOR a los destinatarios
• Y si no podemos ofrecer valor, al menos sí una oferta o regalo

Conseguir todo esto es más difícil de lo que parece y requiere planificación y trabajo, pero teniéndolo en cuenta conseguiremos tasas de éxito importantes.
José Manuel Alarcón
José Manuel Alarcón es ingeniero industrial y postgrado en consultoría de empresa. Es director de Krasis, empresa con más de 10 años especializada en e-learning y marketing por email.
Es autor de diversos libros y en los últimos 15 años ha escrito cientos de artículos para revistas del sector como PC World o Windows Magazine. En ese periodo también ha participado como ponente en decenas de foros y eventos, tratando cuestiones relativas a tecnologías de la información, marketing, innovación, empresa e ingeniería.
Desde 2004 ha sido premiado cada año por Microsoft Corporation con MVP (Most Valuable Professional), un reconocimiento de la multinacional informática a los profesionales más destacados en sus tecnologías en cada país en los que está presente.
JM escribe un blog personal en http://jmalarcon.es , su blog técnico en www.jasoft.org y puedes seguirlo en twitter en la cuenta @jm_alarcon.