¿Qué es un insight?

Siendo un término que usamos prácticamente a diario, la pregunta sobre el significado o la traducción al español de qué es un insight en marketing o en publicidad,  puede parecer algo trivial. Pero nada más lejos de la realidad.

Un insight es algo que necesitamos cada día, pero que pocas veces encontramos.

En el día a día de una empresa analizamos multitud de situaciones, datos, problemas, etc. para poder tomar las decisiones más adecuadas sobre la estrategia de la empresa. En este análisis necesitamos encontrar la clave del problema, aquel dato que elimina todo accesorio y nos muestra el camino a seguir. Esto es un insight.
En mi anterior post, decía que la gestión es la clave del éxito de un proyecto. Un buen insight es lo que pone en marcha el proyecto, descubre una necesidad oculta que podemos tratar de cubrir. Cuando hablamos de estrategia de marketing e insights del consumidor lo que tratamos de definir es su intención de compra. Generalmente hablamos de cliente potencial, pero podríamos aplicarlo a clientes actuales, en definitiva se trata de definir el comportamiento del consumidor, sea potencial o actual.

Confundimos insights con conclusiones

Cuando estamos analizando algo solemos confundir insight con conclusión.
Para aclarar las diferencias partamos del ingles insight en su traducción y su definición a modo de diccionario de marketing digital.

Significado de insight:

insight

• The act or outcome of grasping the inward or hidden nature of things or of perceiving in an intuitive manner (The American Heritage® Dictionary of the English Language)
• A penetrating and often sudden understanding, as of a complex situation or problem (Collins English Dictionary)

Traducción de insight

Por lo tanto la definición de insight en español sería:

• “El acto o resultado del entendimiento de la interna u oculta naturaleza de las cosas o de percibirlo de una manera intuitiva”.
• “Un penetrante y frecuentemente repentino entendimiento, de una situación compleja o problema”.

Conclusión
Resolución que se ha tomado sobre una materia o deducción a que se ha llegado tras su estudio o análisis (diccionario de la lengua española)

Un insight implica percepción, entendimiento y conocimiento, una conclusión nos habla de resolución, resultado y decisión.

Son cosas parecidas, pero su implicación es totalmente diferente. Cuando hallamos un insight hemos encontrado la raíz del problema, la oportunidad, a través de datos deducidos y no gracias a información “visible”. Con una conclusión tomamos decisiones en base a datos ya conocidos.

Para terminar de aclararlo, os dejo la definición de insight llevada al marketing y a nuestra audiencia o consumidor (las dos primeras definiciones son de Consumer Truth):

• “Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas”  (una revelación o descubrimiento)
• Los insights surgen luego de una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor.
• El insight surge de un deseo, motivación o necesidad no revelada (latente) y a menudo inconsciente.

Los insights son la base de nuestras estrategias, así que hasta que no lo encontremos, no podremos definir la mejor estrategia para nuestro público objetivo. Ni hacer el mejor del análisis del tráfico de una web, ni pensar en la acción más adecuada, ni,… los insights de marketing son los que marcan la diferencia.

Aquí un fragmento de una ponencia donde explico el concepto de insights del consumidor:

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Cómo definir un insight en marketing y publicidad

Partimos de la base de que definir un insight supone buscar una motivación no revelada y a menudo inconsciente. Por lo tanto no lo podemos encontrar por medio de una metodología estructurada.
A continuación os propongo tres formas de hacerlo que podéis usar por separado o mejor, combinadas:

1. Análisis de datos: dentro de la empresa tenemos acceso a diversas fuentes de datos que nos pueden ser de utilidad. Podemos estudiar desde la evolución de las ventas relacionadas con los precios y atributos del producto, hábitos de consumo, uso de redes sociales, hasta los usos de las tarjetas de fidelización.
   Podemos complementar este estudio sacando insights del consumidor de Google Analytics. Si tenemos una estrategia de medición bien optimizada y las herramientas adecuadas, podremos analizar el comportamiento de nuestros usuarios en la web a la hora de comprar (y en los canales de comunicación), y definir cuál ha sido el factor que más les ha empujado a la compra. De este análisis podemos deducir motivaciones no reveladas.
2. Observación del cliente: esta forma de obtener los insights del consumidor es igual de amplia que la anterior (e incluso están relacionadas). Podemos hacer estudios de estudios de experiencia de usuario, encuestas, mistery shopping, entrevistas en profundidad, etc.
3. Brainstorming: la forma más sencilla. Simplemente pensando en el cliente (teniendo información previa), y buscando cuál prodría ser esta motivación oculta, podemos llegar a insights muy poderosos.

Estos procesos se usan para buscar insights de todo tipo: publicidad, marketing, etc.

Cómo saber si hemos definido correctamente un insight

Sabes que tienes un insight bien definido cuando encaja con una afirmación del cliente del tipo: “pensaba que era el único que se sentía así”.
Cuando has ahondado tanto para llegar a insights que cumplan con esta premisa, has llegado a lo oculto, a lo no revelado, a la clave que permitirá que tu estrategia obtenga grandes resultados.

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