El ROI como objetivo de una estrategia en social media

Las empresas están evolucionando rápidamente la forma de entender los medios sociales, y como consecuencia también lo deben hacer las que usamos para realizar su seguimiento y optimización.
Desde un principio hemos dicho que los medios sociales son conversaciones, y, tan centrados estábamos en esto, que buscamos la forma de asignar un valor monetario a un comentario, a una interacción en … asumiendo que este aumentaba en x% la posibilidad de una venta, o representaba una prueba del mejor conocimiento de la marca.
Las conversaciones son la base de las redes sociales, pero creo que debemos dejar de complicarnos la vida midiendo “cosas imposibles”, y empezar a tratar los medios sociales como lo que son: una forma más (diferente al resto, pero una forma más al fin y al cabo), de comunicarnos con nuestros clientes, y que como tal debe ayudarnos a conseguir unos que aporten valor real a la marca.
Las empresas necesitan ver resultados más a corto plazo, no podemos decirles que pasado un tiempo, a lo mejor, si conseguimos cierto grado de , este llevará a los usuarios a comprar y… todo esto es cierto, cuanta mejor y mayor relación tengamos con nuestros fans, mejores serán nuestros resultados, pero desde un principio las empresas tienen que ver que conseguimos objetivos que aportan valor a la empresa, y en términos que todos entendamos (audiencia, ahorro de costes, ventas, servicio al cliente…).

Las estrategias en deben basarse en conversiones y no en conversaciones

El arranque de las estrategias en medios sociales es algo lento, pero pasado este periodo inicial, ya podemos hablar de métricas relacionadas con audiencia, notoriedad, generación de base de datos, mejoras en la imagen de la empresa (reputación online), ahorros de costes en servicio al cliente, y por supuesto ventas.

Es cierto que la forma de conseguir estos objetivos no tiene nada que ver con cómo se hace en otros canales, pero la realidad es que los objetivos de la empresa siguen siendo los mismos, usemos el canal que usemos.

Cada empresa tendrá una serie de objetivos particulares, pero generalizando los objetivos de las empresas se pueden agrupar en tres: que me conozcan más personas (notoriedad de marca), dar servicio a mis clientes (mejorar la fidelidad, servicio al cliente) y vender (ya sea generando leads o vendiendo directamente).
Creo que no son objetivos incompatibles entre sí, pero que debemos priorizar en el tiempo. El primero debería ser generar notoriedad de marca. Esto además de conseguir el objetivo, nos llevará a tener una base de usuario (una audiencia) que nos permita alcanzar los otros dos tipos de objetivos.

Métricas más adecuadas para cada tipo de objetivo

1. Notoriedad de marca (Brand Awareness):

Comunidad (audiencia):

  • Redes sociales: número de fans/followers.
  • Blogs:
    • Visitas únicas mensuales.
    • Número de suscriptores.

Engagement:

  • Redes sociales:
    • Número de RTs/shares/likes.
    • Número de clics por tweet.
    • Número de interacciones.
    • Número de menciones.
  • Blogs:
    • Número de comentarios por post.
    • Tasa de rebote: aunque para blogs no es una métrica demasiado representativa, una tendencia a la baja de esta métrica nos indica una mejora en el atractivo de nuestros contenidos, y por tanto en el engagement.

Reach:

  • Redes sociales:
    • Número de RTs/shares
    • Reach:
      • De nuestros tweets: medible a través de herramientas como tweet reach.
      • O de nuestro usuario: medible a través de Twitalyzer o Klout.
  • Blog:
    • Número de RTs/shares por post.
    • Número de visitas únicas mensuales.
    • Número de suscriptores.

Reputación online:

Otro aspecto fundamental a medir es cómo evoluciona la reputación de la empresa, y medir el impacto en este índice de nuestra estrategia en social media.

  • Genéricos:
    • Evolución del índice de valoración de la empresa (medible a través de herramientas de ORM como meltwater buzz, radian6,…). Siendo más específico, cada empresa tendrá una serie de atributos de marca y estos una valoración. Pero no voy a entrar en esto por ser diferente en cada marca.
    • Evolución del número de menciones positivas/negativas por tema.
    • Índices de reputación online en redes sociales como: klout, peer index, twitalyzer,…
  • Redes sociales: número de listas en las que el usuario está incluido en Twitter.
  • Blog:
    • Número de enlaces entrantes.
    • Número de resultados indexados.
    • Page Rank.
  • Crisis de reputación:
    • Número de crisis atendidas (puestas en contexto con su importancia y la del blog/medio donde tuvieron lugar).
    • Porcentaje de incidencias solucionadas con éxito.

2. Fidelización (servicio al cliente):

en redes sociales, una forma muy común de mejorar la fidelidad de nuestros clientes, es ofreciéndoles un servicio especial, o un nuevo canal para acceder más cómodo un servicio que ya les ofrecíamos.
Por este motivo las métricas serán específicas de cada empresa. Estarán siempre relacionadas con el número de veces y la calidad con la que hayamos dado este servicio. Pero os voy a dar algunos ejemplos lo más genéricos posible:

  • Número de incidencias solucionadas: sean del tipo que sean. Desde aclarar dudas sobre un producto, a solucionar problemas.
  • Nivel de servicio: % de incidencias solucionadas con éxito.
  • Costes:
    • € por incidencia atendida.
    • € ahorrados por uso de canal RRSS (comparado con los costes de call center, la solución de incidencias a través de RRSS resulta mucho más económica).

3. Ventas (ya sea generando leads o vendiendo directamente):

Hemos dejado claro que las redes sociales no son un canal de venta directa (o al menos no tanto), como lo puedan ser la web o campañas de SEM, display, emailing, afiliación,… etc., pero que no por eso vamos a dejar de vender.

Conversión:

  • De acción a venta.
  • De lead a venta.
  • Número de conversiones asistidas: en Google Analytics podemos en ver cuantas conversiones ha intervenido las redes sociales.

Ventas:

  • Número de leads/ventas generadas.
  • ARPU: € por venta.

Rentabilidad y costes asociados:

  • Coste por lead (CPL).
  • Coste por venta (CPA).

86 comentarios

  • Vicente Nadal Contestar

    Muy interesante el artículo, se lo voy a recomendar a un compañero que quiere empezar a comprender esto del 2.0.
    Sólo comentarte una pequeña errata: en el apartado 2 (fidelización) en el primer punto pone “número de INDECENCIAS solucionadas” supongo que deben ser “incidencias solucinadas”

  • Ivo Campos Contestar

    Totalmente de acuerdo con que la estrategia en medios soiales debe de ir alineada a unas métricas que sirvan de guía para poder identificar si vamos o no por el buen camino.
    Añadiría a las métricas de notoriedad una similar a la que utilizas en los apartados de fidelización y de ventas: La comparativa de la inversión en redes sociales para alcanzar esta notoriedad en diferencia con otros medios publicidatorios como podría ser una campaña de banners o de afiliados, por ejemplo. No debemos olvidar que, estas acciones también llevan consigo una inversión, que debemos de justificar.
    Nuevamente buen artículo!

    • tristanelosegui Contestar

      Muchas gracias por el comentario Ivo!
      En ese punto hablo de la rentabilidad y costes de adquisición, pero no estaría mal añadir algo de contexto comparando con otros canales (aunque a veces esto puede resultar engañoso, porque, por ejemplo, los CPL de SEM suelen ser mucho más bajos, y además comparamos canales de adquisición “directa” con otros que no lo son).

  • josesimo Contestar

    Me parece un artículo de filosofía realista en cuanto al planteamiento, con esto quiero decir que las estrategias de socialmedia se realizan habitualmente para empresas que quieren vender más y es ahí donde el CM o el SMM tienen que tener el punto de mira puesto, además como tu bien dices tenemos la notoriedad, la fidelización y servicio al cliente. Pero en la mayoría de los casos el incremento de ventas es la finalidad para la que tienes que desarrollar tu estrategia por ello me parece sobresaliente el enfoque y la resolución que le das a las métricas. Desde mi punto de vista pienso que con carácter general muy pocas empresas se decidirán a tener una implantación en SM si no piensan que sus ventas van a mejorar, siempre dependiendo del tipo de empresa, por ello yo pondría para la mayoría de las empresas LAS VENTAS como objetivo preferente y un esfuerzo al CM o al SMM para obtener el ROI de este objetivo. Gracias por el artículo

  • Raquel Calvo Contestar

    Me parece que es un claro esquema de los objetivos en un plan Social Media y su medición posterior.
    Deberían tenerlo claro muchas empresas que destinan un presupuesto muy bajo en SM, porque piensan que no tienen un retorno rápido, sin darse cuenta de que en el medio online “primero es sembrar para luego recoger”, que primero necesitas escuchar y generar confianza y branding para que luego haya una conversión en Ventas, que, en realidad, es el objetivo final de cualquier empresa. Y que existen métricas para poder medir el ROI y ver que las estrategias que has empleado son las correctas.
    Con tu permiso lo copiaré en un archivo para enseñarlo en caso necesario.
    Un abrazo y gracias por el post tan claro.

    • tristanelosegui Contestar

      Muchas gracias Raquel!
      Por supuesto puedes guardarlo para enseñarlo cuando quieras. Mi blog es creative commons! 🙂

  • José Miguel Porquet Contestar

    Excelente post. Establecer las métricas adecuadas a un proyecto comercial en la redes sociales que demasiadas veces a expensas de los “me gusta” y “followers”.

  • @nsastre Contestar

    Gracias Tristán, por otro post fabuloso. Esta vez me has robado los pensamientos, Siempre he defendido y prodigado a los cuatro vientos que no todas las estrategias sirven para obtener los mismos resultados, y que lo importante es conocer de antemano lo que se busca y medir al final si se ha obtenido éxito y en qué medida: EL OBJETIVO Y LA MÉTRICA como núcleo de una estrategia bien planteada, y esto sirve en on, en Off, en España y en cualquier parte, aunque muchas veces se nos olvida

  • Hebert Hernández Contestar

    Hola Tristán. Gracias por este post. En Notoriedad agregaría a la competencia (por ejemplo, con share of voice). Para un blog, agregaría la frecuencia de visitas como señal de engagement (en GA puede hacerse con visit count). ¡Un saludo desde México!

    • tristanelosegui Contestar

      Muchas gracias por la aportación Herbert!
      Me gusta la opción de incluir “share of voice”, como métrica, pero lo encuentro algo difícil de medir en redes sociales, ¿no? ¿cómo lo medirías?
      La de frecuencia de visita si que me ha parecido perfecta. gracias!!!

  • anaberges Contestar

    Hola Tristán, en el último apartado de tu post, que hace referencia a las ventas, me ha llamado la atención que citas las conversiones con contribución.
    ¿Atribuyes todas las ventas a redes sociales aunque tomen parte otros canales? En ese caso sería una condición excluyente para el cálculo del ROI de otros canales que participan. ¿Cómo sabes qué papel han tenido las redes sociales en la toma de decisión del cliente?
    Saludos

    • tristanelosegui Contestar

      Hola Ana,
      Las contribuciones asistidas es un nuevo informe que ofrece Google Analytics. Te muestra los canales por los que ha pasado el cliente antes de convertir (por ejemplo: buscadores-web-display-web-conversión). Con este informe podríamos ver en cuantas y en que medida han contribuido las redes sociales a la conversión de clientes.
      un saludo!

  • Briconatur Contestar

    Lo vamos a enlazar, muy interesante, claro y conciso. Enhorabuena

  • Material de Oficina Contestar

    Tristan, me ha encantado la frase de “en redes las metricas deben medirse en conversiones y no en conversaciones” Lo repetire con tu copyright, claro 😉

    • tristanelosegui Contestar

      Gracias!! La frase es algo así como: “Las estrategias en social media deben basarse en conversiones y no en conversaciones”!! 🙂

  • Iván Contestar

    Google tendrá mucho que decir con su famoso “+1” en sus búsquedas.

    • tristanelosegui Contestar

      Creo que los +1s van a influir en los usuarios en la toma de decisiones, veremos cuanto afectan al posicionamiento web, y por tanto a la mejora en las ventas de la empresa!
      un saludo

  • anaberges Contestar

    Hola Tristán, sí estoy al tanto de ese informe. Mi pregunta es a qué canal de todos los que contribuyen, atribuyes la conversión o qué criterio sigues.
    Saludos

    • tristanelosegui Contestar

      Se hace una ponderación. Algo como: el canal “n” ha contribuido en un x% a “y” conversiones (x depende el número de canales que intervengan).

  • Hebert Contestar

    Hola de nuevo Tristán. Para obtener el dato de share of voice, es recomendable usar alguna herramienta de monitoreo / ORM, como las que mencionas en el post. Agregaría una más: SMXEcho de Socialmetrix.

    • tristanelosegui Contestar

      Gracias Herbert!
      Tienes razón. Aunque sea una estimación (porque dependerá de con qué profundidad rastrees la red), es un buen dato para ver cual es tu “peso específico” con respecto a las marcas de la competencia.
      Me apunto la herramienta!

  • Bruno Rico Contestar

    Buen artículo, gracias por compartirlo.
    Me resulta curioso que aún ahora muchas personas únicamente vean las redes sociales como branding y presencia pasiva.
    Me ha encantado la frase “Es cierto que la forma de conseguir estos objetivos no tiene nada que ver con cómo se hace en otros canales, pero la realidad es que los objetivos de la empresa siguen siendo los mismos, usemos el canal que usemos.”

  • Jorge Contestar

    Me ha gustado como tocas en su justa medida la importancia de las ventas en el “ROI” en los medios sociales y como aportas el gran número de indicadores de otro tipo que miden el éxito de una estrategia en redes sociales.
    Gracias por el artículo. Me ha inspirado para publicar uno que tenía en la cabeza hace tiempo. 😀

  • anaberges Contestar

    OK, muchas gracias Tristán.
    Además creo que es interesante analizar las rutas para atribuirlas a cada medio, por ejemplo: un usuario entra por publicidad de pago > Directo y posteriormente convierte, esa conversión es asignable a publicidad de pago, mientras que cuando interfieren más canales el asunto está más turbio. Por otra parte existen discrepancias entre Analytics y Adwords.. en la práctica es más dificil de lo que parece!
    Un saludo y gracias por tu respuesta

  • Marc Contestar

    ¡Como siempre un placer escucharte! Muy interesante.

  • Kilian Barrera Contestar

    Hola Tristán, te debía un comentario desde twitter así que ahí va.
    Efectivamente, esto ya no va de conversaciones como un mero fin. Ahora se trata de conversiones, de ROI, de €. El mercado ha ido madurando, las estrategias y herramientas se han ido alineando para poder empezar a trabajar en este camino.
    Uno de los principales pilares para poder ejecutar y medir el ROI se produce en la buena elaboración de un plan de trackeo y seguimiento de, como bien dices, unos buenos KPIs. Esto hay que hacerlo antes, durante y después de la campaña. Analizar, sacar conclusiones sobre cual ha sido el impacto de la campaña y evaluarlo con campañas anteriores.
    En esta linea, pienso que el impacto en ROI se puede dividir principalmente en ROI directo (fácil en ecommerce) y ROI indirecto o ponderado. Este último reflejaría, por ejemplo, como el trabajo que se hace en Facebook y Twitter genera un tráfico hacia nuestra web/producto/oferta/cupón que podemos valorar con una ponderación del CPC medio de la campaña en este mismo periodo.
    Estoy totalmente contigo que ya se han acabado los días de esconder la cabeza cuando se pregunta si el Social Media es medible en términos de ROI económico. Sin duda, lo es totalmente.
    Salu2 a todos y feliz ROI!!! 😉

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  • Andreu Guimerà Contestar

    Tristán,
    muchas gracias por un post tan pedagógico y de enfoque práctico. Creo que siempre es bueno centrarse en objetivos concretos. Me ha gustado.

  • Gorka Corres Contestar

    Tristán:
    Me ha gustado mucho el post y sólo tengo una duda, ¿qué significa el “ARPU:€ por venta?
    Saludos y gracias,

  • borja Contestar

    … eres GRANDE my friend!!
    🙂

  • Rubén Velasco Contestar

    Muchas gracias por la información. Poco a poco vemos que la analítica web es/será la base de todas las decisiones de estrategia online

    • tristanelosegui Contestar

      Totalmente de acuerdo Rubén! Siempre he dicho que la analítica web es la brújula de las empresas! 🙂

  • Beto Contestar

    Brutal resumen de las métricas. Claro y conciso.

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  • Ana Contestar

    Gracias! se aprende mucho con tu blog!

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  • Cristián Contestar

    Hola Tristán.
    ¿Cuál es la diferencia entre Comunidad y Reach? Creo que están bastante parecidos.
    Por ejemplo en Comunidad dice: Blog – Visitas únicas mensuales.
    Y luego en Reach (Alcance) dice: Blog – Número de visitas únicas mensuales.
    Lo mismo con el RT entre Engagement y Reach. ¿Podrías explicarlo mejor?
    Gracias!

    • Tristán Elósegui Contestar

      Hola Cristian,
      La diferencia está en que no a todo al que llegas (reach), pertenece a tu comunidad. Es decir, ha podido ser impactado por tu mensaje, pero no ser fiel a la marca y no vuele a interactuar con ella.
      Existen métricas que se pueden usar para medir diferentes cosas.

  • Cristian Contestar

    Hola Tristán, gracias por la aclaración.
    Sin embargo, veo un área gris en el límite exacto de la comunidad, versus la audiencia. Es decir – me ha quedado claro tu respuesta – pero el límite es bastante difuso, ya que alguien podría ser considerado de la comunidad por algunos días y luego por olvido, por dejar de comentar e interactuar con la marca, tener un comportamiento de “audiencia”. Y así, luego volver a la comunidad, etc. Es decir, tener un comportamiento fluctuante.
    A todo esto, felicitaciones por tu libro, está muy bueno! Saludos desde Chile ¿Cuándo cruzas el charco?

    • Tristán Elósegui Contestar

      Si, en ocasiones se pueden ver ese tipo de variaciones. Es inevitable! 🙂
      Justamente esta semana estaré en Santiago de Chile! Voy de viaje de trabajo. 🙂

  • Cristian Contestar

    Vienes a Chile… buenìsmo!!
    ¿Cómo está tu agenda? ¿Me firmas el libro?
    cristianparrao@gmail.com

    • Tristán Elósegui Contestar

      Si, vamos a poner en marcha dos eventos el jueves y viernes por la mañana. Creo que el viernes será abierto a todo el mundo. Mira mi Twitter y el de @icrossinglatam, Ok? Por supuesto que te lo firmo! Encantado!

    • Tristán Elósegui Contestar

      Hola Cristian,
      Finalmente el evento será mañana viernes 25, a las 9am.
      Te paso el post con todos los detalles del evento para que te puedas registrar.
      un saludo,
      Tristán

  • HatinHEad Contestar

    Exelente post, hay que dejar las métricas de vanidad y valorar indicadores accionables como las conversiones

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  • Nacho Contestar

    Hola Tristán, ¡muchas gracias por el post! Entiendo que cuando se tratan de las redes sociales de un medio de comunicación, la conversión es tráfico a nuestra web. Porque las redes sociales no pueden inducir a pinchar en los banners. Qué KPI’s tiene el tráfico a la nuestra web y de dónde saco los datos. ¡Muchas gracias!

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