Cómo definir los objetivos de una estrategia de marketing digital

La importancia de una correcta definición de objetivos en una estrategia de marketing online, es algo en lo que he insistido en muchos de los posts que he escrito en este blog. Pero hasta ahora no había dedicado un post específico a su correcta definición.

¿Qué es un objetivo en marketing digital?

En marketing online, la definición de objetivos se puede aplicar a multitud de cosas. Desde la estrategia digital de la empresa, pasando por una campaña o de un contenido. Cualquier cosa que pongamos en marcha como parte de nuestra estrategia online, debe tener un objetivo claro definido.
Pero la base de todo esto es la ‘base de operaciones' de la empresa en Internet: su página web. Por este motivo, la definición de objetivos debe empezar por aquí.
Una forma muy sencilla de hacerlo, es la que propone Avinash Kaushik. El objetivo será la respuesta a una de estas preguntas:

¿Para qué existe esta web?

¿Qué quieres conseguir para tu empresa con esta web?

Tan sencillo y al tiempo complicado como esto. Esta respuesta (sepamos contestarla correctamente o no), es la base de la definición de objetivos de una empresa en Internet.
Obviamente una correcta definición de objetivos, no es así de sencilla.

¿Cómo se define un objetivo?

En mi opinión la parte más importante en la definición de objetivos de una estrategia de marketing online, es la fortaleza de la relación entre los objetivos de la empresa y el objetivo definido. Sea para la estrategia online en global o se trate de una acción puntual.

Una de las claves del éxito de una estrategia digital, es el valor que cada una de las acciones que la componen, aporta en la consecución del objetivo global de la empresa.

Pongamos que estamos pensando en lanzar una aplicación en Facebook ¿cuál debería ser la relación entre los objetivos de la acción y los de la empresa?

Objetivos de negocio → Objetivos de Marketing online → Objetivos en social media → Objetivos de Facebook → Objetivos de la acción

Para explicar la relación entre la definición de una estrategia y sus objetivos, uso un esquema de trabajo creado por John Lovett, que me he permitido traducir y rediseñar.

Esquema de trabajo de John Lovett para la definición de objetivos (aplicado a Social Media)

En la imagen podéis ver, como partiendo de los objetivos corporativos de una empresa, vamos dando los pasos necesarios hasta definir los objetivos del canal (en este caso social media), las métricas y KPIs que lo miden y la táctica (canales) más adecuada para cumplirlos.
Cómo veis este esquema, nos ayuda a tres cosas:

1. Definir objetivos.
2. Definir nuestra estrategia (a un nivel todavía genérico).
3. Establecer una relación directa entre los objetivos de la empresa y cada una de las acciones que vayamos a realizar.

Podéis leer una explicación más detallada sobre la definición de objetivos en un post que escribí en 2012.

¿Cómo debe ser un objetivo en una estrategia?

Para definir correctamente un objetivo, este debe cumplir unas normas mínimas. Para ello existe una regla mnemotécnica que nos ayudará a recordar estas normas (SMART):

• S: Specific: específicos
• M: Measurable: medibles
• A: Achievable: alcanzables
• R: Realistic: realistas
• T: Time based: definidos en el tiempo

En muchas ocasiones vemos como los objetivos fijados son genéricos: vender, aumentar el reach, generar engagement,… con esto no es suficiente. ¿cuánto? ¿en cuánto tiempo? ¿podremos alcanzarlos o es un objetivo irrealista? ¿tenemos los medios necesarios para lograrlo? Nos debemos hacer este tipo de preguntas, para poder tener unos objetivos bien definidos y equilibrados.

¿Cómo medimos si estamos consiguiendo los objetivos definidos?

Ya hemos adelantado parte de este punto con el esquema de trabajo de John Lovett, que hemos visto en el punto “¿cómo se define un objetivo?”.
Con este trabajo inicial vamos a tener un conjunto de métricas básicas (y muy importantes), que nos van a permitir tener una idea global de nuestro desempeño, pero necesitamos una visión con mayor detalle, que nos permita entender los porqués.
Para ello necesitamos dar un paso más y buscar la respuesta en los datos que nos aporta la analítica web (o como deberíamos denominarla desde ya: analítica digital).
Ya sabéis la importancia que le otorgo a la analítica web como herramienta de negocio para la toma de decisiones. Pero no voy a entrar en los diferentes pasos que debe dar una empresa, para llegar a este punto, porque me extendería demasiado.
Como apunte básico decir, que la empresa debe, al menos, con un dashboard correctamente definido que le permita tener una visión completa de su actividad online y tomar las decisiones necesarias para evitar los errores y potenciar los aciertos, de forma que pueda conseguir las metas fijadas.

Los objetivos como parte de la estrategia online

Una vez tenemos claro, como definir y medir los objetivos de una estrategia digital, tenemos que ver cuál es la estrategia online de la empresa para cumplirlos.
Es obvio que los objetivos son la base de toda estrategia, pero ¿cuál es su papel dentro de la definición de una estrategia de marketing online?

1. Definición de la fase del purchase funnel o funnel de marketing

Ya tenemos claro cuál es el objetivo de la empresa, ¿pero está la empresa preparada para conseguirlo? o dicho de otra manera ¿se dan las circunstancias necesarias para que pueda conseguirlo?
Una empresa puede tener como objetivo vender, pero para que eso suceda, debe pasar por unas fases previas: dar a conocer el producto (awareness), conseguir que su audiencia lo considere como opción de compra (consideration), que lo compre (action) y finalmente reforzar esas ventas con dando servicio al cliente y fidelizando (advocacy).
Si esta empresa está lanzando el producto, debe centrar sus esfuerzos en darlo a conocer y trabajar para llevar al cliente a lo largo del purchase funnel, para finalmente llegar a las ventas.
Por este motivo esta empresa, inicialmente, debería fijar como fase objetivo el awareness y, definir un objetivo (y sus métricas + KPI asociadas) que le indique si ha ‘conquistado' esta fase y que le permita avanzar a la siguiente.
Esto nos introduce el concepto de la fase siguiente.

2. Definir macro y micro conversiones

Del punto anterior se desprende, que para conseguir el objetivo final (en este caso las ventas), la empresa debe fijar unos micro objetivos para las fases anteriores a la venta. Es decir, la macro y las micro conversiones.

3. Definición de la estrategia de marketing digital

Con los puntos anteriores claros, podemos definir la estrategia online que nos ayude a conseguir estos objetivos. Es decir, la combinación óptima de medios pagados, propios y ganados.

4. Definición de métricas y KPIs para cada medio y fase

Y por último debemos completar nuestro análisis con métricas que nos hablen sobre lo que cada medio aporta a la consecución del objetivo de la fase del funnel correspondiente y al objetivo final.
En función de cada caso, estas métricas deberán formar parte del dashboard principal o de un informe específico.
En la imagen que podéis ver más abajo, vemos los objetivos genéricos de cada fase. A continuación la macro y las micro conversiones y, en los recuadros azules, las métricas y kpis de cada medio y canal, por fase, que deberemos definir para cada caso.

Definir objetivos métricas y kpis para cada canal online y fase del purchase funnel