Cómo debe evolucionar la analítica digital para optimizar la estrategia online

Al igual que la estrategia online debe evolucionar al ritmo que lo hace la empresa para buscar la mejor forma de optimizar sus resultados, la analítica digital debe adaptarse para ofrecer la información necesaria para tomar las decisiones de negocio pertinentes en cada momento.
Este es el proceso que explica el modelo de madurez de la analítica digital.

Modelo de madurez de la analítica digital

1. Análisis básico: Toma el control de tus datos
2. Análisis y optimización de la estrategia de marketing online: control de la inversión.
3. Optimización del canal online.
4. Focalización en el cliente.
5. Big Data Analytics.

Si a la metodología que plantee en el post de etapas de la evolución de una estrategia online, le añadimos las etapas del modelo de madurez de la analítica digital, podremos ver lo que debemos hacer en cada etapa del funnel.

1. Análisis básico: Toma de control de tus datos

La mayor parte de las empresas a las que visitamos tienen problemas en esta fase.
Estos problemas vienen derivados de:

• Mala definición de objetivos y su ‘traducción’ a métricas y KPIs.
• Medición incompleta o incorrecta de la actividad en su web: suelen tener una implementación básica de Google Analytics y no miden todo lo necesario para saber si están cumpliendo con sus objetivos.
• Medición en silos: tienen diferentes fuentes de datos (campañas de display, email marketing, web, social media…). Esto impide tener una visión unificada de la estrategia online y por tanto genera errores en la toma de decisiones.
• Gran volumen de datos, que aumenta la confusión y les demanda una gran cantidad de trabajo para procesar los datos y aumenta su dificultad para tomar decisiones. Se suele dar lo que llamamos, la parálisis por el análisis.

¿Qué implica tomar el control de los datos?

Tener la tranquilidad de que estás midiendo correctamente tu actividad online, definir los objetivos y métricas más importantes para tener claro en qué punto te encuentras y saber cuál debe ser el camino a seguir para optimizar tu estrategia online (dashboard estratégico).
Esta etapa requiere:

• Implementación de la herramienta de medición.
• Gestión de la calidad de datos.
• Definición de objetivos estratégicos, KPIs y métricas básicas.
• Creación de segmentos de análisis.
• Creación de dashboards estratégicos.

2. Análisis y optimización de la estrategia de marketing online: control de la inversión

Una vez tenemos claro que estamos midiendo correctamente (control de datos), nuestra siguiente preocupación es controlar la inversión online en campañas y gestionar eficazmente el retorno de inversión (ROI).
Muchas empresas quieren empezar por este punto, pero sin estar seguros de que controlamos los datos, y sin un dashboard estratégico no es posible o al menos, no es nada recomendable. No tienes ni toda la información, ni la visión global de la actividad online de la empresa.
Esta etapa incluye:

• Diagnóstico de tu estrategia de marketing online en las diferentes etapas del funnel de marketing o purchase funnel.
• Análisis de la competencia.
• Etiquetado de campañas online, contenidos y acciones en redes sociales.
• Creación de embudos de conversión.
• Generación de alertas y KPIs.
• Creación de dashboards de marketing.
• Análisis proactivo continuo.

3. Optimización del canal online

Controlado el dato y la inversión, lo siguiente es optimizar nuestro sitio web para mejorar los resultados obtenidos por nuestra estrategia online.
Nuestra web es nuestra ‘casa’ en Internet, es el destino del tráfico que generamos con nuestra estrategia online y debemos velar porque la experiencia de navegación sea optima, para que los usuarios cumplan con los objetivos definidos.
Esta etapa requiere:

• Implementación técnica personalizada.
• Modelos de ‘personas’ basados en su conducta en la web.
• Estudio de la arquitectura de la información.
• Estudio de usabilidad y test A/B.
• Automatización de dashboards.
• Análisis cualitativo.
• Monetización del tráfico.

4. Focalización en el cliente

El siguiente paso en la optimización de la estrategia digital depende en gran parte de cómo tratemos a nuestros clientes. Estos deben sentir que les conocemos y que les tratamos de la misma manera, independientemente del canal por el que entremos en contacto con ellos.
¿Qué implica esto?
Unificar toda la información relativa a este cliente y a todas sus interacciones con la empresa. Esto requiere conectar off con online y unificar bases de datos, para tener una clara visión sobre el ciclo de vida del cliente.
Las fuentes de datos que con mayor frecuencia se integran son: campañas online, social media, web y CRM. Pero se pueden añadir gran variedad de datos tanto on y offline (todos aquellos que mejoren el conocimiento del cliente. No debemos excedernos).
¿Qué pasos debemos dar en esta etapa?

• Gestión de la calidad de datos.
• Identificación de oportunidades off y online.
• Incorporación de datos offilne.
• Evangelización interna en la cultura de datos.
• Gestión de contenidos basado en datos.
• Análisis del ciclo de vida del cliente.

5. Big Data Analytics

Ya tenemos completamente controlada nuestra estrategia online actual. Pero aun nos queda un paso más en la optimización de nuestra estrategia online y es tratar de adelantarnos a lo que viene.
¿Qué te parecería contar con la información necesaria para tomar las mejores decisiones sobre tu estrategia futura? Esto requiere una analítica digital avanzada, un análisis predictivo basado en modelos estadísticos que nos guíe.
¿Qué debemos hacer?

• Alineación con la estrategia de negocio.
• Generación de modelos estadísticos.
• Big data.
• Analítica predictiva.
• Diseño de score cards.
• Elaboración del plan estratégico a medio plazo.