¿Por qué si tengo un dashboard no soy capaz de tomar decisiones?

En los últimos posts he insistido en que la analítica digital nos ayuda a tomar decisiones sobre nuestra estrategia, y que en función del punto de madurez en el que se encuentre nuestra empresa, nuestra ‘necesidad de datos’ será diferente (estaremos en una etapa u otra del modelo de madurez de la analítica digital).

Pero ¿cuál es la realidad de muchas empresas?

Las empresas tienen gran cantidad de datos a su alcance, pero no son capaces de poner orden entre tanto caos y como consecuencia, no tienen una visión clara de la situación.

El ruido es mayor que la ‘señal’

El volumen de datos y la velocidad con la que se generan, provocan más ruido que señal.

Esta situación lleva a las empresas a la toma de decisiones sin los datos necesarios o a la parálisis post-análisis en lugar de facilitar la acción (toma de decisiones).

Los datos llegan desde diferentes fuentes, en diferentes formatos, desde diferentes herramientas,… y todos acaban en informes, que intentan integrar en un que les ayude a tomar decisiones.

¿Por qué teniendo tantos datos las empresas no son capaces de tomar decisiones estratégicas?

Tener muchos datos no siempre significa tener mejor visión sobre la situación. Seguro que más de uno de los que estáis leyendo este post, os sentís identificados.

Las empresas toman decisiones en base a datos todos los días (y sin datos también), el problema es que estas decisiones son tácticas ya que se toman tipo ‘silo’ (por áreas).

Para poder tomar decisiones que optimicen la estrategia global de la empresa necesitamos:

  • Tener los datos necesarios, ni más ni menos, para tomarlas (la foto más completa posible del ) y
  • ser capaces de entender los datos,

para transformarlos en información y a continuación en conocimiento.

No hay nada peor que haber recorrido el camino hasta tener un dashboard estratégico, y que la persona que tiene que tomar las decisiones no las tome. ¿por qué ocurre esto?

Falta de contexto

El motivo principal para no tomar decisiones, es que los datos representados en el dashboard no sean relevantes, no sean accionables.

Esto ocurre cuando no hemos definido correctamente el dashboard (los pasos correctos están definidos en el modelo de madurez de la analítica digital). Los errores más comunes suelen ser:

  • Objetivos y KPIs mal definidos: si el punto de partida esta mal definido, todo lo que venga detrás nos llevará a error. Y por supuesto, el contexto será del todo equivocado.
  • Datos irrelevantes o no accionables: bien por una mala definición de objetivos y de las KPIs que nos ayudan a controlarlos o simplemente porque hemos seleccionado mal los datos, llegamos a un dashboard lleno de números y gráficas, que no nos permite tomar decisiones.Bien porque no muestra los datos con el área de responsabilidad de la persona que toma las decisiones, o simplemente porque son datos no accionables. En cualquiera de los dos casos el resultado es el mismo.
  • Datos incompletos: es el otro extremo del caso anterior. Nos faltan los datos necesarios para tomar decisiones.

Visualización de datos

El segundo gran problema es que la persona que tiene que tomar las decisiones no entienda los datos.

Al igual que tenemos que mostrar a cada stakeholder los datos que son relevantes para su trabajo (caso anterior), tenemos que adaptar el lenguaje y la visualización, para que el decisor entienda lo que está viendo.

En anteriores posts, os he dejado ejemplos de dashboards estratégicos completos. En este os dejo un ejemplo de dashboard en el que adaptamos los datos y la visualización a las necesidades del decisor (stakeholder) para que pudiese entender el tráfico de la sección de la que era responsable.

Así que, para que un dashboard estratégico funcione debes empezar por tener definir bien los objetivos y KPIs, trabajar la calidad del dato, que estos datos te estén contando lo que te interesa y que integren datos de las diferentes fuentes que manejas.

No te saltes ninguna fase del modelo de madurez de la analítica digital, porque sino te puedes encontrar con los problemas que hemos visto en este post.

 

La imagen que acompaña al post es de ShutterStock

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18 Comentarios

  • Hola Tristan,

    Me quito el sobrero. Creo que has dado en clavo. La mayoría de las organizaciones no están preparadas para tomar decisiones basadas en datos.

    Estos todavía se nos atragantan. Lo he comprobado muchas veces con clientes. Para hacer accionables los datos hay que hacer que estos se entiendan y esto es complicadísimo en muchas ocasiones.

    Los dashboards ayudan mucho pero creo que todavía queda mucho por recorrer y para hacer estos, mucho más atractivos y fáciles de leer.

    Muchas veces hablamos de Big data cuando en realidad todavía no hemos sido capaces de integrar el small data en nuestro proceso de toma de decisiones. Tiempo al tiempo.

    Un saludo
    Ramón

  • Muchas gracias Ramón!

    Totalmente de acuerdo con tu comentario. Tener datos no significa que tomes decisiones, ni por supuesto, que tomes las buenas decisiones.

    Gran parte de las empresas están enfocadas al dato, pero deben dar dos pasos para atrás, para revisar todo y poder avanzar de verdad.

  • Hola,

    Una vez más un excelente post! Y de acuerdo con lo argumentado.. Creo que en este punto como bien comentáis aún falta un cambio de mentalidad.
    En muchos casos los datos se suelen utilizar ( sobre todo en grandes empresas) para justificar comportamientos, partidas presupuestarias, etc..

    Como bien decís falta el paso adelante.
    Como decía Peter Drucker“Lo que no se puede medir, no se puede mejorar”
    Esa es la clave. Medir para mejorar. No para justificar.
    Saludos y gracias por tu post!

  • Muy, muy buen post. Aunque el asunto está verde aún. Se necesita más formación complementaria en el tema, sobre todo para las ejecutivas que son las que realmente toman las decisiones. Un saludo

    Fuensanta

  • Completo post Tristán….

    Cualquier proyecto que tenga uno en Marketing Online necesita de un dashboard para saber si los resultados obtenidos son positivos o negativos y llevar un control sobre los mismos….y que nos informa de un momento presentepuntual…

  • Vaya que tienes razón Tristán. Hasta que las empresas no comiencen a darse cuenta de que es a través de la analítica de datos la única forma de mejorar la experiencia del cliente, todo seguirá igual.

    Hoy tenemos la información a la mano, y aún así hay quienes insisten en medir las cosas basados en simple subjetividad.

    Saludos.

  • Excelente exposición Tristán “el arte de medir”. Vengo del Marketing Directo vivido y experimentado a mitad de los 80 y en el que he trabajado por +15 años y comprendo muy bien la complejidad del tema.
    En aquella época la información se recibía por medios impresos “en papel” y ahora por medios electónicos “internet y lo que conlleva”.
    El tiempo de respuesta del cliente era mayor que ahora, la capacidad de análisis de la información recibida por ellos, en las empresas de venta por correo o con estrategias de Marketing Directo “que dicho sea de paso se le consideraba el -Patito Feo- del Marketing”, se realizada a traves de los departamentos de Atención al Cliente recogiéndo los datos en BAses de Datos que posteriormente eran analizados por el experto en Marketing Directo y su equipo.
    En aquella época el número de respuestas de los clientes o lo que es lo mismo la cantidad de inputs recibidos eran PEQUEÑISIMA en comparación con lo que ahora reciben las empresas. Pero en cualquiera de los 2 escenarios generacionales existen los mismos elementos:
    1) definir muy bien los objetivos de negocio (cualitativos y cuantitativos)
    2) introducir elementos de TESTEO que nos permitirán analizar, saber y/o estimar y/o conocer el comportamiento del cliente ante un determinado estímulo o acción y prever las alternativas posible de actuación de la empresa a futuro “en diferentes escenarios potenciales”
    3) Tener herramientas de medición “afinadas” y eso hoy en dia es posible pero también se requiere
    4) un buen profesional con experiencia en estrategias de marketing directo que no son las mismas que las de marketing masivo para que pueda sacar verdaderas y útilies conclusiones y aún así TESTAR TESTAR Y TESTAR siempre cualquier acción.

    Tristán haríamos un buen equipo JAJAJAJ.
    Si en algún momento quieres que tengamos una charla respecto al tema estaré encantada, a nvel estratégico, seguro será muy enriquecedora -sé que para mi lo sería-.

    Actualmente ejerzo mi labor como coach como se puede observar en mi web. Pero la experiencia de +15 años con los mejores profesionales del marketing Directo la comparto a través de Coaching y Mentoring en la parte de estrategia de marketing y comunicación directa a las empresas
    Un saludo a todos ¡!

  • Muchas gracias por tu aportación Carmen!!!

    Al final se trata de hacer las cosas bien. Sea en marketing directo, en estrategia digital o lo que sea. Además esta claro, que los procesos son similares!

    Estamos en contacto!

  • Suele pasar que aún las empresas no están preparadas para esa clase de decisiones basadas en datos y más aún cuando desconocen sus resutados, al comienzo de mi proyecto fue lo primero que vi y a lo que me tocó enfrentarme. El temor de las empresas a innovar o ejecutar acciones basadas en predicciones o datos . Pero el tiempo llegara dice una frase que me encontré. Muchas gracias por su tiempo y aporte a la comunidad online.

  • Es un problema muy común Jhon. Totalmente de acuerdo contigo.

    Al igual que con el marketing, la cultura de la toma de decisiones basadas en los datos es algo que debemos introducir poco a poco en la empresa.

  • Hola interesante post, casualmente me encuentro trabajando en un proyecto de implementación de dashboard con BI (Inteligencia de negocio), actualmente me encuentro documentandome sobre las buenas practicas para la implementación de un BI empresarial con referencias fidedignas, sería muy interesante un post sobre éste tema.

    Saludos!

  • Lo encuentro muy interesante Antonio. Pero se aleja de mi experiencia profesional. Si encuentras referencias te agradecería que me dejases algún enlace en los comentarios del artículo.

    muchas gracias!

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