Cómo definir una estrategia de marketing online

Los cambios en la forma de comunicarnos, la evolución de Internet y de las redes sociales en concreto y la fragmentación de los medios, nos ha llevado a un escenario en el que las marcas deben cambiar su forma de comunicarse, en el que deben estar presentes en todos los canales donde están sus clientes, deben estar always on.
Ya no vale con lanzar un anuncio en prime time por el único canal de televisión, ahora las marcas deben diseñar estrategias multicanal y que sus ejecuciones tácticas estén perfectamente alineadas en el tiempo, mensaje, etc.
Llevamos oyendo hablar sobre como el cambio de paradigma de la comunicación, al que me refería al principio, ha cambiado la relación entre los medios pagados, propios y ganados (definición y explicación de paid, owned y erarned media), y como estos deben coordinarse y combinarse en función de la estrategia de la empresa.
El otro día leía sobre este tema en un whitepaper de Altimeter Group (Paid + Owned + Earned = Converged Media, en el de uno de sus autores Jeremiah Owyang) y me gustó mucho el concepto de Converged Media.

Altimeter Report: Paid + Owned + Earned = Converged Media

En función de la estrategia de la empresa, deberá elegir la mejor combinación entre dos de los factores, o si apuesta por los tres (tenéis la explicación completa en el post de Jeremiah Owyang).
Estos tres tipos de medios, conforman los marketing touch points, los sitios donde la marca debe estar presente para poner en práctica esa nueva forma de comunicarse always on.
Esta estrategia está fundamentalmente soportada por los contenidos, por eso las marcas deben convertirse en auténticos publishers. Esto no significa crear contenido por el simple hecho de tener algo que decir. Las marcas deben diseñar planes de que se alineen los contenidos con su estrategia, y acompañar al usuario en su acercamiento a la marca (en su transformación de usuario en fan, mientras avanza por cada fase del social media funnel).
Esta combinación de medios pagados, propios y ganados, requiere una adaptación al momento en el que se encuentra el usuario en su de acercamiento a la marca. Es decir, no utilizaré una misma estrategia si mi empresa está en la fase de awareness o ya ha avanzado hacia considetation, action o advocacy.
Por eso he pensado en un esquema de trabajo que permita a elegir la mejor combinación de medios pagados, propios y ganados en función de la etapa del funnel en la que se encuentre la empresa. Si bien es cierto que el comportamiento de los usuarios no es lineal como lo representa el funnel, si es una muy buena ayuda para diseñar nuestras estrategias.
Trato de explicarlo en dos pasos:
1. En la primera imagen podéis ver el esquema general donde se representa como se relacionan los medios pagados, propios y ganados, con el puchase funnel.

Combinación de medios pagados ganados y propios con el purchase funnel - Tristan Elosegui

Combinación de medios pagados ganados y propios con el purchase funnel

2. Framework para el diseño de estrategias online: en la segunda imagen veréis a la derecha del funnel, lo tres bloques de medios pagados, propios y ganados.

Los canales/plataformas seleccionados para cada una de las fases están marcados con una X. En todos los canales podemos hacer casi cualquier estrategia y tratar de cumplir todos los objetivos (awareness, consideration, action y advocacy), pero como decía en otro post, no todo sirve para todo, y unos canales son más efectivos para unas cosas que otros. Por eso la posición de estas X son discutibles, son mi forma de ver las cosas.

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    Publicado
    2012-09-09
    Categorías
    Estrategia de Marketing Digital
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