Reinterpretando el acceso a la informacion en la economia del conocimiento

Continuamos con los contenidos de #HablemosDe con el post de Antonio Toca (aquí puedes leer la entrevista).
Puedes recibir estos contenidos a través de mi usuario de Twitter, siguiendo el hashtag #HablemosDe, suscribiéndote al blog (RSS o email) o por cualquiera de mis perfiles sociales: Facebook, Google+ o Linkedin.

“No podemos ser soberbios y pensar que somos los mejores.
En mi caso, todo ha sido muy rápido. Es un reflejo del momento
que vivimos. La información se vuelve mil veces más rápido que
hace 20 años. Donde antes había 10 revistas mensuales de
gastronomía ahora hay 200 bloggers que hablan de ti cada día,
e igual que te elevan te dejan caer. Soy consciente de que este es
mi momento y también de que todo se puede desinflar como un soufflé.
Hay gente que cuando cae pierde la cabeza. Yo no quiero perderla.”

René Redzepi, Chef y propietario del Restaurante Noma (Dinamarca)

La figura del Community Manager aparece para encargarse de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga, siendo el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa.
Eso es lo que vamos conociendo sobre cuál debería ser la función de todo Community Manager, pero partamos de la siguiente realidad: las empresas están en unas condiciones cada vez más precarias para contratar a un montón de gente nueva o para dedicar grandes presupuestos para nuevos proyectos, como manera de avanzar y no detener la rueda del negocio.
Sin embargo, todas las empresas tienen a su alrededor, formando su ecosistema, clientes, proveedores, seguidores, defensores y demás partes interesadas, que encima son apasionados de su trabajo o de lo que hacen, y están llenos de ideas, con ganas de participar activamente a la menor señal en el que una empresa les ofrezca esa oportunidad.

¿Podemos aprovechar la fuerza de nuestro ecosistema digital?

Si ésta es la realidad, ¿por qué no invitar a todo ese ecosistema a que demuestre su creatividad, comparta sus mejores ideas, colabore a resolver los problemas más complejos que aparezcan, codo con codo, y ayuden a cumplir y descubrir las oportunidades presentes pero aún desconocidas?
El rendimiento de toda organización puede beneficiarse del talento de esos “jugadores” que no trabajan para ella, pero sí están interesados en colaborar, cuando se sienten queridos, y además mantienen el entusiasmo que les ha hecho acercarse y comprometerse a ser parte del nuevo proyecto.
Eso tiene lugar porque alguien les hace mantener vivo ese sentimiento. Implica entender paradigmas y teorías económicas que sin duda redefinirán ciertos puestos de trabajo, pero que permitirán a cualquier empresa que los comprenda, e incluso al Community Manager, a valorar de forma racional y con sentido común los pasos correctos a dar.
Sumemos a esta realidad que estamos comentando, una premisa adicional: las ideas, hoy en día, son gratuitas y más si las personas están por la labor de participar y compartir todos los conocimientos que llevan implícitas esas ideas.
Con anterioridad, teníamos por costumbre obviar que quienes nos entregaban las ideas, no eran otra cosa que clientes que lo único que están buscando es ser tenidos en cuenta, o bien, son personas que nos proponen recibir un servicio de una manera diferente de algo que ya se les estaba ofreciendo, pero cuyas expectativas no eran cubiertas.

¿Y si creamos un espacio donde puedan desarrollar sus ideas?

Es ahí cuando hacemos uso del término inglés Skunksworks, aquel que define el lugar o las personas que trabajan en un sitio diseñado para que creen, inventen o den una vuelta de tuerca al modelo de negocio.
En algunos casos, se ha comentado que el mejor modelo a utilizar para desarrollar ese lugar, donde trabajan ese pequeño grupo de personas entregadas a la mejora de una idea, un producto o un negocio, sería el de Silicon Valley en la época del boom emprendedor de internet, y quizás fuese válido, aunque conviene analizar otros ejemplos.
El planteamiento consiste en sacar a ese grupo de personas de su lugar de trabajo habitual y darles libertad para desarrollar su proyecto (dentro de la organización y bajo unos parámetros de gestión, eso sí). Sin embargo, esto termina cayendo en desuso cuando muchos gestores empiezan a mirar a estos lugares y proyectos como centros de coste que poco aportan a las finanzas de la empresa, considerándoles sólo como laboratorios de pruebas ante los ojos gestores de quienes dirigen.
Al menos, con la apertura de las empresas hacia un tipo de organización más social, esta idea ha empezado a cambiar, y buena muestra de ello son las comunidades que se están fundando, propias o externas, de cada marca.
Podríamos decir que el término moderno para el concepto que exponía skunksworks vendría a ser, en una traducción bastante libre, como “comunidad”. Sin embargo, el equipo formado por estos jugadores no es pequeño, es todo lo grande que seamos nosotros capaces de hacerlos participar.
¿Por qué este cambio de opinión? Renunciar a esta posibilidad supone perder una oportunidad importante en el amplio universo de la innovación, y más cuando son nuestros propios fans quienes mejor conocen y sacan utilidad a lo que llevan entre sus manos, por nuestros productos o servicios. Quizá el problema real es saber cómo gestionarlo, y con eso me refiero al premio o a cómo agradecer el que nos ayuden en muchas ocasiones de manera desinteresada.

La desaparición de la información privilegiada

De ahí que la teoría económica hace acto de presencia con un concepto como es el de la información privilegiada, por la asimetría como ésta es compartida. Antiguamente, el poder correspondía a quien poseía la información, privilegio sólo al alcance de quien la creaba. Ahora la información es compartida con terceros, de tal manera, que el poder no solo corresponde a quien la conoce, por lo general, la comunidad en toda su plenitud, sino a quien la selecciona para su audiencia y sabe darle el contexto adecuado. Ahí es donde se consigue el premio correspondiente en forma del reconocimiento que se obtiene a cambio.
Si volvemos al concepto de la información privilegiada, es bueno recordar que la idea la presentó George Akerlof en su artículo ‘The market for “lemons”: Quality uncertainty and the market mechanism', donde toma como ejemplo el mercado de vendedores de coches de segunda mano. Alguien, por el vendedor, posee más información sobre el coche que se quiere vender que el comprador, con lo cual siempre sacará ventaja de su venta.
El problema, y es algo que sucede con frecuencia en la época anterior a la aparición de lo social e Internet, reside en que la información privilegiada está destruyendo la posibilidad de un acuerdo mutuamente beneficioso (siempre la teoría de juegos hace acto de presencia). Las dos partes, de ahí el conflicto, querrán encontrar una forma de salvar esa disparidad en la información, jugando la mayoría de las veces con el arte de la persuasión, que no es otra cosa que la consecuencia de sacar provecho a disponer de toda la información que no tiene tu contrario.
Pensemos en la actualidad en el sector viajes y en cómo las personas, a través de sus experiencias en sus desplazamientos, comparten información sobre lugares, hoteles y destinos, a los que antes sólo tenían acceso o conocían las agencias que ofrecían los mismos o los touroperadores que los planificaban. Como en el caso que mostraba Akerlof, había una asimetría en la información que motivaba un juego entre agencia y comprador a la hora de decidir el precio. La comunidad, y por encima quien gestiona la información que se comparte, salta sobre este problema gracias a comunidades como tripadvisor o minube, distribuyendo el canal de decisión y de fijación de precios hacia quien ahora tiene acceso a toda la información (poder de decisión entre la variedad de ofertas asequibles, informativamente hablando).
Este punto, que cualquier Community Manager y Content Curator que se precie debe tener muy claro, la desaparición de la información privilegiada, motivó que en 2001 Akerlof recibiese el premio Nobel de economía junto a Michael Spence y Joe Stiglitz. Estos dos últimos economistas, a partir de la línea de investigación abierta por Akerlof, estudiaron soluciones parciales al respecto. Por un lado, Spence sostenía que la persona que poseyera la información podría transmitirla de un modo tal que la persona carente de esos datos pudiera confiar en ella. Por otro lado, Stiglitz analizó la situación al revés e investigó de qué modo la persona sin dicha información podría descubrirla.

Criterio y contexto como aportes de community manager

Si reflexionamos sobre este tema, nos daremos cuenta de que Spence habla de confianza y Stiglitz de transparencia. Si el Community Manager sabe manejar ambos conceptos con criterio demostrará que no oculta nada, e incluso añadirá a su “expertise” las bases de un buen Content Curator. Parte importante del buen funcionamiento de una comunidad, no lo olvidemos, reside en los enlaces y la documentación que los miembros de la misma compartan con los demás. En líneas generales, con Internet de la mano, siempre habrá sorpresas con la información que la gente puede llegar a descubrir gracias al trabajo de terceros.
Uno, por quien escribe, está más cercano al planteamiento de Stiglitz que al de Spence, por el mero hecho que Internet ha dado pie más a esta alternativa. Ya no se puede transmitir la información de la manera que uno quiera para ganarse al receptor de la misma. Eso, ahora, es imposible que suceda. La información pasa infinidad de filtros y llega a quien le interesa por varias fuentes diferentes. Hay un origen e infinidad de análisis.
Por esa razón, uno de los conceptos más importantes a gestionar por un buen Community Manager, más allá de la transparencia y la confianza, tal como nos enseña la teoría económica con las correcciones a la información asimétrica, es tener criterio y aportar contexto. O lo que es lo mismo, saber qué enlaces compartir con el resto, bien internos, creados por la marca, como externos, mejorando el punto de vista propio, por la empresa… ser Content Curator.
Pero llegado a este punto, deberíamos pensar en la siguiente pregunta: ¿cuál sería el coste de oportunidad de toda marca por no formar su comunidad? El que las conversaciones que son interesantes sucedan en otros sitios que no controlamos o a los que no siempre vamos a llegar. Y lo cierto es que esto ya tiene lugar.
Por esa razón, además de por la desaparición de los costes relacionados con la desaparición del concepto de información privilegiada, tiene su importancia gestionar una comunidad en la que podamos planificar, hasta donde se pueda, cada uno de los detalles, y dando la importancia que corresponde a lo que de verdad importa: el contenido y el contexto que sepamos darle. O dicho de otra manera, cómo se traslade la información a las personas que muestran interés en formar parte de la comunidad, sea o no de marca, que se haya creado.
La imagen que acompaña al post en la home es de benis979

Antonio Toca

Bio: Antonio Toca
Antes de unirme a Tinkle como social media Strategist, he desarrollado las funciones de Social Media y Community Manager para la agencia interactiva Territorio Creativo. Anteriormente, formé parte del equipo fundador de Weblogs SL. blogger profesional desde 2004. Me licencié en Ciencias Económicas por la Universidad Complutense de madrid y soy MBA por el Instituto de Empresa. También soy coautor del libro ‘Sentido Social: La comunicación y el sentido común en la era de la Internet social', editado por Profit.