Cómo decidir entre cantidad o calidad en una estrategia de marketing online

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En el área comercial/marketing de las empresas existe una clara tendencia a centrarse en la de clientes. Es algo que he vivido en numerosas ocasiones, más que nada, porque ese era mi trabajo: captar el máximo número de clientes, al menor precio posible.

Obviamente una empresa no puede dejar de captar clientes, porque sino no crecería, sus clientes irían dejando la empresa poco a poco (siempre hay un porcentaje de churn), no innovaría porque no tendría presión comercial, ni de la competencia,… y la empresa terminaría por cerrar.

Pero, ¿qué ocurre si nos centramos tanto en captar y no prestamos atención a la calidad del cliente captado?

Estrategias de captación en : ¿cantidad o calidad?

Esta es la discusión ‘eterna’ en los departamentos de marketing digital. Todos estamos de acuerdo en que fidelizar es muy importante, pero siempre terminamos centrándonos en captar más.

Hace unos días leí el post que me ha inspirado para volver a darle vueltas a este tema.

El post hablaba el uso del ‘valor de cliente’ (customer equity), como métrica para medir la calidad del cliente y, sobretodo, como forma de guiar la estrategia para obtener un mayor margen, y por tanto unos mayores ingresos (objetivos de la mayoría de las empresas).

¿Qué es o valor de cliente?

Poniéndolo de una forma muy sencilla

Customer equity o valor de cliente = número de clientes x ingreso neto medio por cliente

O lo que es lo mismo:

Customer equity o valor de cliente = nº clientes x ()

(en el caso de estar valorando la calidad de los leads captados sería: nº clientes nuevos x CLV estimado).

Y este se calcula así:

Customer Lifetime Value (CLV) = Ingreso medio por cliente x margen bruto por cliente / churn rate (tasa de cancelación de cliente).

Para explicarlo nada mejor que un ejemplo de lo que puede pasar si no controlas esta métrica. Si captas mucho pero te dejan poco margen y se van rápido tienes un gran problema. E incluso puedes estar en la situación en la que cada vez que captas un cliente pierdas dinero ¿por qué?

Si lo invertido en captarlo (CPA) es mayor que lo que el cliente deja en tu empresa (CLV), pierdes dinero.

(En este post me voy a centrar en analizar la estrategias de captación. Obviamente son igualmente importantes las de fidelización (que aumentan el CLV y por tanto el customer equity), pero no entro en ellas, por no extenderme demasiado).

Si por un lado no podemos dejar de captar y por otro tenemos que cuidar la calidad, ¿dónde está el equilibrio?

¿Cómo equilibrar cantidad y calidad en una estrategia de marketing online?

Tenemos que encontrar el equilibrio entre cantidad (volumen) y calidad. El volumen nos aportar liquidez, y la calidad rentabilidad.

Además, como hemos visto antes, tenemos que tener muy presente la ‘apuesta’ en CPA que hacemos para captar leads. Ya que o controlamos el CLV (como hacen muchas empresas con los periodos de permanencia), o podemos estar añadiendo pérdidas en lugar de liquidez.

Por eso es muy importante tener claro lo que vamos a obtener si tratamos de captar leads en función del medio que usemos (pagados, ganados y propios) y la etapa del purchase funnel o funnel de marketing en la que se encuentre el usuario.

En la imagen que podéis ver más abajo, trato de definir el volumen y calidad de leads captados en función de ambas variables.

Lo que ves en la matriz es mi percepción en función de lo aprendido a lo largo de estos años en el mundo online. Por supuesto que habrá modelos de negocio para los que mis valoraciones no sean correctas.

¿Qué canales online aportan volumen y cuáles calidad de leads?

Estrategia de captacion en marketing Funnel de marketing vs calidad y cantidad Tristan Elosegui

Si os fijáis en los diferentes cruces veréis que es poco recomendable tratar de captar usuarios que se encuentren en la fase de awareness, ya que conseguiremos pocas conversiones y de una calidad dudosa.

Sin embargo, según nos acercamos a la etapa de la conversión (action) el usuario está más convencido de la compra y la calidad de los leads aumenta. En este momento el medio usado para captar determina una mayor o menor calidad y/o volumen.

He añadido las casuísticas de la etapa de advocacy como mero indicador de los mejores medios para fidelizar y los que no se utilizan para ello (medios pagados).

Os explico los motivos.

¿Por qué en unos casos captamos leads de mayor calidad y en otros mayor volumen?

1. Etapa del funnel de marketing en la que se encuentra el usuario

Si captamos un lead que se encuentra en la etapa de awareness (por ejemplo), con una oferta agresiva, las posibilidades de que este usuario se arrepienta de su compra o que al seguir buscando encuentre una mejor opción son mayores.

Si le convencemos con una oferta en la etapa de awareness, la solidez de su decisión de compra es mucho menor que la que puede tener un usuario que ha pasado por las diferentes etapas de la toma de decisión (awareness = conocimiento, consideration = investigación y action = toma de decisión y compra).

2. Unos medios son más adecuados para obtener calidad y otros para el volumen

Como para cualquier estrategia, unos medios son más útiles para el volumen y otros para la calidad.

Por su propia idiosincrasia:

  • Los medios pagados (outbound marketing) son más adecuados para captar un alto volumen, pero no tan buenos para conseguir calidad.
  • Los medios propios y ganados, sin embargo son mejores consiguiendo leads de calidad, pero con menor volumen.

En los medios pagados ‘interrumpimos’ con nuestro mensaje y en los medios propios y ganados, son los usuarios quienes vienen a nosotros buscando información/confianza para tomar su decisión de compra.

3. Evolución del mix de clientes

Por la propia evolución de la empresa, el volumen de usuarios de calidad que captamos se va reduciendo.

Al principio el porcentaje de usuarios que nos encuentra por un interés genuino (medios propios y ganados), es mayor que aquellos que compran nuestro producto por una oferta o por conveniencia.

El motivo esta claro. La empresa necesita crecer, y para ello empieza a invertir más en medios que le traigan esa liquidez (medios pagados) en forma de volumen de leads a bajo coste (CPA).

Esto soluciona un problema a corto plazo, pero causa otro a medio y largo plazo (churn, rentabilidad, etc.).

Las estrategias de marketing se deben centrar en crear audiencia

Diferencia entre tráfico pagado y audiencia ganada

1. Tráfico pagado:

Si basamos nuestra estrategia en los medios pagados, vamos a captar trafico, de mayor o menor calidad en función de la etapa del funnel en la que se encuentren, pero es muy difícil que consigamos generar engagement, a base de campañas online. Estamos captando tráfico. Estamos captando lo que en las estrategias de convergencia de medios se llama ‘sponsored customer‘.

Personas con un interés relativo en nuestra empresa o producto, a las que captamos el interés, a base de campañas de medios de pago, con promociones. Como resultado obtenemos un alto volumen de visitas, pero con una tasa de conversión baja, y lo que es peor, con un CLV potencialmente bajo (esto lo tenemos que medir en cada caso para confirmarlo).

Además de estas KPI principales, este perfil de visita se detecta rápidamente por su alta tasa de rebote, bajo tiempo de visita, etc.

2. Audiencia ganada:

Cuando definimos una estrategia online para crear audiencia (leads de calidad), usamos la mejor combinación de medios pagados, propios y ganados, y nos centramos en conseguir los objetivos de cada etapa del funnel. De esta forma conseguimos atraer la atención de personas realmente interesadas en nuestro producto/servicio.

Estamos creando audiencia, que viene a nosotros porque le interesa nuestro producto, no les estamos pagando para que vengan.

Vamos llevando al usuario de etapa en etapa, con la estrategia más adecuada para cada momento. De esta manera, los usuarios van tomando la decisión a su ritmo (no al nuestro).

De esta manera captamos leads de mayor calidad aunque a un volumen menor.

Como decía al principio del post, la clave está en el equilibrio entre ambas estrategias, pero teniendo claro que debemos combinar los medios pagados con el resto de medios, para tratar de conseguir la mayor calidad posible.

Customer equity como métrica para equilibrar las estrategias de marketing

Para tratar de equilibrar entre volumen y calidad, nos debemos fijar en el valor de cliente que estamos generando para la empresa y el mix de clientes en función de su aportación a este valor.

El customer equity nos va a indicar si nuestra estrategia está equilibrada o estamos apostando ‘demasiado’ por el volumen o la calidad del lead captado.

Es decir, tendremos que analizar los resultados de nuestra estrategia de captación desde varios puntos de vista:

  • Antes de la visita: resultados de nuestra estrategia fuera de nuestra web en términos de rendimientos de las campañas, contenidos, acciones, etc., de su rentabilidad, etc. etc.
  • Durante la visita, para saber la calidad y volumen del tráfico generado en términos de interacción con la página y conversiones obtenidas.
  • Después de la visita, para analizar la calidad del lead captado en términos del rentabilidad, CLV y finalmente el customer equity que aporta.

 

La imagen que acompaña al post es de Shutterstock.

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27 Comentarios

  • Hola

    Genial tu artículo. Quizás es dar en el clavo. La gran diferencia entre cantidad y calidad. Muchas veces nuestros clientes, piensan en cantidad y cuesta hacerles entender que es mucho mejor un tráfico de calidad.

    Al final la audiencia ganada, la que cuesta trabajo, al final es la que aporta mayor calidad.

    Como bien decías… ” Intenet no está hecho para vagos..”

    Gracias por compartir.

    Saludos

  • Exacto Montse. Conseguir leads de calidad es más difícil pero más rentable a la larga.

    Deberemos equilibrar entre la búsqueda de calidad y el volumen. Ni todo calidad (te quedas sin liquidez en el corto plazo), ni todo volumen. La combinación que mejor funcione para cada empresa.

  • Hola Tristán

    Tienes mucha razón, el equilibrio entre calidad y la audiencia que convertiremos en clientes, es lo que nos puede generar la rentabilidad esperada, claro está que debemos hacer un muy buen trabajo en nuestro sitio para obtener los resultados esperados.

    Un saludo!

  • Muy buen artículo! El funnel cada vez aporta más valor.

  • Yo también te felicito porque creo que has estado bastante acertado. Está claro que hay que buscar un equilibrio, aunque muchas empresas es verdad que buscan la cantidad. Yo personalmente me centro en la calidad, pero siempre que la cantidad no sea excesivamente baja, lo que ya nos podría dar problemas. Desde luego las pymes deberían estar muy atentas a esto porque es verdad que muchas veces el márketing online solo se mite por la cantidad de seguidores, usuarios, etc. En este post recomiendan algunos libros que tratan este tema del márketing online enfocado a las pequeñas empresas, , porque hay muchas que pueden tener una gran confusión y no saben cómo manejar este tema, ¡creo que puede ser interesante! http://www.websa100.com/blog/2014/08/05/7-libros-imprescindibles-de-marketing-online-para-pequenos-empresarios/

  • ¿Qué harías para arreglar una página de Fans que tiene demasiados Likes, pero baja calidad de usuarios? Al parecer esos likes fueron extraídos practicamente de granjas de like…y es gente que no le interesa mucho los contenidos.

  • Ese es el problema de hacer crecer artificialmente una fan page. El perfil de usuario se desvirtúa (más allá de que en este caso parte de ellos sean falsos) y luego resulta muy difícil corregirlo. Siempre he defendido que mejor pocos y bien fidelizados, que muchos con baja o nula respuesta.

    Si el caso es muy extremo yo llegaría a abrir una nueva fan page, tratar de trasladar al mayor número de fans y empezar de nuevo. Analiza el reach, engagement, FB como fuente de tráfico, etc. y mira si realmente es relevante.

  • Súper interesante, pero en extremo complejo para muchos de los clientes. Me encantaría trabajar más a menudo, con clientes que manejen la información de esta forma, el trabajo sería más fácil, y tendríamos unos resultados mucho mejores. Educar al cliente en cuanto a la cantidad y calidad de sus leads es una labor tediosa, y muchas veces, considerada muy técnica, pero indispensable para lograr trabajar con objetivos más claros. Tu post me ayudará mucho en el futuro en esa labor de educación. Muchas Gracias

  • Muchas gracias por tu comentario Adrián!

    Tienes razón, el concepto de CLV es a partes iguales interesante y difícil de aplicar. Pocos clientes cuentan con información tan detallada. Para el resto nos toca trabajar con estimaciones y supuestos.

  • “Al principio el porcentaje de usuarios que nos encuentra por un interés genuino (medios propios y ganados), es mayor que aquellos que compran nuestro producto por una oferta o por conveniencia.
    El motivo esta claro. La empresa necesita crecer, y para ello empieza a invertir más en medios que le traigan esa liquidez (medios pagados) en forma de volumen de leads a bajo coste (CPA).”

    Estos dos párrafos, están bien? No son contradictorios?

    No sería que al principio el porcentaje es menos?

    Saludos

  • Muchas gracias por el comentario Gonzalo!

    A lo que me refiero, es que al principio el porcentaje de personas que llegan hasta el producto de esa empresa porque realmente lo están buscando es mayor. Son personas que están buscando un producto similar e investigan, leen, (contenidos, redes sociales, etc.- es decir medios propios) y preguntan, buscan (comentarios en RRSS, resultados orgánicos – es decir medios ganados). Las empresas suelen invertir poco en medios pagados en esta etapa inicial y por lo tanto llegan más por los medios propios y ganados.

    Cuando la empresa va creciendo necesita captar más rápido e invierte en medios pagados buscando volumen de leads a bajo coste. Las personas que llegan a través de estos medios, por lo general, son de menor ‘calidad’ para la empresa.

    Espero haberme explicado! 🙂

  • Muy buen artículo y buenas formas de medición del tráfico. Esta claro que aunque la calidad prime en el campo del marketing online (y cada vez más y más), siempre es una tarea muuuuy difícil hacerlo entender a los que no están habituados o simplemente desconocen este mundo por completo…
    Gracias 😉

  • Gran artículo, un análisis muy completo Tristán. Es complicado el dilema que propones entre cantidad y calidad. Sí es importante enfocar tu estrategia a un perfil de cliente específico aunque el perfil de muchas empresas y su capacidad determinan un amplio rango de alcance necesario. Es debido a esto que se hace vital disponer de herramientas que nos hagan posible abarcar este tipo de retos, sobretodo en el caso de medianas o grandes empresas con un gran volumen de ventas y, por tanto, de clientes.

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