Social CRM: mucho más que atención al cliente

Continuamos con los contenidos de #HablemosDe con el post de Mauro A. Fuentes, sobre Social CRM.
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Parece que en esto de las redes sociales todo se moviera por modas, nos da por algo y lo repetimos hasta borrarle el valor o desvirtuarlo con cientos de entradas del tipo “Los 10 puntos clave para…” Una de las últimas tendencias es el Social CRM… Evaluemos si es una moda o no.
En realidad lo primero sería definir Social CRM. Si CRM proviene del acrónimo del inglés Customer Relationship Management (Gestión de la relación con el cliente) y debería incluir todos aquellos procesos que nos ayudasen a gestionar el ciclo de vida con los mismos. Incluiría preventa, proceso de compra, postventa, atención al cliente… En realidad es algo mucho más profundo que  relacionarnos con ellos, es aprender con ellos para poder oferecerles mejor servicio y, por tanto, conseguir más valor de los mismos.
Pero desde que las redes sociales empezaron a ser utilizadas en departamentos de marketing y comunicación allá por 2007 has sido pocas las empresas las que se han planteado una aproximación a la gestión de los clientes desde estas plataformas, al menos desde el principio.

Muchas se dieron cuenta de que no podían poner en marcha acciones de marketing y comunicación sin contar que había que responder al usuario, y si no se dieron cuenta los propios clientes les despertaron de la ceguera.

Fue entonces como algunas de las empresas punteras en comunicación social empezaron a mejorar sus procesos de relación con el cliente en la parte de atención y respuesta de una manera clara. Por un lado añadían un canal nuevo de comunicación allá donde sus clientes ya estaban conversando y por otro mejoraban procesos internos al evitar llamadas de teléfono o mail a los sistemas de atención al cliente “tradicionales”
Hasta aquí perfecto, cómo las redes sociales han conseguido ser un punto de interacción cliente/empresa y como muchas empresas lo usan de manera eficiente es el punto, más o menos actual.

¿Pero realmente se está haciendo de manera completamente eficiente? Lamentablemente no, mientras la “multicanalidad” no sea realmente transversal, es decir, cuando las empresas sean capaces de cruzar el usuario de Twitter de un cliente y acceder a sus datos en el CRM tradicional.

En muchos casos la prioridad en la respuesta a través de medios sociales se realiza usando indicadores de “influencia online” , y esto puede hacernos perder efectividad. Imaginad que somos una línea aérea y que un usuario con 30.000 seguidores nos hace una reclamación o plantea una queja a través de Twitter. Acto seguido plantea una similar otro con 300 seguidores.
Si no somos capaces de cruzar datos de CRM tradicional quizá estemos perdiendo tiempo en atender primero la reclamación de un influencer que quizá no es nuestro cliente real pero que apenas vuela con nosotros. Quizá el que tiene 300 es un usuario premium que tiene compra recurrente y necesita incluso ser atendido por un canal más adecuado que la propia red.
¿Llegaremos a eso? Todo parece indicar que sí, y cuando las compañías crucen datos de CRM tradicional con datos de redes sociales serán capaces no sólo de ofrecer una mejor atención al cliente si no que serán capaces de extraer mayor valor a los mismos.
Un usuario en redes, por simplificar, tiene dos tipos de “valor” para una empresa: El valor individual que está basado en las compras directas que estos generen y la recurrencia de la mismas y un segundo valor generado por su participación en la red que viene definido por la capacidad de influenciar en las compras de su grafo social o de colaborar con las empresas en mejorar procesos que tengan un retorno de negocio claro.

Una vez que seamos capaces de segmentar a los usuarios por qué tipo de valor pueden tener en nuestras redes seremos capaces de generar estrategias diferenciadas de marketing y comunicación según lo que queramos, incrementar el valor individual o el valor en red.

Pero para eso aun queda tiempo, a algunos se le llena la boca con el “big data” y todo lo que va a suponer pero la complejidad técnica de implementar un proyecto real de Social CRM integrando datos externo, datos sociales y los propios de la empresa puede embarcarnos en un proyecto de más de un año que no vea “resultados” en el corto plazo, y la situación general no invita a que las empresas se animen. Por tanto hay que pensar una estrategia de adopción de Social CRM en fases con pequeñas metas intermedias, quizá el primero y más lógico sea el de llevar un paso más allá la atención al cliente, incorporar estrategias de consolidación de datos… Todo para que las empresas en medios sociales sean capaces de ofrecer más valor a los usuarios y obtener su justa recompensa a cambio.

 
Biografía: Mauro A. Fuentes
Nací en Madrid un 18 de Agosto de 1976.
Me licencié en Ciencias Químicas, especialidad de Bioquímica y Biología Molecular en 1999 por la Universidad Autónoma de Madrid. Comencé a trabajar como consultor informático.
A los 3 años dejé la consultoría y me contratan de Jefe de producto en una empresa de I+D en el ámbito del control de calidad para laboratorios de análisis clínicos, esta labor profesional me hace viajar alrededor de todo el mundo, y por supuesto, siempre con mi cámara encima.
En enero de 2006 dejé la labor de jefe de producto y pasé a ser contratado por una importante editorial médica como director comercial.
En Marzo de 2008 le di una vuelta definitiva a mi trayectoria profesional empecé a trabajar Territorio Creativo como encargado Social Media Marketing y comercial. De ahí hasta Junio de 2009 En Junio de 2009 comencé a trabajar de Social Media Analyst en Sr Burns, ahí estuve hasta Noviembre de 2009.
He trabajado de Social Media Director en Tinkle desde 2009 a 2012
Actualmente trabajo en el Social Media de Ogilvy Public Relation y soy Director en España de Social@Ogilvy
Bueno, ya sabéis algo más de mí, sabéis que me encanta la fotografía . Pero también la lectura, el cine, la conversación, las nuevas tecnologías (en especial internet), los amigos, y “mi Madrid”.