Cómo medir los resultados de una estrategia en social media

Llevo unos meses profundizando en la forma de obtener un retorno de la inversión de las estrategias en medios sociales. Empecé por pensar en las métricas más adecuadas para medir el ROI en social media, profundicé en la manera en la que el marketing de contenidos contribuye a las ventas y terminé representando ambas cosas en el social media o inbound marketing funnel como parte del proceso que siguen las marcas socialmente conectadas para llegar al consumidor.
Me gustaría continuar esta línea hablando de cómo organizarnos para medir los resultados de las estrategias de forma que tengamos en cuenta todo esto.
Hace unas semanas encontré un esquema para representar el camino entre los objetivos, las KPIs y la táctica de John Lovett que me parece que cumple perfectamente este objetivo (Social Analytics Framework).
El esquema lo aplica a social media, pero es perfectamente válido para cualquier canal, o para la estrategia online global de la compañía.
Si analizamos el gráfico desde el centro hacia afuera podremos seguir fácilmente el razonamiento:
1. Objetivos corporativos → objetivos en social media: partiendo de este punto en común de toda la empresa, debemos pensar en como llevarlos a nuestra estrategia en medios sociales. Para maximizar el valor generado para los accionistas, las empresas suelen tener objetivos corporativos de ingresos/rentabilidad, y otros que lo faciliten, como la innovación, la fidelización o el servicio al cliente.
Estos objetivos bien se pueden traducir como ventas, facilitar la innovación, dar servicio al cliente, etc.
2. Objetivos en social media → KPI: a continuación debemos ver como medir estos objetivos. Para ello pensamos en las KPI que mejor los describen/miden.
Para explícame mejor os pondré dos ejemplos de la cadena completa:

• Ingresos → ventas → conversiones a venta
• Fidelización → servicio al cliente → tasa de resolución positiva de incidencias

3. KPI → Táctica (canales): ¿cuáles son los canales más adecuados para cumplir los objetivos planteados?
Llevándolo a uno de los ejemplos:
Fidelización → servicio al cliente → tasa de resolución positiva de incidencias → Twitter
Es en este punto (táctica) en el que tenemos en cuenta métricas, como los fans/followers, RTs, etc., pero no antes.

La evolución de estas métricas (fans, RTs, etc.), son una consecuencia de la estrategia para conseguir los objetivos, pero no son un objetivo en si mismas.

Si representamos esta cadena completa, por cada uno de los objetivos corporativos, tenemos un esquema de trabajo (framework) como el que John Lovett propone (lo he traducido y rediseñado un poco para que se entienda mejor):

social analytics Framework de John Lovett – pulsa en la imagen para verla a tamaño completo