Tenemos dos orejas y una boca para escuchar el doble de lo que hablamos

Llevo varios post analizando la mejor forma de poner en marcha una estrategia en social media. Por hacer un resumen de lo tratado, hasta ahora he hablado de:

• Cómo diseñar una estrategia en social media, en el post Vivimos en un mundo de marcas socialmente conectadas, os planteo el marco para plantear una estrategia, y me baso el social media funnel o inbound marketing funnel.
• Social Analytics en: Cómo medir los resultados de una estrategia en social media
• Marketing de contenidos en: El marketing de contenidos como herramienta de venta y Las marcas como generadoras de contenidos (estrategia de contenidos).
• ROI en: El ROI como objetivo de una estrategia en social media

El siguiente tema que me gustaría tratar es de un elemento que debe estar presente desde el principio en todo proyecto en social media: el social listening. Si tomamos como referencia el social media funnel, vemos que el objetivo de la etapa inicial del

social media funnel/inbound marketing funnel

diseño de la estrategia es la escucha. Si bien la escucha en esta etapa inicial es básica, no debemos olvidaros de seguir atentos mientras desarrollamos nuestra actividad en social media (durante las etapas de awareness, consideration y action).

Escuchar antes de poner en marcha la estrategia para conocer:

• El perfil social de nuestra audiencia.
• Sentimiento hacia nuestra marca y productos, y como estamos posicionados con respecto a la competencia.
• Tono de las conversaciones de nuestra audiencia.
• Contenidos más interesantes para nuestra estrategia.
• Análisis de los sites donde esta presente la marca, y detección de sites e influencers donde la marca debería estar o debería iniciar un contacto.
• Análisis de la competencia en estos mismos términos.
• Detección de sites donde la marca debería actuar para controlar una posible crisis de reputación (sitios donde ya se está hablando de forma negativa de la marca).

Escuchar durante el desarrollo de la estrategia para (además):

• Gestionar posibles crisis de reputación mediante alertas tempranas.
• Optimizar los resultados de la actividad del community manager.
• Medir el ROI de nuestra actividad.

Cómo veis la cantidad de información que podemos obtener es enorme. Por eso es importante que tengamos claros nuestros objetivos, como vamos a medir, KPIs, etc. para ser capaces de priorizar. A la hora de analizar todos estos datos, necesitamos las herramientas adecuadas. Y digo herramientas en plural, porque no existe una herramienta que nos dé de forma correcta toda la información que os detallaba más arriba. Los motivos son el altísimo volumen de datos a analizar y las particularidades del sentiment analysis. Por poner un ejemplo extremo, no podemos tratar de analizar en tiempo real la totalidad de internet para controlar crisis de reputación, pero si hacer una selección de temáticas, idiomas y países, y tener controlados el volumen y sentimiento de las menciones que se producen en ese ámbito. Si, no es perfecto, pero por el momento es la única forma de hacerlo. Para tratar de explicarlo, os dejo un gráfico en el que represento los diferentes niveles de sites, su volumen de datos asociados, todo desde el punto de vista del control que la marca tiene sobre ellos.

Niveles de analisis en social listening

• En el primero los medios propios (owned media): donde el control es máximo (no total) y nos resulta más fácil medir (Google Analytics, etc.).
• En el segundo medio los sites gestionados por la empresa, pero que no son de su propiedad: los perfiles sociales de la empresa en redes sociales.
• En el tercero el resto de sites, en los que la empresa puede tener presencia, pero donde su control es mínimo. En este grupo se incluyen: earned media (repercusión de nuestra actividad en los medios) y paid media (mensajes controlados que lanzamos en sites sobre los que no tenemos todo el control).

Para no alargar demasiado este post, voy a dejar para más adelante las métricas asociadas al social listening.